Los mejores hoteleros a los que nunca he conocido... y las lecciones que he aprendido de ellos

Published
13/08/2008

El hecho de escribir artículos, algo que hago a menudo, me ha abierto las puertas a un mundo de comunicación que es completamente nuevo para mí. Valoro de verás la maravillosa retroalimentación y los comentarios alentadores que he recibido de muchos magníficos hoteleros a los que nunca he conocido en persona. Mis artículos me han permitido comunicar con hoteleros que dirigen todo tipo de establecimientos, tanto grandes como pequeños, desde los hoteles enfocados al mercado corporativo hasta los de convenciones o vacacionales, en muchos países a lo largo y ancho del mundo.

Me alegro de que tantos de mis artículos se hayan publicado online y en revistas de todo el mundo. Creo de verás que todos aprendemos y progresamos a través del proceso de comunicación y de la expresión de nuestros conocimientos, experiencias y creencias. Es importante recordar lo siguiente: “Sé tú mismo y di lo que sientes…a aquéllos a los que les molesta, a ti no te importan y a aquéllos que te importan no les molesta.”

Internet es el canal perfecto para que los hoteleros se comuniquen los unos con los otros y con los clientes a los que dan servicio. Nos permite exponer nuestros hoteles en el mercado global de los viajes de forma sencilla y económica. Durante los últimos años todos hemos aprendido que es necesario utilizar nuevas técnicas y prácticas de marketing a fin de ser efectivos en este mercado online único; muchas técnicas tradicionales de marketing hotelero son irrelevantes en el mundo online.

Cuando recuerdo el pasado, me doy cuenta de lo mucho que ha cambiado nuestro sector desde que empecé a trabajar en él a finales de los años 1960. Asimismo, me hace caer en la cuenta de que la calidad de nuestra experiencia y lo que hemos aprendido es mucho más significativa que el tiempo que llevamos trabajando en el sector; hay muchos hoteleros que simplemente no aceptan el cambio. Los rápidos cambios en la forma de trabajar en el sector de la hospitalidad han obligado a los buenos hoteleros a adoptar Internet, a comunicar y a aprender nuevas técnicas.

He aprendido tanto de las personas destacadas de nuestro sector, lecciones cosechadas de sus artículos, de la retroalimentación de mis lectores y de escuchar las preocupaciones de los hoteleros. El mensaje que quiero transmitir es que nuestra capacidad natural para aprender los unos de los otros es esencial para nuestro progreso.

Las lecciones aprendidas
Con velocidades de conexión a Internet cada vez más rápidas, he cambiado de parecer en cuanto a la inserción de elementos Flash en los sitios web de los hoteles. Las velocidades de descarga han aumentado espectacularmente y, actualmente, resulta práctico el uso limitado de Flash y elementos animados. Sigo avisando sobre el uso excesivo de elementos Flash; hay que recordar que los buscadores aún no pueden leer los archivos .swf. Los sitios web diseñados enteramente en Flash siguen siendo un tema tabú para el sector de la hospitalidad. Puede que estos sitios web sean vistosos, pero hacen que los hoteles sean virtualmente invisibles en Internet.

Recibo cada semana comunicaciones de hoteleros que expresan su frustración y decepción con su sitio web por no cumplir con sus expectaciones. Son demasiado comunes los sitios web hoteleros que han sido diseñado por empresas que no tienen ni la más remota idea de ventas y marketing hoteleros, que no saben cómo funciona el posicionamiento natural o, lo que es peor, que cobran de más a los hoteleros por sus servicios.

Hay varias empresas especializadas en el marketing online para el sector de la hospitalidad que están capacitadas para aumentar el negocio online de los hoteles. Para asegurarte de que la empresa tenga experiencia en el marketing hotelero no sólo debes hablar con el comercial sino también con la persona que se encargará de diseñar y comercializar tu sitio web. El rendimiento de la inversión de un sitio web bien diseñado es rápido y seguro.

La Web 2.0
El tema más actual sigue siendo acaso el papel presente y futuro de los medios sociales Web 2.0 en el marketing hotelero. Muchos de los responsables de marketing de los hoteles se quedan hipnotizados por la enorme cantidad de tráfico que genera el fenómeno Web 2.0; aunque algunos expertos creen que la popularidad de los medios sociales ya ha alcanzado su apogeo. Se fijan en las noticias, las películas e incluso las declaraciones políticas visualizadas por millones de personas y se les hace la boca agua pensando en las oportunidades de marketing que brinda la Web 2.0 al sector de la hospitalidad.

Salí a la palestra cuando escribí varios artículos en respuesta a otros que había leído, que destacaban propuestas para “monitorizar los medios sociales para ver qué es lo que dicen los usuarios de tu hotel en Internet”. Me chocó inmediatamente la arrogancia de esta afirmación. Puede que sea de alguna ayuda para las marcas hoteleras con presencia nacional o internacional, pero es una pérdida de tiempo para hoteles independientes.

Es difícil imaginar que pueda haber comentarios significativos sobre hoteles independientes publicados por los usuarios en los sitios web de los medios sociales; y más aún que un número significativo de personas se moleste en leerlos. Es posible que los hoteles sean el asunto más candente en las mentes de los hoteleros, pero no es así para el público en general.

No cabe duda de que los medios sociales genéricos son una bendición para las ventas al por menor de productos y servicios cotidianos; o sea, los de interés general para los consumidores. Sin embargo, los hoteles son entidades de venta reactiva; es decir, los consumidores muestran poco interés en los productos y servicios hoteleros, a no ser que tengan que viajar y necesiten alojamiento.

Por otra parte, todos los hoteles deben monitorizar los medios sociales relacionados con el sector de los viajes, como TripAdvisor.com, pero en caso de encontrar comentarios negativos, lo único que se puede hacer es publicar una respuesta. De hecho, la vasta mayoría de los comentarios de los usuarios de TripAdvisor son positivos. Cada hotel puede y debe comprobar los pocos medios sociales relacionados con el sector de los viajes en busca de comentarios que le atañen.

Internet sigue evolucionando
Una de las ventajas de pasar horas navegando en Internet para analizar los sitios web de los hoteles es que me permite descubrir algunas de las técnicas únicas y creativas que utilizan los diseñadores web informados. Desafortunadamente, me permite descubrir también los errores de marketing y las técnicas de diseño mal concebidas de los diseñadores web que no entienden el marketing hotelero en Internet.

A medida que evolucione Internet, necesitaremos adaptarnos y cambiar con él. Cuando los hoteleros descubrieron las bondades del posicionamiento natural para generar tráfico hacia sus sitios web, dominamos la búsqueda por palabras claves y creamos programas de enlaces estratégicos para captar a nuevos clientes. Pero esto es sólo parte del trabajo. Recientemente, propuse una nueva área de desarrollo, que he denominado el diseño Web 2.0 aplicado al sitio web hotelero.

Se llame como se llame, el diseño Web 2.0 pone el acento en el diseño de los contenidos de ventas de los sitios web hoteleros a fin de convertir las visitas en reservas. Esto implica que el cuerpo de texto y las imágenes del sitio han de hacer hincapié en los tres principales factores que influyen en las ventas: la ubicación, las instalaciones de hotel y las atracciones de la zona; o sea, lo que cuenta el sitio y cómo lo cuenta. Éstos son los factores de ventas tanto online como convencionales de cualquier hotel.

Los diseñadores web que se limitan a presentar las instalaciones, las comodidades y los servicios de un hotel, sin apenas mencionar su ubicación ni las atracciones de la zona para los viajeros de negocios o de ocio simplemente, no entienden del marketing hotelero. Como he dicho muchas veces, salvo algunas excepciones, los consumidores primero deciden visitar una zona, para luego elegir alojamiento. Poco importa lo increíble que es el hotel si no se ubica cerca de donde quieren o necesitan estar.

Tomando prestada una técnica de los medios sociales Web 2.0, sugiero que los hoteles empiecen a incluir los comentarios de los clientes en su sitio web y una función que les permita agregarlos al mismo. Los comentarios que se publican en TripAdvisor o en otros sitios sociales incluso pueden etiquetarse “como visto en TripAdvisor”, lo que satisface aún más la necesidad del consumidor de contar con el aval de terceros.

Aprende de la experiencias de otras
La comunicación es la clave del progreso y de la innovación. Recomiendo encarecidamente a todos los hoteleros que se subscriban a algunos de los muchos sitios web muy buenos en los que se publican artículos específicamente dirigidos al sector de la hospitalidad. Estés o no de acuerdo con el autor, te ayudará conocer otros puntos de vista. Nuestro sector evoluciona y cambia constantemente, así que podemos aprender los unos de los otros.

Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: [email protected]/* */

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