Ignorancia ingenua o crimen y castigo: los peligros de los contenidos web duplicados

Published
08/05/2010

La duplicación de los contenidos web se da cuando dos páginas web con distintas URL raíz contienen "contenidos en gran medida idénticos". Dichas páginas pueden estar alojadas en el mismo sitio web (la duplicación interna) o en dos sitios distintos con dos URL raíz completamente diferentes (la duplicación externa).

He aquí una buena definición, cortesía de Google: “Con los contenidos duplicados se refiere por lo general a bloques sustanciales de contenidos dentro o a través de dominios que son exactamente iguales a otros contenidos o notablemente similares”.

¿Por qué se dan los contenidos duplicados?
En algunos casos, los contenidos duplicados son resultado de la “ignorancia ingenua” de los hoteleros. Por poner un ejemplo: un hotel se inscribe en una agencia de viajes online (OTA en sus siglas en español) y rellena el cuestionario, proporcionando a la OTA una descripción de sus instalaciones y servicios que es un calco de los contenidos de su propio sitio web. Cuando la OTA publica dicha descripción en su propio sitio web, sin haberla editado o modificado de forma significativa, se da el caso claramente de los contenidos duplicados bajo dos direcciones URL distintas (o sea, la duplicación externa).

Un ejemplo de la duplicación interna son las versiones imprimibles de páginas del sitio web del hotel.

En otros casos, los contenidos se duplican deliberadamente por toda la Web, en un intento de manipular los rankings de los buscadores o para aumentar el tráfico hacia un sitio web determinado. Los expertos en SEO de dudosa credibilidad o los “expertos” autodidactos en plantilla son los que suelen servirse de estas prácticas engañosas.

En todo caso, para los buscadores dichas prácticas de duplicación de contenidos, si se incluyen en los resultados de búsqueda, merman la experiencia de los usuarios.

Los contenidos duplicados y los buscadores
Por regla general, a los buscadores nos les gustan los contenidos duplicados. ¿Por qué? Los buscadores trabajan muy duro para indexar y mostrar páginas con información distinta. Para ello, la información duplicada no es buena para los usuarios porque merma su experiencia. Los contenidos duplicados son “spam”. Por este motivo, cuando dos o más páginas web se identifiquen como “demasiado similares”, una o más de éstas desaparecerán de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP en sus siglas en inglés). Las directrices de Google para webmasters no dejan lugar a dudas: “No creen múltiples páginas, subdominios o dominios cuyos contenidos estén sustancialmente duplicados”.

Los buscadores filtran los contenidos duplicados durante las tres fases principales del proceso de búsqueda: el rastreo por robots, la indexación y el procesamiento de búsquedas. De este modo, se filtra una parte de los contenidos duplicados antes incluso de que se agreguen páginas web al índice de los buscadores, una parte durante el proceso de catalogación de nuevos contenidos (la indexación), y luego cuando responden a las búsquedas de los usuarios y les muestran los resultados (SERP). Como consecuencia, los contenidos duplicados no se suelen mostrar en los resultados de búsqueda.

¿Qué hacen los buscadores cuando descubren contenidos duplicados?

La duplicación interna:
En el caso de una sencilla duplicación interna, por ejemplo, un sitio web que contiene versiones tanto normales como imprimibles de cada página, ninguna de las cuales está bloqueada con una etiqueta meta “noindex (no indexar)”, los buscadores elegirán listar una de ellas. Si tu sitio web contiene múltiples páginas, con unos contenidos en gran medida idénticos (por ejemplo, los sitios web de comercio electrónico muy extensos o un sitio web de una marca hotelera u OTA mal estructurado), hay varias maneras de indicar a Google y a otros buscadores qué páginas, con sus respectivas direcciones URL, prefieres que indexen. Este proceso de identificar la dirección URL preferida se llama “canonicalización” y puede implicar una redirección 301 o una etiqueta meta de no indexar.

La duplicación externa:
Como se ha mencionado arriba, un ejemplo típico de la duplicación externa es el de un hotel que proporciona a una OTA una descripción del establecimiento idéntica a la que contiene su propio sitio web. Cuando los buscadores descubren estos contenidos duplicados sobre el hotel en ambos sitio web, ¿cuál de ellos prevalece? Por regla general, un sitio web que es más conocido, con más tráfico y una mejor popularidad de enlaces (la estructura de “backlinks”, en la jerga de Google), tiene más probabilidades de prevalecer sobre otros sitios web. En otras palabras, los buscadores incluirán en los resultados de búsqueda las páginas de la OTA sobre el hotel en detrimento de las del propio sitio web del hotel.

La duplicación deliberada de contenidos:
En los casos de duplicación de contenidos en los que los buscadores perciben un intento de manipular los rankings y engañar a los usuarios, realizan “ajustes apropiados en la indexación y el ranking de los sitios involucrados”. Como resultado, puede que el ranking del sitio se vea perjudicado o que se elimine totalmente del índice del buscador; en tal caso, ya no aparecerá en los resultados de búsqueda.

Los sitios web de los hoteles y los contenidos duplicados
Hoy en día, el tener que proporcionar a otros sitios web contenidos sobre un hotel es algo inevitable. No se trata de un nuevo fenómeno. Todos los hoteles proporcionan descripciones de sus instalaciones y habitaciones a sitios web de intermediarios, asociados de branding y distribución, etc.:

  • Grandes marcas hoteleras, marcas blandas y empresas de representación hotelera.
  • OTAs, GDSs, proveedores de motores de reserva, etc.
  • Perfiles de hoteles en los sitios web de convention bureaux, cámaras de comercio, directorios hoteleros, portales de destino, etc.

Además de distribuir el inventario del hotel a un público beneficiario más amplio, algunos de estos perfiles son ventajosos para el propio sitio web del hotel. La inclusión del perfil de un hotel en directorios, sitios web de destino y de convention bureaux, etc., que contengan un enlace hacia el sitio web de tu hotel, influye directamente en el ranking del mismo en los buscadores. A éstos les encanta este tipo de enlace entrante (los así llamados “enlaces estratégicos”; lo que Google denomina “backlinks”), ya que cada enlace se cuenta como un voto de confianza para los contenidos de tu sitio web.

En otras palabras, los hoteleros no pueden evitar compartir contenidos sobre su hotel con otros sitios. Pero han de abordar este asunto de forma inteligente y evitar proporcionar contenidos duplicados a cualquier sitio web de distribución externa o de marketing asociado. Desafortunadamente, esto ha planteado un serio problema para el sector durante muchos años: los hoteleros proporcionan a los sitios web de los intermediarios exactamente los mismos contenidos que aparecen en su propio sitio web. ¿Cuál es el motivo? Es mucho más sencillo “copiar y pegar” que redactar “contenidos notablemente diferentes” sobre las instalaciones y servicios de un hotel.

El resultado ineludible de las prácticas existentes es que un gran número de los webmasters de los sitios web de los intermediarios, como los de las OTA, son mucho más duchos en las técnicas de SEO (optimización para buscadores) que los del sector hoteleros, lo que significa que sus contenidos aparecen muy por delante en los resultados de búsqueda que los de los hoteles.

Los contenidos únicos al rescate
Así que ¿cómo pueden los hoteleros evitar que sus propios sitios web se excluyan de los resultados de búsqueda, que los buscadores no los indexen en absoluto o que tengan un menor ranking que los sitios web de los intermediarios?

Para empezar, hay que evitar a toda costa la duplicación de contenidos. Asegúrate de que todos contenidos sobre el hotel, estén donde estén en la Web, sean sustancialmente distintos:

  • Hoteles pertenecientes a una franquicia: en el sitio web de la marca frente al propio sitio web del hotel.
  • Hoteles independientes: en el propio sitio web del hotel frente al de la empresa de gestión o de representación.
  • Todos los hoteles: los contenidos del propios sitio web del hotel frente a los de los sitios web de las OTA.

Es esencial comprender que el verdadero riesgo no reside en proporcionar contenidos en forma de perfil en el sitio web de un convention bureaux o en Expedia.com, sino en incluir los mismos contenidos en tu propio sitio web.

Si el sitio web de tu hotel contiene descripciones únicas de las instalaciones y los servicios, tendrá una clara ventaja a los ojos de los internautas y los buscadores, con respecto a todos los demás sitios web que proporcionan idénticas descripciones de tu hotel. Por lo tanto, la prioridad para cualquier hotel en 2010 debe ser la creación de contenidos (tanto de texto como visuales), lo más detallados, únicos y relevantes posible, además de estar optimizados para buscadores (SEO) según las mejores prácticas.

Estudios de casos prácticos:

Un hotel típico de la cadena Marriott:

  • Expedia tiene en su sitio web de 4 a 6 páginas de contenidos para cada hotel de la cadena Marriott.
  • Marriott.com tiene una media de 30 a 50 páginas de contenidos, optimizados para buscadores, para cada uno de sus hoteles.
  • ¿Cuál es el resultado? Las páginas de contenidos de Marriott.com suelen tener un mayor ranking en Google y en los demás buscadores que las páginas de contenidos de Expedia de los mismos hoteles.

Mandarin Oriental:

  • Expedia tiene en su sitio web de 4 a 6 páginas de contenidos para cada hotel de la cadena Mandarin Oriental.
  • MandarinOriental.com tiene una media de 100 a 150 páginas de contenidos, optimizados para buscadores, para cada uno de sus hoteles.
  • ¿Cuál es el resultado? Como en el caso de Marriott.com, las páginas de contenidos de MandarinOriental.com suelen tener un mayor ranking en Google y en los demás buscadores que las páginas de contenidos de Expedia de los mismos hoteles.

En resumen, los contenidos de tu propio sitio web han de tener la capacidad de “eclipsar” a otras descripciones del producto y los servicios de tu hotel, alojadas en cualquier otro sitio web. Si el sitio web de un convention bureaux o de una OTA contiene una descripción de una página sobre tu establecimiento, tu propio sitio web ha de tener al menos 25, con contenidos detallados, únicos, relevantes y optimizados para buscadores.

Conclusiones
El tener que compartir contenidos de texto y visuales sobre tu hotel con los sitios web de distribución y marketing es algo inevitable. Al mismo tiempo, los hoteleros deben evitar a toda costa permitir que se dupliquen los contenidos de su propio sitio web en otros sitios, para que los buscadores no lo marginen o lo eliminen de sus bases de datos.

Los hoteleros deben esforzarse para crear unos contenidos (de texto y visuales) lo más detallados, únicos y optimizados posibles para su propio sitio web, así como implementar en 2010 las siguientes medidas de acción para posicionarlo como la fuente de información más buscada sobre su hotel:

  • Rediseñar el sitio web del hotel según las mejores prácticas del sector.
  • Crear contenidos de texto y visuales frescos y detallados para el sitio web del hotel (los mejores contenidos deben encontrarse en tu propio sitio web).
  • Implementar una estrategia Web 2.0 robusta para el sitio web del hotel:
    • Blogs.
    • Reseñas/comentarios de los clientes publicados en el sitio web.
    • Agendas interactivas con información sobre eventos/acontecimientos locales, ofertas especiales y paquetes.
    • Funciones para compartir fotos y experiencias.
    • Concursos interactivos y sorteos.
    • Rich media y videos.
  • Implementar una sólida estrategia de SEO para el sitio web.
  • Implementar un robusto programa de enlaces estratégicos de sitios web y directorios relevantes y preferiblemente gratuitos.
  • Implementar iniciativas de marketing en los medios sociales (perfil en Twitter, páginas de admiradores en Facebook, etc.), así como publicar información interesante y crear nuevos contenidos con asiduidad; Google ya suministra contenidos en tiempo real de estas redes sociales en sus páginas de resultados de búsqueda.
  • Implementar una estrategia global de marketing online: marketing de correo electrónico, marketing en buscadores, publicidad de banners y patrocinios, marketing móvil, etc.), con contenidos únicos sobre el hotel para cada acción.
  • Lanzar una campaña de RR.PP. y de difusión de noticias, con contenidos únicos sobre el hotel.
  • Utilizar una herramienta corporativa de analítica web y de seguimiento de campañas (por ejemplo, Omniture SiteCatalyst y Omniture SearchCenter) para medir los resultados y el ROI de tus acciones de marketing.
  • Contratar a expertos en marketing online para el sector hotelero que entiendan las complejidades del funcionamiento de los buscadores y que proporcionen un servicio interno de redacción de contenidos y de SEO según las mejores prácticas del sector, además de orientar debidamente tu estrategia de distribución directa online y tus iniciativas para el rediseño y la optimización del sitio web de tu hotel, de marketing en buscadores y de correo electrónico, y de marketing social y móvil.

Sobre el autor y HeBS:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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