La evolución de los viajes de familiarización

Published
01/05/2014

Para que sigan siendo estratégicos y para respetar el tiempo de los organizadores, los destinos y hoteles ahora planifican viajes de familiarización más cortos que, a menudo, incluyen extras importantes: formación, sesiones de networking o la oportunidad de prestar servicios a la comunidad.

Para muchos destinos, el viaje de familiarización para organizadores de eventos (fam trip, en inglés) sigue siendo una herramienta de ventas y marketing que expone sus atributos mejor que cualquier otro método. Pero se trata de una herramienta, que se está afilando para que se ajuste a las realidades, de un entorno empresarial sin tiempo de más que desaprueba los adornos.

"Antaño, los viajes de familiarización eran más tranquilos y no había programa alguno", dijo Judy Johnson, CMP (MPI Dallas/el capítulo de Fort Worth), presidenta y CEO de Rx Worldwide Meetings, que lleva trabajando 40 años en el sector. "Ahora son más cortos e incluyen la formación y, con frecuencia, unas sesiones de networking con varios hoteleros o representantes de la cadena hotelera".

También pueden incluir una oportunidad de devolver algo a la comunidad local. En aquellos tiempos, cuando los participantes en un viaje pasaban días relajándose en un resort, ya son agua pasada".

Valor para el destino
Lo que no ha cambiado, no obstante, es que los destinos siguen considerando los viajes de familiarización como instrumento eficaz. Tourism Ireland, que habitualmente organiza cuatro viajes al año para organizadores profesionales afincados en los EE.UU., ve en estos viajes una forma estratégica de segmentar el sector de congresos y reuniones, según Marie McKown (el capítulo de MPI Chicago), la directora de turismo de negocios del grupo en Chicago.

"Creemos que no hay nada mejor que los conocimientos de primera mano del destino", afirmó. "Los organizadores necesitan hablar con autoridad. Por muchos libros que hayas leído o vídeos que hayas visto, no puedes saber cómo es el país o cómo es hacer negocios ahí".

Al mismo tiempo, Tourism Ireland es consciente del hecho de que los organizadores tienen cada vez más dificultades a la hora de ausentarse del trabajo para viajar al extranjero.

"Modificamos constantemente los viajes para facilitar el trabajo a los organizadores; algunos no quieren estar de viaje los fines de semana, pero otros sí que quieren que los viajes coincidan con un fin de semana para estar menos tiempo fuera de la oficina", reconoció McKown. "Los programas se han acortado y condensado".

En Indianapolis, los viajes de familiarización para organizadores de eventos son tan efectivos a la hora de generar reservas hoteleras para la ciudad que Visit Indy patrocina más viajes que nunca, según Lisa Wallace, directora de comunicaciones para reuniones y convenciones. En tanto que el convention bureau ha organizado viajes largos en torno a sus famosos acontecimientos deportivos, como el Indianápolis 500, recientemente ha introducido unos viajes con una temática vacacional, artística o cultural.

Sin embargo, al igual que Tourism Ireland, el enfoque de Visit Indy hacia los viajes de familiarización refleja la realidad de las limitaciones de tiempo por parte de los organizadores. No solo se ha acortado la duración de algunos viajes, sino que el convention bureau ha empezado recientemente a ofrecer lo que denomina "viajes de familiarización pop-up" en los que los participantes pueden ir y venir de la ciudad en el mismo día.

"Vemos que el destino tiene un gran impacto en los organizadores, pero sabemos que es difícil conciliar los viajes de familiarización con la vida profesional y familiar", afirmó Wallace. "El viaje pop-up ha tenido una recepción muy favorable; el organizador puede obtener una visión general en poco tiempo conociendo de primera mano nuestros cuatro hoteles y opciones para cenar principales".

En Orlando, los viajes de familiarización se ven como herramientas estratégicas de ventas y marketing, así como una manera de mantener a los organizadores al tanto de las nuevas infraestructuras para reuniones que se inauguran con frecuencia, según las palabras de George Aguel (el capítulo de MPI Greater Orlando), presidente y CEO de Visit Orlando.

El enfoque del destino se basa, en parte, en la personalización de cada viaje, según el segmento específico del sector de congresos y reuniones.

"Nos gusta personalizar los viajes de acuerdo con lo que pretendemos conseguir", dijo Aguel. "Por poner un ejemplo, si queremos llegar al mercado de convenciones, invitaremos a organizadores que se ajusten a ese objetivos. No queremos que los viajes sean demasiado genéricos".

Para las ciudades de segundo nivel, los viajes de familiarización constituyen una oportunidad clave para exponerse ante organizadores que tal vez no estén muy familiarizados con el destino. Ése es uno de los principales motivos por los que Travel Portland ha continuado organizando dos viajes de familiarización al año durante la última década, con independencia de la coyuntura económica, según las palabras de Desiree Everett, CMP, CGMP, directora de ventas. Los viajes, que tienen lugar en junio y diciembre, suelen durar cuatro días e incluir oportunidades para conocer las atracciones locales y tiempo libre, además de unas visitas de inspección a hoteles y centros de convenciones.

"Los viajes son muy positivos para nosotros; han tenido un impacto positivo en la evolución de reservas," afirmó Everett. "Lo que hace que un viaje de familiarización sea mejor que una simple visita de inspección es que los organizadores llegan a conocer los distintos distritos de la ciudad, comen en sus restaurantes y descubren lo que tiene en particular".

Mientras que los destinos no suelen tener problemas para encontrar hoteles y espacios dispuestos a colaborar, conseguir la cooperación de las aerolíneas para un viaje de familiarización se ha vuelto cada vez más difícil. Para muchos destinos, pagar la factura del transporte aéreo de los organizadores se ha convertido en una inversión necesaria.

"Donde tenemos que invertir es en el transporte aéreo, pero es imprescindible proporcionarlo", admitió Everett. "Su coste se ha convertido en un gran obstáculo para algunos destinos".

Valor para el organizador
Los viajes de familiarización son a menudo beneficiosos tanto para los organizadores como para los destinos, pero los primeros necesitan determinar cuidosamente si el viaje será una valiosa experiencia formativa o simplemente una "pérdida de tiempo", puntualizó Andy McNeill, presidente y CEO de American Meetings, con sede en Fort Lauderdale, Florida.

"Los viajes han de ser realmente relevantes a lo que vendemos a nuestro clientes", dijo. "Has de averiguar si los espacios satisfarán de veras sus necesidades".

Del lado positivo, según McNeil, hay cada vez más destinos que adoptan un enfoque segmentado y estratégico hacia los viajes de familiarización.

"Lo mejor es cuando los convention bureaux precalifican a los organizadores y contactan con ellos con antelación para saber lo que necesitan", dijo. "Si hay demasiado distancia entre los diferentes hoteles y espacios, esto no ayuda mucho a los organizadores. También está bien cuando el anfitrión organiza un encuentro personal con los patrocinadores, para que no se convierta en circo para el grupo".

Si bien reconoce que la tendencia hacia viajes más cortos es necesaria, a Maralynn Adams, CMP, propietaria y principal directora de eventos para The Corporate Events Group, con sede en Campbell, California, le disgusta lo que ve como una tendencia complementaria hacia programas llenos con poco o nada de tiempo libre.

"Entiendo que no estoy de vacaciones, pero no quiero que me machaquen", reconoció. "He participado en viajes en los que no ha habido ni tiempo para ducharse entre las actividades del día y la cena. Necesito un poco de asueto, para pedir algo del servicio de habitaciones y sentirme como cliente del hotel. Ayuda a poner las cosas en perspectiva para tus clientes".

¿Quién participa en los viajes de familiarización?
Para Adams, que ha pasado gran parte de su vida profesional como organizadora corporativa empleada por empresas tecnológicas como Cisco u Oracle, la oportunidad de participar en un viaje de familiarización solo se presentó hace seis años cuando empezó a trabajar como organizadora independiente.

"Cuando trabajaba en el mundo corporativo, me era imposible encontrar el tiempo para participar en uno o simplemente no me era permitido", dijo. "Es muy difícil para los organizadores participar en los viajes de familiarización e igual de difícil para los destinos conseguir que participen".

A la hora de trabajar con organizadores corporativos, los destinos a menudo les ofrecen alternativas a un viaje de familiarización.

"A no ser que a un organizador corporativo le interese mucho un destino en particular, es probable que no esté dispuesto a participar en un viaje de familiarización", afirmó McKown deTourism Ireland. "Para ayudar a los organizadores corporativos, solemos organizar visitas de inspección individuales".

Puesto que la gran mayoría de los participantes en los viajes de familiarización son organizadores independientes o autónomos, los destinos tienen a veces que determinar quién es un cliente potencial legítimo y quién no. En caso de duda, es posible que el anfitrión exija al organizador que se lleve a un cliente potencial.

Según Adams, los destinos empezaron a recurrir cada vez más a esta práctica durante la recesión, cuando los despidos en el sector corporativo condujeron a un auge de organizadores independientes o autónomos.

"Por fortuna, la exigencia de llevarse a un cliente directo se ha suavizado en los últimos años", puntualizó. "Es una dura exigencia; si tú no eres capaz de convencer a un cliente corporativo para que participe en un viaje, ¿cómo lo voy a hacer yo? Mis clientes están muy atareados. Es por eso que esperan que yo les consiga la información".

En tanto que invitas a organizadores cuyas organizaciones o clientes ya están casi convencidos de la idoneidad de un destino, muchos anfitriones también reconocen el valor del viaje de familiarización para despertar interés y generar negocio en un futuro. Para los organizadores lo importante es ser totalmente honestos en cuanto a su situación, según Johnson de Rx Meetings, experto en ética en el sector que da ponencias frecuentes sobre la materia.

"El año pasado, me invitaron a Sudáfrica, pero les dije que nunca me había llevado a un cliente al país y que no debían invitarme si había candidatos mejor cualificados", concluyó. "Les daba igual. Al final, organicé dos reuniones en el país".

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