El branding desmitificado

Published
25/01/2012

El otro día me pidieron que diera mi opinión sobre por qué los logos/marcas son tan importantes y por qué la gente se implica con ellos. El quid de este asunto estriba en el hecho de que un logo y una marca son dos cosas bien distintas y, por desgracia, se suelen usar indistintamente. Pero la cuestión me hizo pensar que vendría bien publicar algo para desmitificar palabras comunes que se asocian a menudo con el branding.

La marca

¿Qué es una marca?

La definición del branding ha evolucionado con bastante rapidez en los últimos años, debido en gran parte al advenimiento de los medios sociales y al declive de la influencia de los medios tradicionales. Las marcas ya no se fabrican en las salas de juntas y han dejado de ser percepciones moldeadas que se basan primordialmente en lo que las corporaciones nos dicen que tengamos que creer a través de la publicidad. Hoy en día, una marca puede definirse como tu reputación construida tanto, sobre la promesa que haces a tus clientes, como sobre la suma de todas las experiencias que estos últimos tienen con tu marca.

A fin de construir con éxito una marca, y finalmente una base de clientes fiel y robusta, hay que hacerlo desde dentro hacia fuera. Esto implica tener un posicionamiento, una personalidad y una promesa de marca claramente articulados, un equipo entusiasta de asociados/empleados que siga el mismo guión y una organización que funciona en apoyo a lo que la marca representa.

El posicionamiento de la marca

¿Qué es el posicionamiento de la marca?
El posicionamiento de la marca es un enunciado que debe proporcionar una respuesta a por qué tu público objetivo debe satisfacer sus necesidades con tu marca en lugar de las de tus competidores. Esto se deriva de:
1. Unos conocimientos profundos de tu público objetivo y sus necesidades y deseos
2. Unos conocimientos específicos de tus competidores y cómo se posicionan, y
3. Una revisión profunda de las ventajas y los valores de tu marca y, por último, cómo proporcionas a tu público objetivo una solución única y significativa.

Un buen enunciado de posicionamiento tiene su estructura: tu punto de diferencia más convincente + tu segmento + tu validación + tu público objetivo + su necesidad.

¿Cómo se utiliza?
No se trata de un eslogan o lema, sino de una declaración interna. Y, a diferencia de tu promesa, es posible que evolucione con el tiempo y los cambios en el mercado.

Ejemplo
La marca X es una cafetería que constituye un tercer lugar entre el trabajo y el hogar donde las mujeres profesionales urbanas pueden darse el gusto y evadirse.

Nota: puede que sea bastante similar al enunciado de posicionamiento de Starbuck’s cuando se lanzó la empresa. Como se puede apreciar, la actual relevancia de este anunciado, con el crecimiento del mercado de las cafeterías y de la cadena de Starbuck’s, ha disminuido su unicidad y relevancia.

La personalidad de la marca

¿Qué es la personalidad de la marca?
Se trata del tono del mensaje de tu marca, descrito con rasgos humanos. A menudo, cuando trabajamos con una marca existente para un cliente, empezamos por preguntarle: "Si describieras tu marca como una persona, ¿cuáles serían sus rasgos de personalidad?" Puedo afirmar que, en los más de 15 años que llevo preguntando lo mismo a mis clientes, casi siempre eligen "de confianza" como uno de los rasgos. Es importante entender que los rasgos que utilizas para definir tu marca no deben ser del tipo que "se ganen".

He aquí algunos ejemplos de rasgos de personalidad de las marcas: singular, rebelde, autoritario, pragmático, escandaloso, atractivo, cálido, coqueto, despreocupado, aventurero, etc.

¿Cómo se utiliza?
Es fácil ver que la personalidad puede traducirse al estilo visual, verbal y escrito de las comunicaciones de tu marca. Es también vital para la forma en la que una marca se comporta y, a menudo, influye en las estrategias de contratación, formación y otros procesos. Las marcas con personalidad tienden a forjar un vínculo con los consumidores, les tocan una fibra sensible, se diferencian y, por lo general, son más emocionantes.

Ejemplo
Las marcas con una gran personalidad incluyen: Zappos, Apple y Virgin

Piensa en cómo estas marcas transmiten sus personalidades a través del estilo de comunicación, el logo, el empaquetado, los servicios, los productos, etc.

La promesa de la marca

¿Qué es la promesa de la marca?
La promesa de la marca es el alma y el corazón de los beneficios funcionales y valores emotivos que recibirán los clientes cuando experimenten tus productos y servicios. Como afirmó una vez Seth Godin: "Haz grandes promesas y entrega en acceso". Imagina qué pasaría si todas las marcas funcionaran según este credo… Promesas, y lo que es más importante promesas cumplidas, construyen la lealtad.

Una promesa debe ser única, significativa, creíble y perfectamente alcanzable (con esfuerzo). Puesto que lo esencial del éxito de una promesa de la marca es su cumplimiento, requiere el compromiso y el apoyo de tus empleados.

Por último, la promesa de tu marca ha de responder la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las ventajas/los valores persuasivos que sólo tú puedes ofrecer a tu público objetivo?

¿Cómo se utiliza?
Una promesa no se suele transmitir vía la publicidad, pero debe ser el motor de todas tus acciones y comunicaciones.

Ejemplo

  • Disney = entretenimiento familiar mágico
  • Volvo = seguridad
  • Harley Davidson = libertad total en la carretera y camaradería de espíritus afines
  • Starbucks = darse el gusto y evasión

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