Plan de acción de analítica web para el sector hotelero: cómo convertir conocimiento en resultados orientados hacia la acción y enfocados en el ROI

Published
05/04/2010

El sector de la hospitalidad es un negocio basado en la información. Los directores de hotel están expuestos a numerosos informes en los que se aborda casi cada aspecto de la gestión de un hotel. Además de informes sobre las operaciones del hotel, los directores de hoy en día han de tener en cuenta otro factor que se ha vuelto imprescindible para su éxito; a saber, cómo rinde su sitio web. En 2010, el 45% de todas las reservas hoteleras en los EE.UU. se realizarán a través de la Web. Al menos un 62% de dicho porcentaje provendrá del canal directo online, es decir, el sitio web de marca del hotel (el 71% para las 30 principales cadenas hoteleras); por lo tanto, la supervivencia de cualquier empresa del sector depende actualmente de la “salud” de dicho sitio web, lo que implica a directores de comercio electrónico, de ingreso y, de ventas y marketing, directores generales, propietarios, departamentos de reservas y recepcionistas.

Este artículo ha sido diseñado como plan de acción para ayudarte a resolver asuntos empresariales duros pero cruciales que atañen a tu sitio web y campañas de marketing online. Las cuestiones que exploramos en el presente artículo representan una instantánea de la información que se podría obtener de una herramienta de analítica web de calidad; no obstante, esto te proporcionará los conocimientos básicos para empezar.

Antecedentes
La analítica – la práctica de usar datos cuantitativos en los que basar las decisiones empresariales– es una ciencia. Una descripción típica de la práctica de la analítica es la acción de basar decisiones en datos históricos y predecir conductas futuras con ellos, así como la creación de modelos estadísticos. La mayoría de las industrias dependen, de alguna forma, de la analítica para ayudarles a planificar y hacer predicciones, y el sector de la hospitalidad no es ninguna excepción a la regla.

El canal directo online es el único canal de crecimiento en el sector de la hospitalidad, y se ha convertido en la fuente de ingresos más importante para los hoteles. Se puede y se ha de hacer un seguimiento de cada dólar que se gasta en publicidad online, mediante herramientas de analítica web como Omniture. Si no puedes medir resultados como reservas generadas y ROI, no debes gastar ni un dólar de tu valioso presupuesto de marketing.

El presupuesto de marketing online nunca se cierra. Es un elemento que necesita ser reevaluado continuamente, según los resultados y el retorno sobre la inversión en publicidad (ROAS en sus siglas en inglés). El uso de lo último en herramientas de analítica web para diseccionar conductas de los clientes, costes de marketing e ingresos es y será de gran ayuda para los responsables de marketing y presupuestos que quieran sobresalir en el trabajo. Una herramienta de analítica web también permite ajustar las estrategias de marketing, cuando sea preciso –ya que se pueden medir los resultados en tiempo real–, lo que hace que sea un elemento inestimable e indispensable del arsenal de marketing online del hotelero.

Cómo seleccionar la herramienta de analítica web más adecuada
El sector de la analítica web es un mercado competitivo donde no faltan productos tanto gratuitos como de pago. Las mejores herramientas de analítica web provienen de empresas tecnológicas que se centren en el desarrollo y la perfección de la analítica web. Aquí en HeBS, utilizamos Omniture SiteCatalyst y Omniture SearchCenter para todos nuestros clientes. Omniture es como mucho el líder del mercado, ya que es utilizado por muchas de las principales marcas hoteleras como Starwood o Marriott, agencias de viajes online como Expedia, y un gran número de cadenas hoteleras de tamaño medio, además de hoteles de servicio completo y resorts.

Simplemente no hay punto de comparación entre las herramientas de analítica web gratuitas, como la de Google, y las aplicaciones muy sofisticadas pero fáciles de usar de Omniture. Uno de los motivos sencillos por el que Omniture está muy por encima de la competencia es el hecho de que hace seguimientos de todos los aspectos del canal online; la capacidad de incorporar datos del sitio web del hotel, buscadores, mensajes de correo electrónico y de mensajería de texto, la CRM por PMS, la publicidad en los medios, llamadas telefónicas, la Web 2.0, medios sociales y así sucesivamente. Una herramienta integral de analítica web proporciona un análisis más preciso de los resultados de un plan de marketing, puesto que se puede monitorizar, medir y visualizar cada componente en una interfaz fácil de usar. En un mundo de recursos limitados, la última meta es hacer un seguimiento del resultado final; o sea, del ROAS.

El siguiente estudio de un caso práctico ilustra el seguimiento integral en varios canales online. Destaca la información detallada no sólo sobre los ingresos y el ROAS, sino también sobre las mediciones adicionales que se han de tener en cuenta a lo hora de analizar los resultados de una campaña.

Estudio de un caso práctico: midiendo los resultados de un resort spa de lujo del Medio Oeste de EE.UU.
Resort spa del Medio Oeste de EE.UU: (12 meses)ClicsReser- vas inic- iadasCon- tactos inic- iadosCon- tactos cerr- adosRes- ervasPernoc- tacionesIngresosROASBanners2401075392.700$27%Enlaces estratégicos84224123891$700%Marketing de correo electrónico797473717215116.320$4000%Publicidad en correos electrónicos2321123117216.970$120%Publicidad PPC1211883534114.500$400%Marketing de pago en buscadores197844762149319810856576.761$657%Posicionamiento naturalNA285528007110089910535556.482$2500%Buscadores locales147952775770727216051.270$42500%CRM (confirmaciones y recordatorios)12170013175.440$320%Lanzamientos de promociones4774427241.500$275%

Más allá de la analítica web 101
Debes progresar más allá de lo básico, como las visitas, las páginas vistas y otras estadísticas estándares, y personalizar tus informes y analítica para profundizar tus conocimientos sobre la conducta del usuario y la generación de ingresos. Por poner un ejemplo, ¿eres capaz de determinar qué rutas de navegación empleadas por los usuarios de tu sitio web generan la mayor cantidad de ingresos, o cuáles de tus iniciativas de marketing online tuvieron un efecto multiplicador (es decir, un cliente del hotel que primero hizo clic en un anuncio de PPC, y luego regresó para reservar una habitación a través de una oferta en un boletín electrónico) para generar el mayor número de reservas? Estos informes, denominados normalmente “conversiones de clientes” hacen que la analítica no sólo sea inestimable sino también divertida. Sólo una herramienta de analítica web sofisticada y de probada eficacia proporcionará informes personalizados de este calibre. Tu herramienta de analítica web ha de incorporar una amplia gama de prestaciones para la generación de informes que puedas personalizar para satisfacer las necesidades específicas de tu hotel.

¿Qué le depara en el futuro a la analítica web? La próxima generación de herramientas de analítica web proporcionará informes en tiempo real, lo que permitirá a los analistas determinar cuáles son las páginas de entrada más valiosas de un sitio web y hacer un seguimiento en tiempo real de la ruta de navegación que emplean los usuarios al visitarlo, el tiempo que pasan en cada página, y las páginas a través de las cuales salen del sitio web.

Desde las conversiones de clientes hasta los informes visuales, estas herramientas ayudan a los responsables de marketing del sector hotelero a planificar el presupuesto y justificar las inversiones que realizan en el canal online.

Plan de acción de analítica web para el sector hotelero
Suponiendo que tengas acceso directo a tu propia cuenta de analítica web, y que ya hayas aprendido lo básico (HeBS proporciona a sus clientes formación y acceso las 24 horas del día y los siete días de la semana a su cuenta de analítica web de Omniture), ha llegado el momento de sacar el máximo provecho de esta herramienta.

He aquí once indicadores que se deben medir, seguidos por un plan de acción basado en los resultados:
1. ¿De dónde provienen los usuarios de mi sitio web y, de éstos, quiénes realizan reservas?

Situación: La mayoría de las herramientas de analítica web te indican de dónde provienen los usuarios de tu sitio web, basándose en la dirección IP, pero no todas ellas te dirán si estos usuarios realicen una reserva. En un mundo de recursos limitados, necesitas asegurarte de que inviertas el presupuesto en los lugares donde te encontrarán tus usuarios más valiosos y leales.

Plan de acción: Después de haber examinado la producción de ingresos (y no sólo el volumen de tráfico) por ubicación geográfica, debes asignar partidas presupuestarias a acciones diseñadas para llegar a aquellas personas de esas zonas geográficas específicas con más probabilidades de realizar una reserva. Si parece que la principal fuente de tráfico del sitio web del hotel proviene de clientes sin reserva previa, las campañas de marketing deben dirigirse a dicho segmento. Si el hotel atrae a hispanohablantes de los principales destinos de Sudamérica, pero sólo un país de éstos genera un volumen de ingresos significativo, hacia allí es donde debes canalizar los fondos del presupuesto de marketing. Esto puede significar que tengas que revisar a fondo tu presupuesto de marketing online, pero el aumento del ROI de tus acciones de marketing hará que merezca la pena.

2. ¿Cuál es el ciclo de compra (la relación de un consumidor con un producto antes de llegar a la decisión final de compra)?

Situación: El ciclo de compra se refiere al tiempo que tarda un consumidor de realizar una compra después de haber visitado el sitio web por primera vez. Los motivos para retrasar una compra varían. Es posible que los usuarios estén simplemente echando un vistazo a las tarifas, o comparándolas con las de otros establecimientos, o puede que tengan problemas con el sistema de navegación del sitio web. Sabemos que, en el caso de los sectores de la hospitalidad y de los viajes, por regla general los usuarios visitan 22 o más sitios web antes de realizar una reserva (Google).

Plan de acción: Coloca mensajes en la home, la página de promociones y la de reservas de tu sitio web para animar a los usuarios a realizar una reserva. Según la estacionalidad, intenta atraer a los consumidores con noches gratuitas (es decir, por cada dos noches de pago, se regala una) de reducida disponibilidad, y descuentos por reservar con antelación. Piensa en cómo puedes motivar a los consumidores para que adelanten sus decisiones de compra y así minimizar el ciclo de compra del hotel. Asegúrate de que estés llegando a tus clientes actuales y futuros vía múltiples puntos de contacto para que encuentren tu sitio web y mensajes de marketing varias veces durante el tiempo que tardan en planificar su viaje. Por último, analiza los informes combinados (véase nº 5) antes de eliminar una de tus iniciativas de marketing online porque no genera conversiones directas inmediatas.

3. ¿Cuáles son las rutas de navegación que los usuarios de tu sitio web suelen emplear con más asiduidad? ¿Cuáles son las rutas de navegación que generan el mayor volumen de ingresos?

Situación: ¿Cuán bien conoces tu sitio web? Las rutas de navegación indican qué páginas visita un usuario mientras navega por tu sitio web, y los informes sobre la navegación incluyen todas las páginas visualizadas por todos los usuarios durante un período determinado. Es posible que el 80% de tus ingresos provengan del 20% de las páginas de tu sitio web. ¿Sabes cuáles son dichas páginas y qué rutas emplean los usuarios de tu sitio web para encontrarlas?

Plan de acción: Mide cuidadosamente cómo los usuarios navegan por el sitio web de tu hotel antes de realizar una reserva. No te limites a analizar sólo las rutas de navegación que parten de la home de tu sitio web. Debes incluir en dicho análisis las páginas interiores, también, puesto que esto te señalará qué páginas visitaron los usuarios después (es decir, la página de ofertas y paquetes, páginas privadas, páginas de campañas, etc.), o si abandonaron tu sitio web porque no habían encontrado lo que buscaban. Intenta seguir la ruta de navegación de los usuarios que entran en tu sitio web desde banners u otros medios para determinar el éxito de dichas campañas de publicidad. El análisis de estos informes también te hará pensártelo bien antes de cambiar los contenidos de una página; o te ayudará a darte cuenta de que una determinada página de entrada perjudica de veras tu negocio.

4. ¿Cuántas páginas contribuyen a los ingresos globales de mi hotel y cuáles son?

Situación: Como se ha mencionado en la sección anterior sobre rutas de navegación, ten cuidado a la hora de decidir cuáles de las páginas de tu sitio web debes cambiar. Las páginas que motivan a los usuarios a realizar una reserva pueden ser más valiosas de lo que pensabas. A la hora de evaluar la importancia de las distintas páginas y el valor general de los contenidos del sitio web, haz una prueba para comprobar cuáles de ellas generan el mayor volumen de reservas.

Plan de acción: Analiza el volumen de tráfico que generan las páginas interiores del sitio web de tu hotel. Comprueba hasta qué punto influyeron en las reservas realizadas. ¿Serían de alguna ayuda más fotos, un título más impactante u otro elemento visual? Si tu sitio web incluye páginas en múltiples idiomas, ¿las visitan los usuarios e influyen en las reservas que realizan? Si no, acaso debes cuestionar la precisión de la traducción. Las traducciones directas no tienen cabida en el desarrollo de campañas multilingües; se pueden mejorar los resultados y mucho con la adaptación de campañas SEO y PPC a la cultura y al idioma en cuestión.

5. ¿En qué momento del proceso de reserva abandonan los usuarios?

Situación: ¿Cuándo y por qué abandonan los usuarios el proceso de reserva? La analítica web te permitirá responder a tales preguntas, y desde una perspectiva que no te proporcionará el informe de un motor de reservas. No es suficiente medir los abandonos sin más. Debes analizar en qué momento del proceso los usuarios abandonan –¿hay un tipo de habitación o tarifa que conduce a una alta tasa de abandono?–.

Plan de acción: En primer lugar debes identificar en qué pasos del proceso de reserva abandonan los usuarios de tu sitio web. ¿Se produce antes o después de hacer clic en el botón “Reserva ahora”, de introducir las fechas de la estancia, de elegir el tipo de habitación o en cualquier otro paso del proceso? Tal vez necesites reforzar el proceso de ventas o proporcionar garantías de que todas las transacciones son seguras. Sopesa la posibilidad de comparar tasas de abandono según el tipo de habitación, promoción o estación. Este análisis te ayudará a mejorar el proceso de reserva y a animar a los usuarios a realizar reservas.

6. ¿Cómo puedo saber qué medios de publicidad contribuyeron a los ingresos generados por el sitio web de mi hotel?

Situación: Cabe la posibilidad de que los clientes de tu hotel que han realizado su reserva vía tu sitio web hayan sido expuestos a varios tipos de iniciativa de marketing (por ejemplo, la publicidad PPC, de banners o impresa, etc.). Hay que ser justo en reconocer el mérito, pero los resultados suelen atribuirlo sólo a la última iniciativa en generar una reserva.

Plan de acción: Mediante un informe de seguimiento de campañas, incluyendo conversiones, se puede determinar las rutas (incluyendo las múltiples palabras claves que condujeron a una reserva en el caso del análisis de los resultados de campañas de pago en buscadores) que los usuarios emplearon para llegar a la página de reservas y realizar una. Se puede atribuir el mérito uniformemente a cada canal y/o palabra clave que influyó en una reserva, o distribuirlo proporcionalmente según el presupuesto de marketing. De cualquier modo, puede ayudarte a determinar si una iniciativa de marketing específica animó al consumidor a obtener más información sobre tu hotel o a regresar al sitio web para realizar una reserva, o si no tuvo impacto alguno.

7. ¿Cómo anda el ritmo de ventas del hotel para las próximas semanas y meses?

Situación: Un hotel cuyo ritmo de ventas es bueno para los próximos 30 días sugiere que se estén vendiendo habitaciones y que se vayan a cumplir las previsiones para dicho período. El ritmo de ventas varía según la estacionalidad y la economía, y suele repetirse año tras año.

Plan de acción: Aunque puede que los informes de motores de reservas o PMS incluyan esta información, no indicarán todas las reservas o los contactos iniciados, que pueden demostrar interés por parte del consumidor y, si se comparan con el ciclo de reservas del hotel, ayudar a predecir el volumen de reservas. Si el ritmo de ventas del hotel es deficiente, debes considerar la posibilidad de aumentar el presupuesto para campañas de marketing en buscadores y de lanzar campañas de correo electrónico y/o en los medios ofreciendo tarifas especiales durante períodos en los que las ventas se ralenticen. Una pequeña ventana de tiempo de respuesta puede ayudar a vender las habitaciones disponibles; y los informes que muestran qué campañas generan reservas a corto plazo deben incitarte a aumentar la inversión en dichas campañas.

8. ¿Cuáles son los tipos de habitación que se venden con más frecuencia en el sitio web?

Situación: Algunos tipos de habitación se venden mejor que otros en Internet. ¿A qué se debe? Puede deberse al tipo de habitación, la tarifa, el tamaño, las comodidades, la descripción general y la presentación, o incluso a la disponibilidad.

Plan de acción: Utiliza la analítica web para identificar los tipos de habitación que no se venden. Sírvete de los “upgrades” y las noches adicionales con tarifa especial para fomentar la imagen y el poder de ventas de dichos tipos de habitación. Evalúa la calidad de la presentación y las imágenes de las habitaciones en tu sitio web. Tal vez incluso el nombre de la habitación –por ejemplo, “Doble de Lujo Vista Parcial del Océano”, sea demasiado complicado o no sea lo suficientemente atractivo.

9. ¿Cuál es el coste por adquisición (CPA en sus siglas en inglés)? ¿Varía según el canal?

Situación: La captación de nuevos clientes es a menudo costosa, así que es imprescindible determinar el gasto global en marketing con respecto a los ingresos de las reservas. Este ratio representa el coste de captar a un cliente.

Plan de acción: El CPA puede ayudarte a establecer el presupuesto más adecuado para una campaña de marketing, sobre todo con relación a los presupuestos de campañas de pago en buscadores. En el caso del PPC, el CPA puede ayudarte a identificar qué grupos de anuncios o palabras claves no generan ingresos. Ponlos en pausa y ahorra dinero de tu presupuesto de marketing.

En el caso de la publicidad de banners y de enlaces pagados, divide el coste global o el coste para un determinado mes por el número de reservas efectuadas. ¿Obtuviste un retorno adecuado sobre la inversión en publicidad? ¿Aumentaron o bajaron las reservas? Suponiendo que la herramienta de analítica web que utilizas incorpore todos tus programas de marketing de pago en buscadores, los informes mostrarán los resultados de grupos de anuncios o de palabras claves específicas. El CPA puede ayudarte a determinar cuánto estarías dispuesto a subir el coste por palabra clave para captar a nuevos clientes, en lugar de depender solamente de las recomendaciones de Google.

10. ¿Qué afecto tuvo mi política de pujas sobre el tráfico de mis campañas de pago en buscadores y sobre las reservas generadas?

Situación: La microgestión de tus campañas de pago en buscadores (la transferencia de partidas presupuestaria a áreas donde se prevé producción) puede ser de una importancia fundamental en tiempos de vacas flacas. Es muy útil saber qué palabras claves generan reservas e identificar palabras claves adicionales para aumentar las conversiones de campañas de pago en buscadores. Además, el uso de la gestión de pujas para optimizar el precio por clic puede conducir a la generación de ingresos adicionales.

Plan de acción: Si tu herramienta de analítica web incorpora una función automática de política de pujas (por ejemplo, el SearchCenter de Omniture), empieza por introducir ajustes sencillos en el presupuesto para palabras claves específicas. Aquéllas que cosechan más clics no tienen por qué generar ingresos, lo que significa una pérdida de dinero. En el caso contrario, debes establecer la política de pujas para reducir la cantidad que pagas cada vez que se hace clic en la palabra clave en cuestión, mientras que no se generen ingresos.

Lo contrario puede ser cierto para palabras claves que sí generan ingresos. En tal caso, la puja puede mantenerse constante o aumentarse cuando la tasa de conversión aumente al mismo ritmo que la tasa de clics. La implementación de una estrategia de pujas puede ahorrarte a largo plazo dinero de tu presupuesto de marketing, ya que de este modo se evita el gasto en palabras claves que, por muy populares que parezcan, no generan ingresos. Con el uso del SearchCenter de Omniture y su sofisticada tecnología de gestión SEM, HeBS ha ayudado a sus clientes a ahorrar entre el 30 y el 40% de su valioso presupuesto de marketing.

Unas palabras sobre el seguimiento de llamadas
En la actualidad, el seguimiento de llamadas es más fácil que nunca. Puedes incluir un número de teléfono especial (con prefijo 1-800 en los EE.UU.) en cada una de tus campañas de marketing online para determinar cuántas reservas telefónicas se hicieron a raíz de ellas. Este año, con el marketing móvil siendo blanco de todas las miradas, es especialmente importante determinar cuántas de las reservas telefónicas del hotel se hicieron a raíz de iniciativas de sitio web o marketing móviles. Por ejemplo, si ves que tus iniciativas móviles generan muchas reservas telefónicas, puede que merezca la pena invertir en un motor de reservas móvil.

Conclusiones
Estudia más a fondo la herramienta de analítica web que utilizas actualmente para comprobar si proporciona los informes que necesitas para generar unos buenos ingresos de tus iniciativas de marketing online. Para generar datos verdaderamente significativos que te ayuden a mejorar el rendimiento de las campañas de marketing de tu hotel, no es suficiente repasar los informes sobre visitas, páginas vistas y otras estadísticas básicas concernientes al tráfico web.

Familiarízate con las prestaciones de una herramienta de analítica web sofisticada, o consulta a un experto especializado en el tema. Debes considerar la posibilidad de contratar los servicios de una empresa especializada en el marketing online para el sector de la hospitalidad, para que te ayude a tomar las medidas necesarias para abordar las cuestiones arriba descritas (también debes tener acceso a la herramienta los 24 horas del día y los siete días de la semana). Ten más confianza en tu propia capacidad de interpretación y análisis y, al mismo tiempo, obtén unos conocimientos muy valiosos.

Sobre HeBS
Jason Price es vicepresidente ejecutivo y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI. Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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