Estudio de un caso práctico: ¿Es el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor un canal de distribución directa online viable para el sector hotelero?

Published
06/11/2012

En un entorno online cada vez más repleto de reseñas de los usuarios, TripAdvisor se ha convertido en un pilar de la fase de investigación de las compras de viajes. Con más de 54 millones de visitas al mes y más de 75 millones de reseñas, queda claro que TripAdvisor es una de las piedras angulares del sector de los viajes.

A lo largo de los últimos años, la función "Mostrar precios" de TripAdvisor para encontrar las mejores tarifas hoteleras se ha convertido en una importante herramienta de toma de decisiones y de compra de viajes. Sólo el año pasado, esta función generó más mil millones de clics, lo que lo convierte en un canal de distribución poderoso para cualquier hotelero. Hasta hace poco, sólo las principales OTAs (agencias de viajes online) y marcas hoteleras reunían los requisitos para participar en el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor y, además, podían permitirse el gasto mínimo mensual que suponía.

¿Cómo funciona el programa CPC de TripAdvisor para hoteles, resorts y casinos independientes? HeBS Digital lleva varios años trabajando con el programa con un éxito innegable. Por término medio, el retorno sobre la inversión en publicidad de nuestros clientes se sitúa entre el 1.000 y el 2.000%, dependiendo de la localización, marca, equidad y paridad de tarifas.

Gracias al desarrollo de tecnología de última generación para "gestionar el presupuesto de hoteles independientes destinado al programa CPC de TripAdvisor", HeBS Digital ha despejado el camino para que los hoteles, resorts y casinos independientes puedan participar en el programa en igualdad de condiciones con las principales OTAs y marcas hoteleras. HeBS Digital es la única agencia de marketing online del sector hotelero que permite a cualquier cliente –hotel o resort, casino u hotel rural, hotel independiente o de marca, pequeño o grande– participar en el programa CPC de TripAdvisor, incluyendo el programa "Mostrar precios", que hasta hace muy poco era el coto privado de las principales OTAs y marcas hoteleras.

La plataforma desarrollada por HeBS Digital para gestionar el presupuesto de hoteles independientes destinado al programa CPC de TripAdvisor, junto con su alianza de larga duración con TripAdvisor, permite a los hoteles participar en el programa CPC con un presupuesto mínimo de 500$ al mes. Los servicios que HeBS Digital proporciona a sus clientes del sector hotelero incluyen la creación de campañas, la participación en el programa CPC "Mostrar precios", el establecimiento de topes presupuestarios mensuales y enlaces profundos hacia el motor de reservas del hotel en cuestión a fin de generar reservas directas. Además, ahora cualquier hotel puede participar en el programa AIM Links CPC, que destaca información e imágenes oficiales de las instalaciones y servicios oficiales del hotel y conecta a los usuarios con su sitio web. Como resultado atrae a compradores muy cualificados al sitio web del hotel, en lugar de los de las OTAs que minan el canal directo online.

La función "Mostrar precios" de TripAdvisor

Estudio de un caso práctico: ¿Es el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor un canal de distribución directa online viable para el sector hotelero?
En el estudio de un caso práctico que se muestra a continuación, hemos revisado los resultados para una muestra de clientes que han participado en el programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor. Dichos clientes fueron entre los primeros en aprovecharse de nuestra capacidad de fijar un tope mensual para controlar el presupuesto. Para cada hotel detallamos el gasto, los ingresos, el retorno sobre la inversión, su clasificación global en una escala de 0 a 5, y su percentil con respecto a la competencia en su destino (es decir, "con un 4º puesto en el ranking de 132 hoteles de Chicago").
Tipo de hotelROASRanking de TripAdvisor (de 0 a 5)Percentil más alto del destinoHotel de lujo de Denver1558%428%Resort del sur de California1174%448%Hotel boutique de Manhattan1223%446%Spa Resort en Arizona900%47%Hotel con servicio completo de Miami1511%413%Hotel boutique de Boston1691%437%Hotel de lujo de Manhattan863%4.512%
Fuente: HeBS Digital, septiembre de 2012

En 2012, los hoteles participantes en el programa generaron de un año a otro un retorno medio sobre la inversión en publicidad (ROAS) del 1.131%. Nuestro análisis demuestra que los ingresos y ROAS generados por el programa CPC de TridAdvisor se relacionan directamente con el ranking de TripAdvisor y con el percentil del hotel en el respectivo destino, además del grado de reconocimiento de la marca.

A nuestro parecer, el programa CPC de TridAdvisor ofrece a los hoteleros una manera de competir en igualdad de condiciones con las OTAs. Con unos retornos tan altos, para cualquier hotel en 2013 es esencial asignar una partida presupuestaria al programa; HeBS Digital recomienda asignar entre el 5 y el 10% del presupuesto al programa CPC "Mostrar precios" en 2013. No sólo atrae a consumidores muy cualificados directamente al motor de reservas del hotel, sino que también reequilibra la relación de competencia con las OTAs, proporcionando a los usuarios la opción de reservar directamente con el hotel de su elección.

Conclusiones
El programa CPC "Mostrar precios" de TripAdvisor es uno de los principales canales de distribución que genera ROAS altos para los hoteles, sean grandes o pequeños, o de marca o independientes. Si se utiliza como herramienta para reducir la dependencia de las OTAs, este programa puede generar un mayor número de reservas directas, aumentando de este modo los ingresos globales y reforzando la identidad de la marca. Para más información sobre cómo participar en el programa CPC "Mostrar precios" de TridAdvisor, envíe un correo a HeBS Digital: success@hebsdigital.com.

Sobre las autoras y HeBS Digital
Sue Wiker es jefa del departamento de contenidos y SEO, y Tara Dyer, planificadora de medios online de HeBS Digital (Hospitality eBusiness Strategies), empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.

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