EventView 2008: North America, la encuesta dirigida a ejecutivos de ventas corporativas y de marketing de mayor alcance del mundo y la que más tiempo se lleva realizando, revela que el rendimiento de la inversión en eventos es más alto que el de cualquier otro canal de marketing. Éste es solamente uno de los principales resultados del estudio cuya realización es el fruto de una singular colaboración entre The Meeting Professionals International (MPI) Foundation, the Event Marketing Institute (EMI) y George P. Johnson (GPJ).
Para el estudio se entrevistaron a más de 1.000 directivos de ventas y marketing de Norteamérica, Europa y Asía-Pacífico –más de la mitad de los cuales trabajan para empresas con una facturación por encima de los mil millones de dólares–. Este primer estudio de la serie que se realizará a lo largo del año demuestra que las acciones de marketing promocional en directo se están haciendo cada vez más populares con las corporaciones más grandes del mundo, y que el marketing de eventos sigue siendo impulsado por la incertidumbre que se cierne sobre la economía mundial y por la necesidad de maximizar el rendimiento de la inversión.
A continuación se enumeran algunos de las resultados claves de EventView 2008: North America:
- El 23% de los directivos de ventas y de marketing de Norteamérica tiene como prioridad la captación de nuevos clientes, mientras que para el 12% la principal prioridad es aumentar la rentabilidad de la cuota de mercado.
- El 43% de los encuestados afirma que se baraja el marketing de eventos como opción, junto con otros canales, y el 24% creen que los eventos son un componente esencial en el plan de marketing. El 15% indican que los eventos son una táctica para recopilar datos sobre clientes potenciales.
- El 42% de los encuestados prevé que aumente o aumente sobremanera la importancia del marketing de eventos para sus organizaciones, mientras que el 7% espera que se reduzca.
- El 27% del presupuesto medio de marketing se gasta en el marketing de eventos, lo que supone un incremento del 5% respecto al año pasado.
- El 30% del presupuesto medio de marketing se asigna a los eventos internos (formación, etc.) y el 70% restante a eventos externos (ferias de muestras, etc.).
- El 40% de los encuestados afirma que los eventos internos a los que se asignan más recursos son las reuniones de ventas y de marketing, mientras que el 58% reconoce que las ferias de muestras (seguidas por las conferencias) son los eventos externos que cuentan con las mayores partidas presupuestaria.
- Los encuestados que reconocieron haber medido los resultados de sus eventos tienen el 50% más de probabilidades de que se aumente su presupuesto de marketing que los que no llevan a cabo ningún tipo de medición.
- El 34% de los encuestados planea adoptar iniciativas verdes para sus eventos dentro de los próximos 12 meses, mientras que el 50% las ha adoptado ya como resultado de la introducción de normas sobre la responsabilidad corporativa.
- El 54% de encuestados dice que adoptará el marketing de experiencias, en detrimento del de eventos, en los próximos 12 meses.
- El 22% de encuestados indica que el papel de adquisición/compra está ganado peso en sus organizaciones, mientras que el 49% señala que seguirá tendiendo el mismo peso.
Los resultados de la encuesta confirman la opinión general de los directivos de marketing y de eventos de que la necesidad de aumentar el rendimiento frente a la fuerte competencia está empujando a los responsables de marketing a valerse de los eventos para captar la atención de sus públicos beneficiarios y para aumentar los resultados de negocio. Además, frente a la fragmentación de los canales de difusión, las experiencias en vivo han surgido como una forma de conectar directamente con los clientes, medios, analistas, accionistas y otros grupos claves, tendencia que no parece que vaya a ser pasajera. Por último, puesto que el marketing de eventos y de experiencias es la manera más efectiva de acercar la marca a los consumidores, ya tienen más peso en el proceso de comunicación de marca. De hecho, el poder estratégico de los eventos está cambiando las estrategias de marketing de las marcas tanto en los Estados Unidos como en el resto del mundo.
Metodología
La encuesta EventView, que lleva seis años realizándose, es el informe global sobre las tendencias en el marketing eventos más longevo del sector de congresos y reuniones. Entre octubre y diciembre de 2007 se entrevistaron por teléfono a más de 1.000 personas que ocupan puestos de marketing en Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico, con el objetivo de aclarar el valor de los eventos y el papel que desempeñan en la mezcla de marketing. Los resultados de la encuesta de 2008 tiene un margen de error de +/-3%.
