Juega bien tus cartas

Published
09/05/2011

Han llegado los resultados. Los programas de compradores invitados ofrecen oportunidades de networking bien adaptadas, generan ROI y proporcionan la rendición de cuentas necesaria para justificar los viajes y el tiempo que se pasa fuera de la oficina.

La cuestión ya no es si merece la pena o no participar en los programas de compradores invitados. Pues, sí merece la pena. El reto ahora es saber cómo participar en ellos, según los veteranos del sector. El verdadero éxito se consigue eligiendo los programas de compradores invitados que mejor se ajusten a tu negocio –hay varios que se deben tener en cuenta– y planificando dicha participación, así como saber qué hacer una vez que llegues al evento.

Y en el clima empresarial actual, cuando la transparencia y la honestidad son fundamentales, hay que empezar por descubrir todas tus cartas.

Diseña un plan
"Ingeniosamente pienso que las penalidades económicas que todos hemos experimentado nos obligaron a entablar debates abiertos y sinceros", afirmó Michael Dominguez, vicepresidente de ventas globales de Loews Hotels and Resorts. "Forma parte de la nueva realidad de cómo hacemos negocios. La gente sigue haciendo negocios con las personas a las que conoce y en las que confía".

Al darse cuenta de lo productivo y efectivo que es el modelo de comprador invitado para hacer contactos profesionales, Domínguez ha participado en programas de compradores invitados "desde el principio" y seguirá haciéndolo en aquellos que le ofrezcan garantías.

"Puesto que la mayoría de los eventos sectoriales están adoptando este formato, para nosotros es necesario tener más experiencia en estos entornos", admitió.

"Mientras que te familiarizas con el formato del programa de compradores invitados de cada evento, puedes ir modificando tu participación cada año", dijo Lory Taylor, organizadora de eventos para el Travel Leaders Franchise Group, que tiene 12 años de experiencia en el sector.

El World Education Congress (WEC) de MPI y el Destinations Showcase de DMAI son actualmente sus programas preferidos, no porque un evento es mejor que otro, sino porque estos dos programas de compradores invitados se centran en el tipo de vendedor al que busca Taylor.

"Se trata de tener una oportunidad de conocer a gente que puede satisfacer las necesidades de mis reuniones, sea un destino, una determinada cadena hotelera u otro tipo de vendedor", explicó Taylor, que gestiona 15 reuniones al año.

Juega bien tus cartas
"La cosa más importante que he oído es ‘Necesito obtener ROI para seguir exhibiendo’, algo que no ha cambiado", dijo Meaghan Ferrazza, gestora de eventos de MPI. "Un programa de compradores invitados genera un ROI mucho mayor. Sabes con quién vas a reunirte, así que puedes diseñar con antelación un plan de negocios para satisfacer sus necesidades. Tu trabajo entraña estar preparado".

Metida de lleno en la organización y gestión de todos los aspectos del WEC 2011, que tendrá lugar en Orlando, Florida, del 23 al 26 de julio, Ferrazza es efectivamente responsable de reunir colaboradoramente a compradores y vendedores, según su idoneidad.

"La pregunta más importante que me hacen los proveedores es cómo se sabe si los organizadores están cualificados", admitió Ferrazza. "Seguimos un proceso de selección, algo que los proveedores tienen que saber. Has de asegurarte de que haya organizadores cualificados para todo el mundo, y siempre debe haber más organizadores que proveedores".

Los criterios de selección del programa de compradores invitados del WEC se basan en la autoridad de compra, el potencial de generar futuro negocio, la representación geográfica, el presupuesto anual y la necesidad de una buena mezcla de organizaciones.

A los organizadores se les da acceso a la lista de proveedores participantes cuatro semanas antes del evento para calibrar la mezcla de los primeros y revisar los perfiles de los últimos. Si un organizador tiene interés en reunirse con un proveedor, hace clic en el perfil del proveedor, comprueba su programa de citas y selecciona un horario. A continuación se envía un correo electrónico al proveedor con la "invitación a reunirse".
El proveedor puede aceptar la invitación o rechazarla. Dos semanas antes del comienzo del evento, a los proveedores se les da la oportunidad de hacer lo mismo.

Para Tammy Seldon, directora ejecutiva de Giant Screen Cinema Association, dicha lista de proveedores es la clave.

"Entiendo lo difícil que es encontrar un equilibrio, a medida que [los organizadores de eventos] consiguen que se inscriban vendedores y compradores adicionales, pero necesitamos que nos concedan el máximo tiempo posible para concertar citas", afirmó Seldon.

Seldon, que tiene que planificar dos eventos al año para los 300 miembros de la asociación, representando a más de 1.500 personas, ha participado últimamente en los programas de compradores invitados de WEC, EIBTM, IMEX y Successful Meetings University.

"A fin de determinar si un programa me beneficia necesito ver con quién puedo reunirme y si son proveedores potenciales o ciudades con las que podría trabajar", explica.

Seldon asistió a EIBTM 2006 en Londres e, inmediatamente después, se le invitó a participar en un viaje de familiarización. Lo que aprendió y consiguió en eventos consecutivos, desde una óptica educativa y de exposición, le animó a organizar un evento en una ciudad que, de otra manera, nunca habría tenido en cuenta. El Film Expo anual de la asociación se celebró en Londres en 2008.

Seldon asiste estratégicamente a todas las actividades que ofrece un evento. Además de participar en el programa de compradores invitados, se reúne con otros organizadores porque "el networking es muy valioso", se pasea por la zona de exposición "para cazar oportunidades adicionales que, de otra forma, quizá hubiese pasado por alto" y asiste a las sesiones educativas.

De hecho, para Seldon los contenidos y la formación añaden mucho valor al evento en su conjunto.

"Si hay oportunidades formativas, es más probable que asista al evento", reconoció.

Conoce a tu "oponente"
"Siempre aprecio a un proveedor que se ha informado sobre mí como comprador", dijo Seldon.

Recomienda a los proveedores que procuren que sus perfiles sean tan completos y precisos como sea posible.

"He reservado reuniones solo para darme cuenta de que había malinterpretado por completo lo que ofrecía la empresa", dijo. "Si un proveedor, después de haber comprobado mi empresa y mis metas, cree que no represento lo que busca, debe rechazar mi petición de reunirnos para ahorrar tiempo a los dos".

Taylor de Travel Leaders recomienda diligencia a la hora de repasar a los participantes y centrarse en los que realmente satisfacen tus necesidades.

"No conciertes citas porque sí y conciértalas cuanto antes", dijo Taylor.

Y la gestión del tiempo es esencial. La duración de las citas de los programas de compradores invitados varía entre 10 y 30 minutos. Específicamente, las citas del WEC duran 10 minutos, con una pausa de tres minutos entre cita y cita.

"La mayor ventaja es saber con quién vas a reunirte antes de asistir al evento", afirmó Ferrazza. "Conoces el perfil del organizador y lo que requiere de ti. Vas muy por delante. Puedes exponer tu hotel o servicios a la persona idónea y de forma adecuada".

Facilita un diálogo de calidad muy personalizado que a veces no se puede reproducir en el entorno de un stand tradicional, según Domínguez, que, como resultado de la interacción, ha obtenido reservas directamente, además de entablar relaciones con nuevos clientes que darán sus frutos a largo plazo.

"Esto ha obligado a directores comerciales a hacer preguntas muy directas y precisas", dijo Domínguez. "El límite de tiempo obliga a los comerciales a medir sus palabras y a escuchar. ¿Qué podemos aprender sobre el cliente?"

Una mano ganadora
"Acude a las citas y sé respetuoso, escucha a todos los proveedores y mantén la mente abierta", recomendó Taylor.

El año pasado, cuando buscaba una nueva herramienta de inscripción online, Taylor pudo conocer a los representantes de dos proveedores en el WEC para ver lo que ofrecían. Aunque al final no se decantó por ninguno de los dos, opina que el simple hecho de reunirse con los contactos adecuados dentro de cada empresa e informarse sobre sus productos y servicios fue un tiempo bien invertido de cara a futuras iniciativas.

"A veces crees que en tu caso nunca va a funcionar, pero a medida que transcurre la conversación te das cuenta de que existen oportunidades", concluyó Taylor.

Y, si has jugado bien tus cartas, como señala Ferrazza, al final se hacen negocios.

Taylor ya acude a las citas con un puñado de peticiones de propuestas. One+

Estadísticas de los programas de compradores invitados
- En tanto que otros aspectos de las ferias de muestras están en declive desde 2008, los programas de compradores invitados están en auge.
- El 88% de los compradores invitados que acudieron al WEC 2010 afirmó haber conocido a proveedores que satisficieron sus necesidades.
- El 97% de los compradores invitados en el WEC 2010 afirmó que planeaba ponerse en contacto con los proveedores a los que había conocido para discutir futuras propuestas.
- El 99% de los compradores invitados en EIBTM 2009 alcanzó sus objetivos comerciales.
- La asistencia a EIBTM 2009 aumentó en un 3% y las citas preconcertadas en un 4%, mientras que en la edición de 2010 se registró aumentos del 5 y del 1,35%, respectivamente.
- En el programa de compradores invitados de IMEX 2010, celebrado en Frankfurt (Alemania) se hicieron contrataciones por el valor de 450$ millones.

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