La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2014 para hoteleros avispados

Published
10/09/2013

Ya superado el primer semestre del año, es un buen momento para que los hoteleros empiecen a planificar el presupuesto de marketing online para 2014. Este momento del año es ideal para evaluar los objetivos de negocio, así como analizar el rendimiento de las iniciativas de marketing que se han implementado a lo largo del año en curso.

Se prevé que 2014 vaya a ser otro buen año para el sector de la hostelería. Para empezar con las buenas noticias, se espera que la demanda en el sector de los viajes aumente en un 3,3%, en tanto que se proyecta que la oferta solo se incrementará en un 1% (PKF). Se prevé que los tres indicadores clave de rendimiento experimenten tasas de crecimiento positivas por encima de las ya de por sí robustas registradas en 2013. Se calcula que, a lo largo de 2013, la ocupación media del sector hotelero estadounidense aumente en un 2,2%, la tarifa media diaria (ADR) en un 5,4% y los ingresos por habitación disponible (RevPAR) en un 7,7%.

¿Qué significa esto para los hoteleros? Pues ¡basta ya de excusas! Ha llegado el momento de hacer hueco en el presupuesto para todas aquellas iniciativas de tecnología digital y de marketing online que llevan tanto tiempo meditadas en el cajón.

El presente artículo sirve de guía sobre cómo estructurar el presupuesto de marketing online para 2014. Éste debe centrarse en impulsar las reservas directas online y en obtener unos buenos retornos (ROIs), estructurando las iniciativas en tres categorías principales: la optimización de activos digitales, el asesoramiento y las operaciones; las principales iniciativas de marketing online; y las iniciativas de marketing online multicanal para cubrir las "necesidades de negocio".

Antes de abordar un plan de acción específico para 2014, es importante mencionar dos inquietudes persistentes y dos tendencias de marketing online innovadoras que definirán el marketing en el sector de la hostelería en 2004 y más allá.

Inquietud 1: invertir menos de lo necesario en el marketing online
Es notorio que los hoteleros gasten demasiado poco en las iniciativas de marketing online y sigan dependiendo de unos formatos de publicidad trillados y obsoletos, sobre todo por lo que se refiere a los medios impresos.

A principios de 2013 se preveía que los hoteles y resorts estadounidenses gastaran solo el 28% de su presupuesto de marketing en la publicidad online. La inercia heredada del pasado y una falta de comprensión de que los consumidores de viajes han migrado a los canales online, social y móvil son los principales motivos por los que algunos hoteleros siguen apostando por los formatos de publicidad offline.

¿Cuánto deben gastar los hoteleros en el marketing online?
STR Analytics evaluó recientemente una gran muestra de datos procedentes de su informe HOST Almanac sobre hoteles estadounidenses de categoría alta (alrededor de 180.000 habitaciones en total), lo que le permitió comparar ciertos indicadores para hoteles de marca e independientes. Por regla general, los hoteles independientes reconocieron haber invertido el 7,1% de su presupuesto de gastos operativos en concepto de marketing y, huelga decir, no tuvieron que pagar las cuotas que cobran las franquicias por el mismo concepto (100,4$ millones de 1,4$ mil millones en ingresos globales por pernoctaciones para este segmento). En tanto que los hoteles pertenecientes a cadenas afirmaron haber gastado el 7,8% de su presupuesto de gastos operativos en el marketing y un 3,4% adicional en cuotas de franquicia.

Como se ha mencionado arriba, los hoteles independientes gastaron el 7,1% de los ingresos globales por pernoctaciones en el marketing. ¿Por qué no invirtieron lo suficiente en el marketing online? ¿Por qué gastaron solo un 28% de la inversión en publicidad en el marketing online, cuando más del 42% de las pernoctaciones provino de Internet (STR)? ¿Por qué lo hicieron así cuando es sabido que la presencia web de los hoteles tiene un impacto directo sobre la vasta mayoría de las demás pernoctaciones generadas por reservas realizadas vía otros canales?

Inquietud 2: la falta de reacción por parte de los hoteleros a sus dependencias excesivas
En un momento cuando crece la demanda de viajes online, los hoteleros deben ser capaces de sacar un porcentaje mucho más alto de ingresos del canal directo online por medio de oportunidades locales, estatales y regionales. En su lugar, ocurre totalmente lo contrario.

Los hoteles independientes dependen demasiado de las OTAs
Los hoteles independientes han sido presa fácil para las agencias de viajes online (OTAs) debido a su falta de comprensión de la eficacia en función de los costes del canal directo online, su ignorancia en cuanto a las reglas básicas de distribución online, como la paridad de tarifas, y su falta de poder de negociación con las OTAs. Más del 76% de las reservas online de los hoteles independientes provino de las OTAs, en tanto que solo el 25% se realizó a través de los propios sitios web de los hoteles (STR, HSMAI Foundation).

En 2014 los hoteleros independientes han de asignar un mayor porcentaje del presupuesto a las iniciativas centradas en el canal directo online si quieren reducir su excesiva dependencia de las OTAs y los operadores de descuentos de última hora como HotelTonight.com.

Los hoteles de marca dependen demasiado de la marca
Las principales marcas hoteleras lo están haciendo bien en cuanto a la construcción de marca y el marketing online en un plano nacional e internacional, pero no tienen lo necesario para cubrir los mercados locales, estatales y regionales. Los hoteles de marca o de franquicia que dependen excesivamente de los esfuerzos de marketing online de la empresa matriz pierden la oportunidad de generar ingresos adicionales importantes gracias a las iniciativas locales, estatales y regionales. Por poner un ejemplo, HeBS Digital tiene en su cartera de clientes un número de hoteles de franquicia muy proactivos cuyos sitios web generan sistemáticamente mayores ingresos que los de sus franquicias.

Los hoteles –sean de marca o independientes– han de centrar sus esfuerzos en el canal directo online. Esto implica la implementación de las mejores prácticas en distribución online y el incremento de los ingresos de este canal por medio del rediseño y la actualización de sus propios sitios web; la asignación de partidas presupuestarias a la optimización para buscadores (SEO), el marketing en buscadores (SEM), el "retrageting", el marketing móvil, etc.; y el recurso a las OTAs solo como parte de una estrategia de distribución equilibrada.

Tendencia innovadora 1: las tres pantallas en el sector de la hostelería ya son una realidad
El gran auge del canal móvil y la aparición del canal para tabletas han dado lugar a una nueva conducta del usuario y unas nuevas necesidades para cada categoría de dispositivo, lo que ha obligado a los hoteleros a crear y gestionar contenidos digitales para tres canales de distribución y marketing distintos (sobremesa, móvil, tableta).

La tasa de adopción de los teléfonos inteligentes y las tabletas se está disparando y, para este año, se prevé que las peticiones de información procedentes de tabletas y dispositivos móviles aumenten en más de un 180 y un 68%, respectivamente, mientras que por primera vez las peticiones realizadas a través de PCs/portátiles experimenten una bajada del 4% (Google).

Los resultados para el primer semestre de 2013 demuestran que ha habido un desplazamiento radical del entorno de sobremesa a los dispositivos móviles y las tabletas. Para toda la cartera de clientes de HeBS Digital, con miles de hoteles, se ha notado este desplazamiento en cada categoría de datos.

Lo que es de una importancia reseñable es el hecho de que más del 31% de las visitas web (frente al 17% en el primer semestre de 2012), el 38% de las páginas vistas (frente al 14% en 2012) y el 12% de las reservas (frente al 6% en 2012) provinieron de dispositivos móviles o tabletas. Las tabletas generaron el 360% más de pernoctaciones y el 670% más de ingresos que los dispositivos móviles "puros".

¿Qué significa esto para los hoteleros?

  • El entorno de sobremesa, los dispositivos móviles y las tabletas han de tratarse como canales diferentes.
  • Hay que servirse de la analítica web para determinar la contribución de cada canal.
  • Los tres canales deben integrarse en la estrategia de marketing multicanal de los hoteles.

Los internautas exhiben diferentes pautas de conducta a la hora de utilizar los PCs/portátiles, dispositivos móviles y tabletas; cada categoría de dispositivo satisface distintas necesidades según la hora del día y el día de la semana.

Entre las implicaciones inmediatas para los hoteleros, esto significa que han de impulsar su presencia en las tres pantallas. Además, la analítica web de un año a otro ya no proporciona una visión global completa y se ha de revisar en conjunción con otras fuentes de información. Por ejemplo: casi el 18% de las visitas web ya proviene del canal móvil. No obstante, la mayoría de las reservas móviles se realiza por el canal de voz (7 de cada 10), algo que la analítica web tradicional no recoge.

Tendencia innovadora 2: el gran auge del marketing en metabuscadores
El marketing en metabuscadores en el sector de la hostelería requiere agregadores de disponibilidad y tarifas en tiempo real. Este nuevo formato de marketing online híbrido –el resultado de la convergencia de la distribución online hotelera y la publicidad online– no solo requiere esto sino que también la tecnología adecuada para que los hoteles puedan gestionar diariamente campañas, presupuestos y pujas.

En la actualidad se ha producido un auge de sitios web y funcionalidades relacionados con el marketing en metabuscadores, lo que ha sido facilitado por los avances en la tecnología digital y el hecho de que los anunciantes perciben dichos sitios web como actores online imparciales frente a las OTAs. Al habilitar sus sitios web para ofrecer disponibilidad y tarifas en tiempo real, así como la comparación de precios, los hoteleros ya proporcionan a los consumidores de viajes todo lo que necesitan para buscar y reservar hotel.

Los sitios web y las funcionalidades más populares en los sectores de los viajes y de la hostelería incluyen:

  • Google Hotel Finder (menús desplegables en HPA): Google Hotel Finder en versión beta, Google Maps, las páginas de resultados de búsqueda de Google, etc.
  • TripAdvisor Meta Search.
  • Kayak.com.
  • Trivago.com (Europa).
  • WeGo.com (Asia-Pacífico).

¿Por qué es tan imprescindible el marketing en metabuscadores para los hoteleros?

  • Forma parte del esfuerzo de desplazar las reservas hacia el canal directo online.
  • Es un formato de marketing online que permite a los hoteleros operar en igualdad de condiciones con las OTAs.
  • Posee una tremenda proposición de valor para los consumidores de viajes, ya que cubre todas sus necesidades en cuanto a investigación, planificación y reservas.
  • Genera unos ROAS (retorno sobre el gasto en publicidad) muy atractivos.

Los metabuscadores no constituyen un canal de distribución, ni son iniciativas de marketing que se puedan "implementar y olvidar". El marketing en metabuscadores es un modelo publicitario que suele utilizar el formato de pago por clic (PPC), donde el anunciante solo paga cuando alguien hace clic en su anuncio para luego ir a la página del motor de reservas de su sitio web. El formato de publicidad de los metabuscadores requiere un gasto diario y la gestión de pujas y retoques constantes en respuesta a las acciones de la competencia, así como la monitorización del gasto presupuestario y la paridad de tarifas (de la que las OTAs suelen abusar).

Los tres principales componentes del presupuesto de marketing online para 2014 en el sector hotelero
A la hora de identificar cada partida del presupuesto de marketing online, es importante emplear un enfoque holístico. ¿Cuál es la estrategia global? ¿En qué tecnología habrá que invertir para apoyar las iniciativas de marketing online? Y ¿cuáles de las campañas de marketing online generarán los ROIs más altos y el mayor número de reservas directas? Si quieres empezar el año con buen pie, necesitas planificar el presupuesto para 2014 ahora mismo.

El presupuesto para 2014 debe desglosarse de la siguiente manera:

  1. La optimización de activos digitales, el asesoramiento y las operaciones: con estas partidas la idea es mantener actualizados tus activos de marketing online, como el sitio web de tu hotel, con lo último en tecnología, a fin de aumentar tu presencia en las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta), e incluyen la actualización del sistema de gestión de contenidos (CMS), las aplicaciones para aumentar las conversiones, el asesoramiento, la analítica web y el hosting.
  2. Las campañas de marketing online básicas: estas partidas generan sistemáticamente altos ROIs para todo tipo de empresa hotelera y cubren las iniciativas de SEO, las campañas de SEM, el marketing en metabuscadores y el tradicional marketing de correo electrónico de probada eficacia.
  3. Las campañas de marketing multicanal para cubrir las necesidades de negocio: basadas en necesidades de negocio específicas y no en las publicitarias, estas campañas toman en cuenta factores como la estacionalidad, los eventos que se celebran en la zona o las necesidades de los diferentes segmentos de clientes (como reuniones o grupos). Entonces se pueden planificar las campañas de marketing multicanal para alcanzar las metas establecidas para ingresos o nuevos contactos (para reuniones y eventos).

La optimización de activos digitales, el asesoramiento y las operaciones
Esta parte del presupuesto es la piedra angular de tu estrategia de marketing online. Sin ella, no dispondrás de la tecnología necesaria para canalizar las reservas a través del sitio web de tu hotel, ni podrás alcanzar los objetivos de ingresos a lo largo del año. Este componente del presupuesto debe incluir las siguientes iniciativas:

1.- Cómo mejorar tu presencia en las tres pantallas
En el mundo multidispositivo de hoy en día, los hoteleros han de satisfacer las necesidades de sus clientes para cada tipo de dispositivo. Esto significa que hay que investigar para encontrar la tecnología que proporcione a los usuarios la mejor experiencia en las tres pantallas: sobremesa, móvil y tableta.

La diferencia entre un sitio web hotelero normal y uno estupendo podría medirse por los cientos de miles de dólares de ingresos perdidos al año. Si se elige la opción barata a la hora de rediseñar el sitio web de un hotel, esto perjudicará gravemente el balance final del mismo. Si tu sitio web tiene más de 18 meses, es muy probable que no se ajuste a las últimas tendencias gráficas, tecnológicas y funcionales. Hay que buscar el justo equilibrio entre un diseño sobresaliente, lo último en tecnología digital y unos contenidos de texto y visuales (multimedia y vídeo) atractivos, mejorando así la experiencia del usuario desde arriba hacia abajo.

Los usuarios de PCs/portátiles reclaman tanta información como sea posible obtener y valoran mucho las galerías de imágenes. Los usuarios de móviles necesitan contenidos cortos y precisos, con el acento en los mapas y las direcciones, un motor de reservas fácil de usar y un número de reservas en el que solo han de hacer clic para llamar. Los usuarios de tabletas buscan una experiencia muy visual, además de sitios web habilitados para las pantallas táctiles de este tipo de dispositivo. Más información sobre cómo satisfacer los requisitos de las tres pantallas.

La tecnología actualmente disponible permite a los hoteles gestionar de forma centralizada todos los contenidos y, al mismo tiempo, proporcionar a los usuarios una experiencia personalizada según el dispositivo. Este tecnología, denominada "diseño responsivo + componentes del lado del servidor (en inglés, Responsive Design on Server Side), hace todo el trabajo para el hotelero, lo que significa que no tiene que gestionar tres sitios web distintos. El CMS Premium de HeBS Digital es un sistema de gestión de contenidos habilitado para el RESS.

Es imprescindible tener también acceso a un CMS como eje de tus esfuerzos de marketing online para que todas las actualizaciones web, posts en los medios sociales e imágenes se puedan publicar con un simple clic. El CMS no solo debe permitirte crear y gestionar contenidos a través de los tres canales de distribución, sino que también debe ofrecer lo siguiente:

  • Una arquitectura innovadora que facilite velocidades de descarga rápidas.
  • La capacidad para publicar las promociones del hotel en sus perfiles en los medios sociales.
  • El pleno cumplimiento con las actualizaciones Panda y las basadas en el concepto fresco de Google.
  • La capacidad para cambiar el aspecto del sitio web del hotel con un solo clic.
  • La personalización de contenidos dinámicos.
  • La monitorización de conversiones.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 15-25%

2.- Gestión de cuentas, estrategia y asesoramiento
Por lo que se refiere al marketing online, todos los hoteleros necesitan asociarse con alguien que tenga una dilatada experiencia en el sector de hostelería, que responda con rapidez y que trabaje con total transparencia. Este asociado debe enseñarles estratégica y tácticamente cómo aumentar el número de reservas vía el canal directo online.

Es importante que dicho asociado conozca las necesidades de negocio del hotel y las de sus segmentos de clientes y cómo utilizar las herramientas de marketing online disponibles para implementar estrategias y obtener resultados.

También debe ser capaz de:

  • Elaborar estrategias, así como crear y proponer un presupuesto de marketing online.
  • Lanzar, gestionar y coordinar las campañas de marketing online.
  • Asesorar sobre estrategias de captación y retención de clientes, campañas y nuevas iniciativas.
  • Optimizar y hacer recomendaciones sobre todas las campañas en vigor.
  • Mantener al cliente al tanto de los últimos artículos, investigaciones y tendencias del sector.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 9-11%

3.- Aplicaciones para impulsar las conversiones
Los trabajos de investigación de HeBS Digital demuestran que, por regla general, uno de cada tres usuarios que visita el sitio web de un hotel inicia una reserva, pero que menos del 5% de estos usuarios completa dicho proceso. Con el uso de la tecnología, los hoteleros pueden ahora llegar a aquellos usuarios que abandonan antes de completar la reserva para ofrecerles una segunda oportunidad.

Las aplicaciones para impulsar las conversiones actualmente disponibles incluyen:

  • Email retargeting: un correo electrónico con un enlace hacia la reserva para aquellos clientes que abandonan la página de pago.
  • La recuperación de reservas vía el sistema central de reservas (CRS): un recordatorio para aquellas personas que no están preparadas para reservar (el cliente puede fijar una fecha para recibir el recordatorio por correo electrónico, con una tarifa especial o incentivo).
  • Programa de abandono de reservas: un pop-under (ventana nueva que aparece por debajo de la activa) para aquellas personas que abandonan el proceso de reservas.
  • Programa de recuperación "bienvenido de nuevo": al regresar al sitio web, un mensaje de bienvenido con un enlace aparece en la pantalla del usuario, que le lleva al punto en el que abandonó el proceso de reserva.
  • Programas promocionales de tarifas dinámicas (SmartRate): establecen una conexión con el motor de reservas para acceder a las tarifas y la disponibilidad, para luego mostrar esta valiosa información en los sitios web convencional, móvil y para tabletas del hotel.

ESTUDIO DE UN CASO PRÁCTICO:
Gracias a los productos de HeBS Digital para la recuperación de reservas, una marca hotelera de lujo fue capaz de recuperar 1.175 reservas, lo que supuso 1.009.563$ de ingresos en solo cuatro meses.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 5-7%

4.- El hosting en la nube y la red de distribución de contenidos
Invertir en el hosting en la nube y una plataforma de CDN (red de distribución de contenidos) impulsará las conversiones del sitio web y mejorará su ranking en los buscadores, ya que esto depende cada vez más de la rapidez con la que cargan las páginas del mismo.

Otras ventajas de invertir en ese tipo de plataformas de hosting:

  • Mejora el rendimiento del sitio web haciendo que sea entre 2,5 y 3 veces más rápido que la media del sector.
  • Permite el uso fluido del ancho de banda para acomodar los picos de tráfico debido a la estacionalidad y las promociones.
  • Proporciona un espacio de disco "líquido" –virtualmente ilimitado– para almacenar la biblioteca de activos digitales del hotel, incluyendo todas las fotos, folletos en formato pdf, etc.
  • Garantiza que el sitio web no se vea afectado por interferencias de otros sitios web al usar un servidor virtual y dirección IP dedicados.
  • Permite el uso de una red de distribución de contenidos (CDN) que aumenta el tiempo de respuesta del sitio web, que, desde la actualización Panda de Google, es uno de los factores clave en los rankings de búsqueda de Google.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 2-3%

5.- La analítica web y el seguimiento de campañas
Si haces un seguimiento de cada dólar gastado, así como de la conducta de los usuarios del sitio web de tu hotel, podrás modificar rápidamente tu presencia online a fin de generar mayores ingresos y mejorar la experiencia del usuario. Estos datos te ayudarán también a justificar la inversión en la tecnología necesaria (¿has notado pocas reservas de los usuarios de móviles o tabletas y, por ende, necesitas invertir en el RESS?). Además, ya que más del 15% de los internautas utiliza el canal móvil, para cualquier hotel es imprescindible analizar los datos procedentes del canal de voz. Si lo haces, te asegurarás de que no subestimes el rendimiento de tus campañas online o canceles o reduzcas el presupuesto de iniciativas que generan ingresos vía el canal de voz.

Ten cuidado de las herramientas gratuitas que posean tus datos, que no ofrezcan un servicio de atención al cliente y que no te proporcionen una visión global.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 2-3%

Las campañas de marketing online básicas: generadoras de ROI de probada eficacia
Cualquier presupuesto de marketing online tiene que hacer hueco para aquellas iniciativas de probada capacidad para generar ROIs altos. Si no se invierte en dichas iniciativas, se perjudicará el balance final del hotel. Con estas opciones asequibles, no hay excusas que valgan.

1.- La optimización para buscadores (SEO)
La diferencia entre aparecer en la primera y segunda página de los resultados de búsqueda puede significar miles de dólares en reservas y peticiones de presupuesto, como mencionamos en nuestro artículo: "La sempiterna importancia de la SEO: cómo maximizar activamente tu presencia en buscadores".

Existe una correlación directa entre la calidad de la SEO de un sitio web y los resultados que se obtienen con las campañas de PPC (SEM). Cuanto mejor sea la SEO, mejor será el índice de calidad que Google asigne a tus campañas de PPC, lo que significa que tus anuncios ocuparán un puesto más prominente, generarán tasas de conversiones y ROIs más altos, y el coste por clic será menor. Una estrategia robusta de contenidos, apoyada por la tecnología y los fondos de marketing adecuados, puede marcar la diferencia y permitir a los hoteleros maximizar los ingresos provenientes de los buscadores.

Ha habido muchos clientes que han acudido a nosotros pensando que pueden pasar por alto implementar una estrategia SEO, a los que hemos tenido que indicar que es por esa falta de estrategia que han caído drásticamente los ingresos globales procedentes de su sitio web gracias a un buen posicionamiento natural.

Procura que el presupuesto para 2014 incluyan las siguientes estrategias SEO:

  • La creación de contenidos interesantes de calidad: antaño, los publicistas sembraban los contenidos de palabras clave; hoy en día, proporcionan a los usuarios valor añadido con contenidos de calidad.
  • La comprobación de la salud de tu sitio web en cuanto a la SEO: ¿Están estructurados los contenidos de tu sitio web para que sean fáciles de encontrar? Asegúrate de que los metadatos, el mapa web XML y las URLs canónicas se ajusten a lo último en mejores prácticas y que el sitio web de tu hotel cargue rápidamente, ya que la velocidad de carga es uno de los factores que afectan a la SEO.
  • La optimización web para la búsqueda local: entre el 24 y el 28% del tráfico procedente de los tres principales buscadores –Google, Bing, Yahoo (Chitika)– tiene un "propósito local", por lo que es esencial que optimices los perfiles locales de búsqueda de tu hotel en Google, Yahoo, Bing, los principales proveedores de datos y los directorios de empresas locales.
  • Intenta crear perfiles completos, incluyendo horarios, fotos, vídeos y otros contenidos con una relevancia local.
  • Una estrategia de enlaces entrantes y menciones: la actualización Penguin de Google penaliza las granjas de enlaces y los enlaces de pago. Por lo tanto, invierte tiempo en conseguir enlaces orgánicos con textos de anclaje relevantes, como los enlaces en editoriales, blogs o sitios web de convention and visitors bureaux, colegios, centros de convenciones, parques de atracciones y atracciones turísticas locales.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 8-10%

2.- El marketing en buscadores (SEM)
El motivo por el que siempre recomendamos que se asigne una parte significante del presupuesto al marketing de PPC es porque, cuando se realiza debidamente, estas campañas generan ingresos notables y un buen número de contactos. Siempre y cuando analices el rendimiento de dichas campañas y las optimices sistemáticamente, y te mantengas al tanto de lo último en marketing en buscadores, entonces esta parte del presupuesto generará reservas inmediatas con un buen ROAS.

ESTUDIO DE UN CASO PRÁCTICO:
Al optimizar el rendimiento continuamente, realizar mayores esfuerzos en Red de Publicidad Online de Google y utilizar la tecnología más puntera de gestión de campañas de SEM, HeBS Digital fue capaz de generar unos ROIs muy notables para un hotel independiente de lujo de la ciudad de Nueva York.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 24-30%

3.- El marketing en metabuscadores
El marketing en metabuscadores es la nueva fuente de ingresos en el sector de la hostelería y una buena manera de desplazar cuota de mercado de las OTAs hacia el canal directo online. Sin embargo, requiere agregadores de disponibilidad y tarifas en tiempo real, así como la gestión de campañas de marketing, presupuestos y pujas por parte del hotel.

¿Cuánto deben gastar los hoteleros en el marketing en metabuscadores? Es mucho más asequible que parece a primera vista. El pack Google Hotel Finder de HeBS Digital cuesta a partir de 300$ al mes y el pack de metabúsqueda de TripAdvisor cuesta a partir de 500$ al mes. Estos packs eficaces en función de los costes incluyen el gasto en publicidad, la conexión entre el sistema central de reservas del hotel y la puerta de enlace del metabuscador, la gestión de campañas, la gestión diaria de pujas y gasto en publicidad, el seguimiento de conversiones y la generación de informes.

El marketing en metabuscadores ha de formar parte de los esfuerzos de los hoteleros por desplazar cuota de mercado de los OTAs hacia el canal directo online.

ESTUDIO DE UN CASO PRÁCTICO:
Los clientes de HeBS Digital disfrutan de unos ROIs robustos de sus campañas de marketing en metabuscadores de entre el 800 y el 2.500%.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 5-10%

Hotel independiente de Nueva York: hasta la fecha de 2013
Ingresos:Coste:ROAS:El SEM en GoogleSobremesa1.914.919$76.237$2.512%Móvil y tableta104.901$23.851$440%El SEM en Bing324.332$18.308$1.771%

4.- El marketing de correo electrónico
A pesar de que el marketing de correo electrónico no es ninguna novedad, sigue evolucionando a ritmo de los avances tecnológicos y los cambios en la conducta de los usuarios.

Puesto que vivimos en un mundo multidispositivo, las campañas de correo electrónico necesitan ahora estar diseñadas para adaptarse a los usuarios en el entorno de las tres pantallas. Según eMarketer, el 55,2% de los correos electrónicos se abre en PCs/portátiles, el 25% en teléfonos inteligentes y el 7,3% en tabletas. Hay también consumidores que abren su correo en múltiples dispositivos. Esto significa que hay que ajustar las campañas a los requisitos de cada categoría de dispositivo y procurar que el mensaje sea corto e interesante para captar la atención de los usuarios.

En 2013, hay que diseñar las campañas para las tres pantallas, procurar que los contenidos sean cortos y sucintos y aprovechar lo último en tecnología para aumentar globalmente los ROIs de las campañas. Por poner un ejemplo, puedes destacar en tiempo real tus tarifas y disponibilidad en tus campañas de correo electrónico y, según la fecha/momento del año, cuando los usuarios abran los correos, encontrarán las tarifas más actualizadas.

ESTUDIO DE UN CASO PRÁCTICO:
Uno de los clientes de HeBS Digital lanzó una promoción vía correo electrónico destacando sus habitaciones recién renovadas y su oferta gastronómica, que se iba a presentar en breve, ¡lo que tuvo como resultado 358 reservas y un ROI del 112.159%!

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 2-4%

5.- Los medios online y el retargeting
Un plan de medios online que incluya iniciativas para llegar a tus segmentos de clientes clave, apoyándose en tecnología que te ayude a llegar a usuarios cualificados en el momento justo y con el mensaje adecuado, te ayudará a impulsar las reservas vía el canal directo online y hacerte con una parte de la cuota de mercado de las OTAs.

Si se utiliza lo último en técnicas de segmentación, incluyendo el retargeting, se logrará un mayor número de conversiones. ¿Sabías que puedes entregar un banner a alguien que acaba de reservar un vuelo a la ciudad en la que se encuentra tu hotel? O ¿qué puedes llegar a la gente que ha visitado el sitio web de tu hotel a través de su agregador de noticias de Facebook? Las oportunidades de retargeting actualmente disponibles significan que puedes generar una notable cantidad de reservas gracias a un plan de medios online atinado y una buena gestión de campañas.

ESTUDIO DE UN CASO PRÁCTICO:
HeBS Digital fue capaz de generar un ROAS del 1.787% para un hotel independiente utilizando una combinación de publicidad de banners y retargeting.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 6-8%

6.- Los medios sociales y la gestión de la reputación
Lo hemos dicho antes y sigue siendo el caso: los medios sociales no son un canal de distribución. No obstante, sí constituyen un canal de captación y una manera de diferenciar tu producto hotelero a través de los servicios que ofreces. Por lo tanto, la gestión de los canales de las redes sociales –lo haga un coordinador miembro de la plantilla y/o alguien de una agencia de marketing online– ha de incluirse en el presupuesto.

También ha de haber una partida presupuestaria destinada a la protección de tu reputación en los medios sociales y los sitios de reseñas. Aunque la inversión necesaria es mínima, siempre será un dinero bien gastado. Recomendamos encarecidamente las herramientas de monitorización de la reputación online como Revinate y ReviewPro por lo eficaces que son y el hecho de que te permiten monitorizar a la competencia.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 2-4%

Las campañas de marketing multicanal para cubrir las necesidades de negocio: basadas en las metas específicas del hotel
Debes asignar una parte de tu presupuesto de marketing online a campañas que sirvan para alcanzar unas metas definidas. Por ejemplo, ¿necesitas aumentar las reservas de fin de semana? ¿Experimenta tu hotel una caída en la ocupación media durante los meses de invierno? ¿Estás llevando a cabo trabajos de renovación que quieres promocionar una gran reinauguración? Una vez definidas tus metas, se puede crear y lanzar una campaña de marketing para ayudarte a alcanzarlas. No se pueden definir todas las metas antes del comienzo del año, lo que significa que tendrás que ser algo flexible, a lo hora de formular esta parte del presupuesto, para poder asignar los fondos que sean necesarios sobre la marcha.

Estas campañas para cubrir las necesidades de negocio se consideran como campañas multicanal. Las campañas de marketing multicanal son la forma más eficaz de satisfacer unas necesidades de negocio específicas, aumentar su alcance e impulsar las reservas y los ingresos en un momento dado.

Si se planifican debidamente, las campañas multicanal utilizan de forma efectiva una acertada combinación de canales online y, lo que es más importante, transmiten un mensaje cohesivo en todos estos canales. A la hora de crear una estrategia para las campañas destinadas a cubrir las necesidades de negocio, debe tomarse en cuenta el papel que las iniciativas básicas desempeñan en su éxito. Por poner un ejemplo, ¿debemos lanzar una campaña de SEM para promocionar esta iniciativa? Y ¿si añadiéramos una sección a nuestro sitio web para aumentar la notoriedad de nuestra marca y la visibilidad online de esta campaña?

Una vez identificadas las iniciativas básicas, se puede empezar a buscar los canales de medios online más adecuados a fin de alcanzar las metas establecidas, para luego crear un plan de marketing.

He aquí un ejemplo del aspecto que este tipo de campaña puede tener para un hotel que busca aumentar las reservas durante la estación más floja con una promoción de una semana de duración:

Sitio web del hotel: hay que incluir un banner promocional muy visible, con un mensaje de marketing donde aparece la imagen principal. Tanto el banner como el mensaje debe incluir un enlace hacia una nueva página de entrada donde se describe la oferta (lo que beneficiará la SEO del sitio web).

  • Campañas de SEM: hay que lanzar una campaña únicamente para la promoción de la oferta e incluir las tarifas/detalles de la misma en los contenidos de texto del anuncio.
  • Promoción por correo electrónico: hay que lanzar una promoción por correo electrónico usando la lista de permiso del hotel, que solo debe incluir los detalles de esta promoción específica.
  • Medios online: basado en un estudio sobre el destino y un análisis de los segmentos de clientes, se pueden obtener resultados con la publicación de ofertas en medios especializados de probada eficacia y en redes frecuentadas por viajeros durante las fases de planificación y compra.
  • Medios sociales: se pueden utilizar para promocionar rápidamente las campañas con la idea de que se conviertan en virales. Un cliente de HeBS se sirvió de una aplicación de Facebook para compartir fotos y votar a fin de promocionar y crear expectación en torno a su promoción de verano.

Cuota recomendada del presupuesto de marketing online: 15-25%

En resumen, he aquí una instantánea de cómo debes asignar los fondos del presupuesto de marketing online para 2014:
Partida presupuestariaPorcentaje del presupuestoLa optimización de activos digitales, el asesoramiento y las operacionesEl rediseño web y la actualización de tecnología CMS15-25%La gestión de cuentas, estrategias y asesoramiento9-11%Las aplicaciones para impulsar las conversiones5-7%El hosting en la nube y la red de distribución de contenidos2-3%La analítica web y el seguimiento de campañas2-3%Las operaciones web2-3%Las campañas de marketing online básicasLa SEO8-10%El SEM24-30%El marketing en metabuscadores8-10%El marketing de correo electrónico2-4%Los medios online y el retargeting6-8%Los medios sociales y la gestión de la reputación online2-4%Las campañas de marketing multicanal para cubrir las necesidades de negocioLas iniciativas de marketing multicanal para alcanzar metas de negocio específicas15-25%

Conclusiones
Se espera que 2014 sea un gran año para el sector de la hostelería. Se prevé que la demanda de viajes aumente en un 3,3% y que los tres indicadores clave de rendimiento experimenten un crecimiento positivo. No hay excusas que valgan; ha llegado el momento de buscar un hueco en el presupuesto de marketing online para todas esas iniciativas de tecnología digital y de marketing online en las que aún no hayas invertido. Estas inversiones, cuando se planifiquen y gestionen debidamente, te proporcionarán grandes beneficios.

HeBS Digital recomienda dividir el presupuesto de marketing online en tres categorías: la optimización de activos digitales, el asesoramiento y las operaciones; las campañas de marketing online básicas; y las campañas de marketing multicanal basadas en las necesidades de negocio. El enfoque holístico cubre todas tus necesidades de tecnología y de planificación estratégica, las iniciativas básicas que impulsarán continuamente los ingresos, con ROIs notables, vía el canal directo online, además de permitirte alcanzar las metas de negocio específicas que hayas establecido para 2014.

La planificación presupuestaria y la gestión de campañas pueden ser tareas abrumadoras. Debes asociarte con una empresa de marketing online especializada en el sector de la hostelería que pueda proporcionar la tecnología necesaria para apoyar tus esfuerzos de marketing online y recomendar iniciativas de probada eficacia para maximizar los ROIs de tus campañas, y que entienda cómo combinar tus necesidades de negocio y las relacionadas con tus segmentos de clientes clave con las herramientas de marketing online necesarias para obtener resultados.

Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO, y Mariana Mechoso, vicepresidenta primera, de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.

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