Solamente un 20% de las empresas que acude a ferias profesionales con un stand propio tiene certeza de obtener de esta inversión la suficiente rentabilidad. Esta es la principal conclusión de un estudio interno elaborado por MSB Events, multinacional española de servicios feriales integrales, que ofrece a sus clientes una completa ayuda para sus eventos comerciales que abarca desde la consultoría hasta el análisis de rentabilidad.
Del estudio elaborado por MSB Events se deduce, básicamente, que:
- El 80% de las empresas que acuden a ferias de forma habitual lo hace sin realizar de forma previa ningún tipo de planificación: análisis de inversión y objetivos para obtener un retorno adecuado. Tampoco buscan este dato posteriormente, una vez que los contactos ya han sido utilizados, de forma que no saben realmente si las ferias han sido o no rentables. Sólo el 20% tiene la certeza de obtener una rentabilidad adecuada.
- Solamente el 1% de las empresas con presencia en ferias cuenta con un equipo interno especializado en la organización y explotación de dicho tipo de eventos. El 99% improvisa cada vez un equipo distinto, sin una formación previa y adecuada, no especialista y que compromete, de forma habitual, a varios departamentos distintos de la compañía como marketing y producción.
- La inversión que supone la presencia en una feria se sitúa, como media, en unos 50.000 euros. Esta cantidad es la mínima para contar con un stand de unos 90 metros cuadrados más costear todos los gastos adicionales añadidos en una cita de cinco días de duración: gastos de personal, dietas, traslados, catering, equipo adicional de apoyo, instalación multimedia, material de marketing, regalos, etcétera. Este coste se reparte, de forma proporcional, entre alquiler de suelo, construcción del stand y gastos adicionales.
- Las empresas de tamaño medio o grande invierten en ferias una cantidad que se sitúa entre los 250.000 y los cuatro millones de euros, lo que eleva la rentabilidad a un umbral más complejo.
- Los especialistas de MSB Events consideran que la rentabilidad adecuada tras una feria debería situarse en el doble de la cantidad invertida, aunque ésta depende del objetivo último que se ha fijado la empresa, el sector al que pertenezca y los márgenes de éste. Aparte de las posibles ventas directas, existen otro tipo de mediciones que atañen a contactos, imagen, publicidad, etcétera.
Escasa profesionalización
En lo que va de año, las empresas han invertido en ferias españolas una cantidad aproximada de 1.500 millones de euros, cifra que crece año a año, aunque en este momento, la burbuja ferial se está empezando a desinflar. Resulta paradójico que el importante desarrollo vivido por este sector en nuestro país en los últimos años no haya ido acompañado por una profesionalización específica dentro de las compañías.
El informe elaborado por MSB Events señala que los errores más frecuentes que cometen las empresas a la hora de acudir a ferias profesionales son:
- Las empresas llevan demasiado tiempo alquilando “aire”, espacios demasiado grandes, simplemente por notoriedad. Los motivos básicos que llevan a los expositores a decidir su participación en una feria son buscar nuevos clientes, fidelizar y atender a los habituales, mantener el prestigio de la marca, generar notoriedad, presentar novedades de producto o servicio o ampliar la red de distribución. Sin embargo, en estos momentos, casi la mitad de las ferias se consideran presencia de imagen más que generadoras de negocio y las inversiones realizadas no varían. Los stands se diseñan para llamar la atención pero no para ser eficaces. Esta eficacia depende, en muchos casos, de que lejos de ser simplemente un espacio decorado, el stand responda a exigencias del mercado mucho más completas y se vea como generador de una experiencia para el visitante, casi un evento dentro de la propia feria.
- Existe aún un pésimo control de las oportunidades generadas para posibles negocios. En muchas ocasiones la recogida de contactos ni siquiera se vuelca en un CRM con lo cual resulta muy complicado realizar un seguimiento posterior de la marcha del contacto y sus resultados. De esta forma, más que analizar resultados, se justifican los gastos ocasionados.
- El 80% de las compañías acude a una feria sin un objetivo de ventas, lo cual impide realizar una planificación acorde a la inversión: metros, personal necesario, sistema de medición y CRM para controlar contactos, seguimiento posterior, etcétera. La forma correcta de afrontar un evento de este calibre es planificar con la suficiente antelación unos objetivos de venta e invertir, como máximo, la mitad de la cantidad prevista en los costes.
- La falta de planificación se extiende a la elección de las ferias en las que se estará presente cada ejercicio, no sólo en España, sino también en el extranjero, en función de las que resultan más rentables, la existencia de un mercado potencial interesante y acordes al tipo de mensaje que se vaya a lanzar en cada una de ellas: nuevo producto, etcétera. El 70% de las empresas españolas nunca ha salido a ninguna feria en el exterior.
- No existe un equipo profesionalizado en las compañías que trabaje la presencia ferial de un modo íntegro. Los equipos se improvisan, no están convenientemente formados y no trabajan de acuerdo con un modelo diseñado para rentabilizar el evento. Sin claras directrices, objetivos ni la formación suficiente, muchas veces el personal de la compañía sólo puede “despachar” visitantes.
- Las ferias han sido tradicionalmente un importante elemento dinamizador de la economía y lo siguen siendo aún en momentos de crisis. No se trata de dejar de invertir en ellas o de estar presentes, sino de seleccionar las más adecuadas y aprovechar al máximo las ventajas que ofrecen. Una gran mayoría de las empresas no sabe aprovechar adecuadamente estas posibilidades añadidas como presentaciones, mesas redondas, etcétera.
MSB Events ha apostado desde hace tiempo por ayudar a sus clientes en todo el proceso que implica la presencia en una feria o la organización de otro tipo de eventos como apoyo comercial. La compañía considera que el momento de crisis de nuestra economía exige un profundo cambio en el sector hacia una mayor profesionalización que permita a las empresas planificar sus inversiones en eventos de forma precisa para obtener la rentabilidad, a imagen y semejanza de la evolución que han vivido otros mercados como el alemán o el norteamericano donde en épocas de crisis se acude más a ferias.
Por otro lado, el peso de las ferias en el mercado español ha crecido al calor de las inquietudes de las ciudades de contar con un palacio de congresos, más que teniendo un crecimiento racional basado en la efectividad del medio, y ahora es el momento de volver a los cálculos de rentabilidades. Una de las mayores fuentes de oportunidades en este sentido son las nuevas tecnologías, especialmente Internet, que han aportado grandes avances pero, al tiempo, hacen que se convierta en más importante incluso el cara a cara y el trato personal, y más en un entorno latino como el nuestro. Con unos consumidores cada vez mejor informados y más exigentes, la posibilidad de acceder de forma directa, tocar y comparar los productos, es cada vez más importante.
