"Él que reduce sus tarifas es el único que sabe el valor real de su producto". El viajero de hoy en día está bien informado. En ausencia de información de primera mano sobre tus instalaciones y servicios, tus tarifas definen tu hotel en el mercado. Si las reduces, puede que estés empeorando la percepción que tienen los consumidores de tu hotel.
Si nunca has visto un Mercedes, ni has tocado o conducido uno, su precio transmite un mensaje de alta calidad, pero solamente puedes determinar su verdadero valor después de haberlo probado. En Internet, lo que demuestra a los consumidores el “valor” de tu hotel es lo que cuentas sobre su localización, así como sus instalaciones y servicios, con respeto a tus tarifas.
En un foro público como Internet, tus tarifas validan la calidad de tu hotel o la disminuyen. La mayoría de los viajeros buscan la mejor relación calidad-precio, y no necesariamente las tarifas más económicas. La gestión del valor es un proceso en el que se posicionan los beneficios percibidos para que justifiquen o excedan en valor a las tarifas publicadas. Tus tarifas contribuyen a aumentar o disminuir la percepción que tienen los consumidores de tu establecimiento.
La guerra entre los intermediarios online y las franquicias hoteleras
Hace unos pocos años, el Internet corría el riesgo de convertirse en una sección de oportunidades de tarifas hoteleras. A fin de competir con los intermediarios online, las franquicias hoteleras realizaron una campaña de dos años de duración, que se basaba en ofrecer las tarifas más bajas disponibles en Internet. Estaban convencidas de que esto atraería a los clientes a sus portales de reserva, en detrimentos de los sitios web de los intermediarios.
Aunque las franquicias lograron aumentar la cuota de mercado de sus portales de reserva, no anticiparon los daños colaterales a su imagen de marca y el enorme coste final que esto tendría para sus franquiciados. Su estrategia casi convirtió al Internet en una especie de sección de oportunidades del sector de la hospitalidad. Por suerte, la mayoría de las franquicias cambió de estrategia; de lo contrario podría haber sido desastroso para nuestro sector.
En la actualidad está de moda la calidad del descanso; por fin han caído en la cuenta. Es una muy buena manera de aumentar el valor percibido por los consumidores. Como solíamos decir hace muchos años: “Hay que vender el chisporroteo que hace cuando se cocina, en lugar del filete en sí”. El mensaje que transmites online debe incidir en la experiencia de alojarse en tu hotel; no solo en la descripción física de él.
Cómo se utiliza el Internet para buscar hotel
Veamos cómo los consumidores buscan y eligen un hotel en Internet. Tan solo alrededor del 20% de los consumidores buscan un hotel por la marca; la gran mayoría lo hace por el destino, seguido por instalaciones o servicios especiales, y luego deciden qué hotel ofrece la mejor relación calidad-precio. Así que tus competidores son todos aquellos hoteles que salen junto con el tuyo en los resultados de búsqueda. ¿Cómo definirías la competitividad de tu hotel con respecto a estos hoteles?
Desde luego, éste es un argumento poderoso para que dispongas de tu propio sitio web, lo que te permitiría controlar todos los aspectos de tu estrategia de marketing online.
Esta dinámica defiere un poco de la competición local que se comercializa por canales convencionales. ¿Sabes cuáles son los hoteles que compiten online con el tuyo y cómo se posicionan en Internet en lo que se refiere a localización, instalaciones, servicios y tarifas? Cuando realizas una búsqueda genérica para hoteles en tu zona, ¿cuáles son los que están mejor posicionados que el tuyo? Se sabe que los intermediarios online suelen dominar los resultados patrocinados, así que ¿cómo valoras la manera en que está representado tu hotel en dichos sitios?
La localización y las características especiales del hotel son factores tremendamente importantes en el proceso de selección. La localización siempre será el principal criterio de selección. A diferencia de otros sectores en Internet, los consumidores planean su viaje en base al destino; la elección del alojamiento es secundaria al lugar donde quieren viajar o tienen que estar.
Cómo fijar o ajustar las tarifas hoteleras
Muchos hoteleros tienen problemas a la hora de fijar las tarifas, sobre todo en tiempos de recesión económica. El pensamiento convencional quizá sugiera que se puedan atraer más clientes con una reducción tarifaria. Sin embargo, nunca se ha aumentado la demanda con este tipo de acciones.
Las tarifas de tu hotel deben ajustarse a su localización y sus instalaciones y servicios con respecto a la competencia. Las tarifas deben tener sentido para el consumidor. La percepción es la realidad; si las tarifas dan la impresión de ser “demasiado buenas para ser ciertas”, es que lo son.
Evalúa a la competencia online
Los hoteles nunca deben fijar sus tarifas sin tener en cuenta las de la competencia. Muchos hoteles independientes establecen sus tarifas basándose en sus propias instalaciones y servicios, sin tener en cuenta a sus competidores que se promocionan tanto online como a través de los canales convencionales. En Internet, la competencia ocupa un lugar establecido en los resultados de las búsquedas genéricas/naturales. Para dominar a la competencia en Internet es necesario disponer de una buena evaluación de las tarifas de la competencia a fin de determinar el correcto posicionamiento de tu hotel en el mercado.
Para aquellos hoteles que tienen la suerte de ubicarse en una zona donde Smith Travel realiza sus estudios de mercado, sus informes STR son la mejor guía para el posicionamiento de mercado. Están disponibles en su sitio web, y por un módico precio, pueden proporcionarte valioso datos de mercado.
Sé consciente del mensaje que transmiten tus tarifas a los usuarios que visitan el sitio web de tu hotel.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
