La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2011 para hoteleros avispados

Published
06/11/2010

Hoteleros, ese momento del año está de nuevo a la vuelta de la esquina: el momento de planificar el presupuesto de marketing. En el actual escenario de incertidumbre y de noticias económicas contradictorias, son muchos los propietarios y operadores de hoteles que se encuentran confusos. ¿Deben los hoteleros ser más proactivos mediante el incremento de sus presupuestos de marketing o es más seguro ser reactivo y esperar a ver lo que pasa con la economía durante los próximos meses?

A lo largo de dos años, los hoteleros se han visto obligados a hacer más con menos. A finales de 2008 y a principios de 2009 tuvieron que enfrentarse a drásticos recortes presupuestarios y de personal, así como a la necesidad incluso más acuciante de demostrar el ROI de cada dólar que se gastaba del presupuesto de marketing. Huelga decir que fueron tiempos difíciles para muchas de las personas que trabajan en el sector. En 2011, sin embargo, iba siendo hora de ser más "cautamente optimista". ¡Ha llegado el momento de aumentar el presupuesto de marketing!

2011: las buenas y malas noticias
Empecemos con las buenas nuevas. Todo apunta a que el sector de la hospitalidad se recupera. Se prevé que, para el cierra de 2010, dos o tres de los indicadores clave de rendimiento hayan aumentado notablemente, según las últimas previsiones de Smith Travel Research (STR). En 2010 se espera que la ocupación aumente en un 4,4% y el RevPAR en un 4,3%, mientras que no se prevén cambios en la tarifa media diaria. En 2011, la ocupación experimentará un aumento adicional del 1,4%, mientras que el RevPAR incrementará en un 5,3% y la tarifa media diaria en un 3,9%.

Así que ¿cuáles son las malas noticias?

Las malas noticias tienen que ver con la necesidad de hacer nuevas inversiones en marketing, en estrategias de captación de clientes, en infraestructuras de control y distribución de inventarios y en capital humano, es decir, la necesidad de aumentar el presupuesto de marketing en 2011.

Durante lo peor de la recesión (a lo largo de los dos últimos años), ha habido un número de tendencias importantes que han cambiado profundamente el marketing hotelero, la captación de clientes y la distribución de inventarios en el sector de la hospitalidad:

  • Internet ha llegado a consolidarse como el principal canal de planificación y reserva de viajes. En los EE.UU., el 45% de todas las reservas hoteleras se realizarán online en 2010; ¡comparado con menos del 15% vía los sistemas de distribución global! En el segundo trimestre de 2010, las reservas online de las 30 principales marcas hoteleras alcanzaron el 52,4% del total, mientras que las reservas vía los sistemas de distribución online de las agencias de viajes sólo representaron el 21,8% de todas las reservas vía los sistemas centrales de dichas marcas hoteleras, quedando las reservas telefónicas en el 25,7% (eTRAK).
  • El consumidor hiperinteractivo de viajes se convertirá en el principal cliente del sector de la hospitalidad. Esta nueva raza de consumidor envía tweets, mensajes de texto y correos electrónicos, comunica con sus amigos vía Facebook, y comenta, a menudo en tiempo real, sobre restaurantes y hoteles vía sitios de reseñas. La mayoría de los sitios web hoteleros –que son más bien folletos online estáticos– no está preparada para satisfacer las necesidades de este tipo de consumidor.
  • Los medios sociales: la captación de clientes vía el marketing social no sólo se ha convertido en la norma, sino que los clientes anteriores, actuales y futuros lo esperan.
  • La web móvil: el canal móvil ya se ha convertido en un canal de planificación y reserva de viajes en los EE.UU. y en el resto del mundo. Los clientes de los hoteles y consumidores de viajes en general ya están conectados por móvil, y los hoteleros y proveedores de viajes han de responder adecuadamente a esta creciente demanda por servicios móviles relacionados con los viajes.
  • La convergencia de canales: los consumidores de viajes hiperinteractivos de hoy en día ven tus mensajes de marketing vía una variedad de distintos canales. Ahora más que nunca, hay una convergencia de formatos nuevos y tradicionales, de canales de marketing interactivos y offline.
  • El marketing multicanal: algunas iniciativas de marketing, si se juzgan por sus propios méritos, generan unos ROIs decepcionantes. Para poner un ejemplo, muchos hoteleros tienen problemas a la hora de justificar los retornos de iniciativas de marketing social y móvil que raramente generan unos ROIs tan notables como otros formatos de marketing individuales. Pero si se lanza simultáneamente una campaña promocional en todos los canales de marketing disponibles, se produce un efecto compuesto y unos retornos mucho mayores que cualquier formato de marketing por sí solo.
  • Las agencias de viajes online [OTAs en sus siglas en inglés] ganaron cuota de mercado y de canal durante la recesión. En el segundo semestre de 2010, la cuota de las OTAs de las reservas vía los sistemas centrales de reserva de las 30 principales marcas hoteleras alcanzaron el 33% del total, comparado con el 25,4% en el segundo trimestre de 2008. La fuga de ingresos de los hoteles a las OTAs, en forma de comisiones mercantiles anormalmente altas, llegará a los 5,4 mil millones de dólares sólo en 2010. Para más información sobre este asunto, véase el artículo publicado recientemente por HeBS, titulado "Deja vu: la fuga de los mil millones de dólares sigue sangrando al sector de la hospitalidad".

Todas las, arriba mencionadas, tendencias requieren nuevas inversiones para ajustar los esfuerzos de marketing y distribución a los hábitos del nuevo consumidor de viajes hiperinteractivo, para adquirir nuevas capacidades de marketing y tecnología multicanales, para fomentar el canal directo online a fin de superar la dependencia de las OTAs y para formar plantillas y fomentar el desarrollo profesional.

Las cotas de referencia del sector: ¿cómo iguales distribuyen tus competidores sus presupuestos?
Durante cuatro años consecutivos, HeBS ha realizado su Estudio de Referencia sobre el Marketing Online y las Mejores Prácticas para el Sector de la Hospitalidad con el objetivo de evaluar las prioridades y estrategias de marketing online para el siguiente año. Con lo que se refiere a los presupuestos de 2010, se obtuvieron dos resultados claves:

  • El clima económico seguía influyendo en la planificación presupuestaria. Aún así, los hoteleros seguían transfiriendo fondos del presupuesto de publicidad offline para invertirlos en formatos de publicidad online. En la encuesta del año pasado, el 51,1% de los encuestados afirmó que estaba transfiriendo una parte de su presupuesto de publicidad para invertirlo en el canal online porque creía que el marketing online generaba los mejores resultados (el 55% respecto al 10% que opinaba que el marketing tradicional era más efectivo).
  • Por primera vez, los presupuestos de marketing se congelaron, en lugar de aumentarse. El 39% afirmó que no iba a aumentar su presupuesto global en 2010, respecto al 33% el año anterior.

Con presupuestos de marketing más reducidos, ¿en qué preveían los hoteleros que fueran a gastar su dinero este año?
¿En qué invertirás tu presupuesto de marketing online global?2010 (previsto)Diseño/rediseño web13%Optimización web10%Enlaces pagados en directorios online, portales11%PPC/marketing de buscadores16%Buscadores locales/Páginas Amarillas online3%Meta search (Kayak, Sidestep, etc.) (SEM)4%Optimización para buscadores (SEM)11%Publicidad de banners4%Marketing de correo electrónico8%Marketing móvil (búsqueda móvil, compatibilidad web, SMS, etc.)4%Funciones Web 2.0/Publicidad en los medios sociales8%Asesoramiento4%
(Fuente: 4º Estudio de Referencia Anual sobre el Marketing Online y las Mejores Prácticas para el Sector de la Hospitalidad de HeBS.)

En su conjunto, el año pasado los hoteleros transfirieron fondos de su presupuesto de marketing offline al de marketing online y asignaron la mayor parte de él a iniciativas de marketing online de probada eficacia y centradas en la generación de ROI, tales como el diseño web, el marketing en buscadores (PPC) y la optimización web. También se asignaron partidas presupuestarias al marketing móvil, la Web 2.0 y el marketing en los medios sociales.

En 2011, los hoteleros deben seguir transfiriendo fondos al canal online e implementando cuidadosamente iniciativas centradas en el ROI y en la captación de clientes. Además, debido al aumento en la demanda previsto para el año que viene, es necesario aumentar el presupuesto de marketing.

Cómo estructurar el presupuesto de marketing online de tu hotel para 2011
Con la caída en reservas vía los sistemas de distribución global y reservas telefónicas, así como un mercado de grupos que, como mucho, se mantendrá igual el año que viene, el canal online es el único que crecerá. Según los cálculos de HeBS, habrá un crecimiento mínimo del 6 al 7%. Pero los hoteleros no se conforman con cualquier reserva online. En el sector de la hospitalidad, el presupuesto de marketing online debe centrarse en la generación de reservas vía el canal directo online, o sea, el sitio web del hotel. El canal de las agencias de viajes online no sólo no es gratis, sino que cuesta por término medio 10 veces más que el canal directo online.

Si tienes curiosidad de saber cuánto puedes ahorrar si te centras tus esfuerzos en el canal directo online, haz clic aquí para probar la calculadora de HeBS para el canal directo online.

Los hoteleros necesitan una robusta estrategia para el canal directo online, con un presupuesto de marketing suficiente como para a) aprovechar el constante crecimiento de este canal y b) redireccionar las reservas del canal indirecto online (OTA) al directo online (el sitio web del hotel).

He aquí algunas directrices a la hora de revisar el presupuesto de marketing online de tu hotel para 2011:

  • Revisa y actualiza el presupuesto para satisfacer la creciente demanda de viajes y para aumentar tu cuota de mercado.
  • Incluye iniciativas de marketing que adapten los esfuerzos de marketing y distribución de tu hotel a las necesidades del nuevo consumidor de viajes hiperinteractivo.
  • Transfiere fondos a formatos de publicidad de probada eficacia por lo que se refiere a la generación de ROIs directos y sustanciales (la SEO, la SEM, el marketing de correo electrónico) e iniciativas que ayuden a tu hotel a captar clientes y generar buenos ROIs indirectos, tales como las iniciativas de marketing móvil y de marketing en los medios sociales.
  • Evita aquellos formatos de publicidad cuyos resultados y ROAS (retorno sobre el gasto en publicidad) no se puedan medir (por ejemplo, los formatos de publicidad impresa) o aquéllos que no hayan generado un buen ROI en el pasado.
  • Reevalúa la importancia de cada segmento clave de clientes y cada mercado emisor en la mezcla de marketing. Para poner un ejemplo, si la cuota del mercado de clientes que llegan al destino en avión se ha reducido debido a la menor oferta de las aerolíneas y la caída del turismo de negocios, centra tus esfuerzos en el segmento de clientes que llegan al destino en coche.

Según tus colegas del sector, ¿cuáles son las iniciativas de marketing que generan los mayores retornos?

En los últimos años, el diseño web, la optimización web y la optimización para buscadores son las iniciativas que han generado los mayores retornos, según los hoteleros. En 2010, aunque son canales que se han incluido hace poco en el presupuesto hotelero, los hoteleros prevén buenos resultados del marketing en los medios sociales y del marketing móvil:
¿Cuáles son los formatos de marketing online que crees que te aportarán los mejores resultados y que generarán el mayor retorno sobre la inversión (ROI)?2007200820092010Diseño/rediseño web62,9%70,19%56,3%61,7%Optimización web71,9%68,27%81,6%70,0%Optimización para buscadores – posicionamiento natural68,3%56,73%60,9%58,3%Enlaces entrantes desde directorios online, portales52,7%41,35%48,3%48,3%Marketing de correo electrónico58,7%60,6%51,7%48,3%Web 2.0/medios sociales (por ejemplo, TripAdvisor, Facebook, Twitter, blogs, etc)16,8%26%37,9%41,7%PPC/marketing de buscadores40,7%39,42%56,3%38,3%Publicidad de banners16,2%12,5%28,7%21,7%Marketing móvilN/AN/AN/A15%Patrocinio online6,6%26%37,9%10%
(Fuente: 4º Estudio de Referencia Anual sobre el Marketing Online y las Mejores Prácticas para el Sector de la Hospitalidad de HeBS.)

Para aumentar los ingresos procedentes del canal directo online, ¿cuáles son las iniciativas que debes incluir en el presupuesto de marketing online para 2011? He aquí algunas iniciativas de marketing recomendadas y la partida que debe asignar a cada iniciativa, en base a un presupuesto anual hipotético de 100.000$:

El rediseño web
En los últimos dos años, muchos hoteleros, que necesitaban desesperadamente rediseñar su sito web, se han limitado a ponerle parches al existente para ahorrar un dinero valioso de su presupuesto. En 2011 hay que reconsiderar este enfoque. El sitio web de tu hotel es la columna vertebral de tu estrategia de marketing online; la principal herramienta de las que dispones. Si tu sitio se ha quedado anticuado, tus competidores se harán con tu cuota de mercado.

Ha habido tantos cambios en los últimos 24 meses que sería virtualmente imposible mantenerse al tanto de todos: la aparición del viajero hiperinteractivo, los medios sociales, el marketing móvil, las funcionalidades Web 2.0, y así sucesivamente. Si tu sitio web se diseñó hace más de dos años, no hay excusas que valgan, pues iba siendo hora de rediseñarlo. Si se diseñó hace un año, debes mantenerlo actualizado con la implementación de estrategias de optimización para buscadores (SEO) y una optimización Web 2.0 (los elementos interactivos de tu sitio web), así como asegurarte de que los textos y el sistema de navegación se adapten completamente a todos tus segmentos de clientes.

Procura que el sitio web de tu hotel se ajuste a las mejores prácticas del sector 2010-2011. El rediseño web es una tarea que tarda entre 90 y 120 días (empieza ahora a planificarlo). Nuestra experiencia demuestra que cualquier optimización web, actualización o rediseño web se amortiza en tres o cuatro meses.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: del 9 al 10%, en base a una amortización del capital de 24 meses.

Las iniciativas Web 2.0
¿Capta a clientes el sitio web de tu hotel? ¿Se adapta a las necesidades de los nuevos consumidores de viajes hiperinteractivos? O ¿se aburren como una ostra los usuarios con los mismos textos y contenidos visuales rancios?

Incluye iniciativas Web 2.0 en tu presupuesto para 2011 para animar a los usuarios a volver a visitar el sitio web de tu hotel y para que se queden más tiempo. Empieza con un blog, y luego introduce formularios para los comentarios de los clientes, funciones para compartir fotos y experiencias, sorteos interactivos y un calendario interactivo de eventos. Estas iniciativas son asequibles y merecen la inversión.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: del 5% al 6%.

El marketing en buscadores
Entre el 50 y el 70% del tráfico del sitio web de un hotel proviene directamente de los buscadores, lo que hace que la SEM y SEO sean particularmente importantes (HeBS). El 64% de los viajeros de ocio y el 65% de los viajeros de negocios utilizan los buscadores para iniciar el proceso de compra (OTX Research).

- Marketing en buscadores (SEM): En 2011, a los hoteleros les recomendamos que aumenten en al menos un 10% su presupuesto de marketing en buscadores. La búsqueda instantánea de Google, cambios recientes en Google Places tales como los iconos esponsorizados y un aumento de la cuota de mercado de Bing desde que se hiciera cargo de Yahoo Search han hecho que el marketing en buscadores sea aún más caro y competitivo.

El marketing en buscadores es un formato de publicidad popular entre los hoteleros porque funciona. Si te ajustas a las mejores prácticas, si realizas análisis de palabras claves de forma regular y si optimizas constantemente tus campañas, después de medir los resultados con tus herramientas de analítica web, entonces las campañas de marketing en buscadores generarán ingresos significativos para tu hotel

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: del 35% al 40%.

- La optimización para buscadores (SEO): las visitas al sitio web de un hotel vía búsquedas orgánicas generan las reservas más rentables para cualquier hotelero. Por lo tanto, es imprescindible optimizar el sitio web, el blog, los perfiles en los medios sociales, los sitios móviles, etc., del hotel, para conseguir el mejor posicionamiento natural en todos los buscadores. Procura que la densidad de palabras claves, las etiquetas H1 y H2, los títulos de las páginas y las etiquetas meta de tu sitio web se ajusten a las mejores prácticas y últimas tendencias.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: del 4% el 5%.

El marketing de correo electrónico
El marketing de correo electrónico sigue siendo un componente esencial de la estrategia para el canal directo online de cualquier hotel, pues es una forma sencilla de enviar mensajes valiosos a tus segmentos de clientes claves y un concepto muy asequible del presupuesto de marketing online.

Un estudio de un caso práctico:
Un hotel ubicado en los Cayos de Florida experimentó una ocupación muy baja en abril y mayo de 2010 y necesitaba una forma rápida de generar reservas.

Los resultados:

  • Enviados: 56.567 direcciones de correo electrónico
  • Abiertos: 10.743
  • Clics: 4.541
  • La proporción de clics: 42,26%
  • Coste: 700$
  • Ingresos: 8.947$
  • ROI: 1.178%

Sigue intentando ampliar tu lista de permiso, desarrollando correos electrónicos creativos que sean atractivos y estén en consonancia con el diseño de tu sitio web, y evita como la plaga el alquiler de listados de direcciones de correo electrónico.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: el 7%.

La publicidad de banners y el patrocinio online
Ambas iniciativas constituyen una muy buena manera de llegar a tus segmentos de clientes y mercados objetivos. Una vez que hayas presupuestado lo básico –el rediseño y la optimización de tu sitio web, y el marketing en buscadores y de correo electrónico– considera la posibilidad de publicitar tu hotel a través de banners y patrocinios online en medios relevantes.

En la actualidad, los hoteleros tienen acceso a herramientas que pueden ayudarles a tomar decisiones más sopesadas y centradas en el ROI. Debes utilizar las opciones ya disponibles para el "retargeting" (trasmitiendo tu mensaje a personas que ya han visitado el sitio web de tu hotel) y el "behavioral targeting" (transmitiendo tu mensaje a personas basándote en su conducta de navegación), en sustitución de los métodos que has utilizado anteriormente para gestionar este tipo de iniciativas.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: del 5% al 6%.

El marketing en los medios sociales
El 4º Estudio de Referencia Anual sobre el Marketing Online y las Mejores Prácticas para el Sector de la Hospitalidad de HeBS demostró que la mitad de los hoteleros encuestados (exactamente el 50%) afirmó que planeaba crear perfiles para sus hoteles en las redes sociales en 2010.

A medida que cada vez más hoteles redoblan sus esfuerzos de marketing en los medios sociales, se empiezan a vislumbrar resultados que son dignos de atención. Debes centrarte en la captación de clientes, en lugar de en las reservas directas, y el ROI se verá en forma de una mayor fidelidad de marca, mayor expectación en torno a tu hotel y, finalmente, ingresos adicionales. Incluye el coste de mejoras personalizadas en tus perfiles en Facebook y Twitter y en tu canal de YouTube. Puesto que una estrategia efectiva de marketing en los medios sociales entraña una notable inversión de tiempo y la constante necesidad de mantenerte al corriente de las novedades y últimas tendencias, también debes considerar la posibilidad de consultar a una empresa de marketing online experimentada para ayudarte a crear una estrategia fuerte y cohesiva para el marketing en los medios sociales.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: el 8%.

El marketing móvil
Asigna una partida presupuestaria al marketing móvil. La investigación de HeBS y de otras fuentes del sector demuestra que entre el 1 y el 1,5% de las personas que visitan los sitios web lo hace vía dispositivos móviles. El 67% de los viajeros y el 77% de los viajeros de negocios frecuentes ya han utilizado sus dispositivos para encontrar servicios locales (por ejemplo, alojamiento) y atracciones (PhoCusWright).

Si tu hotel no dispone todavía de un sitio web móvil, asegúrate de que sea uno de los primeros conceptos que incluyas en tu presupuesto para 2011. No es caro –un sitio web de 10 páginas no debe costar más de 1.500$– y, una vez lanzado, un motor de reservas móvil debe constituir el siguiente paso, así como campañas de anuncios Google para móviles con enlaces al sitio web móvil, y concursos y sorteos móviles. Ya deberías haber empezado a solicitar inscripciones a tu lista de permiso de números móviles a través del sitio web de tu hotel y vía el marketing de correo electrónico, iniciativas en los medios sociales y sorteos y concursos interactivos.

Cuota del presupuesto de marketing online para 2011: el 7% del 8%.

El coste de servicios web y de la gestión de campañas
Como regla general, el coste del servicio de hosting, mantenimiento y actualizaciones de contenidos visuales y de texto del sitio web de tu hotel no debe superar el 7% de tu presupuesto global. Del mismo modo, el coste de la gestión de campañas y asesoramiento sobre el canal directo online por parte de tu proveedor no debe exceder el 11 o el 12% de tu presupuesto global de marketing online.

Conclusiones
En el sector hotelero, los presupuestos de marketing se han reducido considerablemente a largo de los últimos dos años. Durante la recesión, un número de importantes novedades han cambiado por completo el marketing hotelero y la captación de clientes, incluyendo la aparición del consumidor de viajes hiperinteractivo, el marketing social, el marketing móvil, y el marketing de convergencia y multicanal. Estas novedades, junto con la recuperación económica, requieren nuevas inversiones y mayores presupuestos en 2011.

Si sigue justificando cada dólar de tu presupuesto con la analítica web, eligiendo con cuidado tus mercados objetivos y desviando fondos de los formatos publicitarios cuyos resultados no puedes medir, empezarás a sacar provecho de la creciente demanda en el sector de los viajes. Debes apostar por el marketing multicanal y cosechar los beneficios de unos retornos mucho más cuantiosos que los que generaría cada formato de marketing por sí solo. Lo que es más importante, si utilizas tu presupuesto para generar ingresos vía el canal directo online, en lugar del indirecto online, tu resultado final aumentará exponencialmente.

Puesto que el 45% de todas las reservas hoteleras efectuadas en los EE.UU. este año se ha realizado o se realizará online, la efectividad del sitio web de tu hotel y de tus campañas de marketing online para generar reservas desempeñará un papel principal en el grado de éxito global de tu hotel en 2011. Trabaja con una empresa que entienda las mejores prácticas por lo que se refiere al diseño de sitios web hoteleros y el marketing online, que tenga experiencia contrarestada en forma de prestigioso premios de diseño y de marketing online, y que haya transformado los sitios web de sus clientes en el generador de ingresos más eficaz en función de los costes.

Sobre los autores:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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