Estrategias para la creación de marcas: ¡la guía fundamental!

Published
08/07/2013

El segundo artículo más leído y que más interés ha despertado en naijapreneur.com trata del branding. ¿Qué nos dice esto? A los emprendedores les importa el branding y quieren ampliar sus conocimientos sobre el tema. De hecho, la primera pregunta que les vendría a la mente sería: ¿cómo se creen las marcas?

Por lo tanto, en este artículo poco común, me gustaría ir al meollo de la creación de marcas. Miraré tras los bastidores para establecer tanto las estrategias como el orden en el que se deben adoptar. Aunque lo diga yo, ¡éste es un artículo que no debes perder!

¿Cómo se crean las marcas?
Las marcas se crean en la mente del público objetivo. Las marcas no residen en los productos o servicios, sino en la mente del cliente potencial. Las marcas son más que meros productos o servicios; no son cosas tangibles que se pueden sostener en la mano. Las marcas son sentimientos, emociones, percepciones, ideas, valores y beneficios asociados con un determinado producto o servicio.

En otras palabras, tu marca es cómo tu público objetivo percibe los productos o servicios que ofreces. Las marcas son las cosas intangibles que potencian las tangibles (productos/servicios).

La mente del cliente: el campo de batalla de las marcas
Las mejores marcas del mundo existen en la mente del público objetivo. Cada vez que entras en contacto con un determinado producto/servicio, lo que se registra en tu mente es la marca.
Cuando sostienes una botella de Coca-Cola en la mano, su contenido líquido es lo que consumes, pero la marca es la sensación, el sentido y las emociones que atribuyes a beber Coca-Cola.

Y cuando sostienes un iPad, iPod o iPhone en la mano, el hardware es el producto que has comprado, pero la marca son las cosas invisibles que resuenan dentro de ti cuando utilizas el producto.

Por lo tanto, si beberte una cola hace que te sientas refrescado, entonces la sensación de refrescarte es uno de los elementos que hace que Coca-Cola sea una marca para ti.

Y si usar un iPhone, iPad o Mac te hace sentirte especial, entonces la exclusividad es uno de los factores que hacen que Apple sea una marca para ti.

Esto significa que sólo se crea una marca cuando un producto/servicio representa algo positivo o negativo en la mente del cliente. En otras palabras, la mente del cliente es el campo de batalla de las marcas. No importa lo que representa tu producto/servicio; sea bueno o malo, te conviertes en una marca cuando logras penetrar en la mente del cliente.

Y si tu marca representa algo positivo en la mente del cliente potencial, entonces estarás un paso más cerca de cerrar una venta. Pero si tu marca representa algo negativo en su mente, entonces podrás despedirte de dicha venta. La buena noticia es que puedes decidir cómo el cliente percibe tu producto/servicio. Bueno o malo, positivo o negativo; ¡la elección es tuya!

El posicionamiento de la marca: ¿cuánto espacio ocupas en la mente del cliente?
Para crear una marca potente has de tomar como punto de partida la mente del cliente potencial. Tu marca sólo es tan potente como la posición que ocupas en su mente.

Según Al Ries y Jack Trout, los pioneros del concepto de posicionamiento, para poder dar sentido a todos los diferentes productos/servicios con los que se les bombardean sin parar, los clientes han creado subconscientemente un sistema interno de evaluación que les ayuda a decidir qué producto/servicio comprar. La creación de las marcas se basa en dicho sistema de evaluación.

Puedes ponerte el nombre que quieras; puedes ponerte el título que quieras; puedes hacer las afirmaciones que quieras. Para llegar a tu público objetivo, solo eres tan bueno como la posición que ocupas en su mente y no hay nada más que hablar.

Y ahí es donde reside el mayor desafío del marketing que tienen que afrontar los emprendedores; no es lo que dices, ni lo que afirmas, todo depende de lo que cree el cliente potencial. El principal factor con capacidad para crear marcas en la mente del consumidor es la credibilidad. Y no se puede fabricar la credibilidad sólo con palabrilla; hacen falta también acciones.

Siempre he hecho hincapié en la siguiente afirmación: las ventas no se cierran en un instante. ¿Por qué? Porque no puedes entrar a la fuerza en la mente del cliente. Se trata de un proceso gradual. Eres lo que él o ella siente o cree que eres; no eres lo que dices que eres. Si no eres nada creíble, entonces ocuparás automáticamente una posición negativa en su mente.

Para crear una marca necesitas ocupar una posición positiva en la mente del público objetivo. Ocupar dicha posición significa crear productos/servicios que representen algo específico. Tu credibilidad depende de ello; no intentes ser todo para todos, ni ser demasiadas cosas a la vez.

¡El secreto de la marca es el enfoque!

El branding: cómo ocupar de forma creíble la mente del cliente
La palabra clave es credibilidad, ya que sin ella no eres más que otro producto/servicio en el mercado. Es la credibilidad el factor que confiere a tu producto/servicio la posición positiva que necesita para convertirse en marca en la mente del cliente.

Así que la pregunta del millón es ¿cómo conferir credibilidad a tus productos/servicios?

1.- Ser el primero en una nueva categoría de producto/servicio
En su libro titulado The origin of brands (El origen de las marcas), Al Ries y su hija, Laura Ries, afirman que la mejor manera de crear una marca con credibilidad en la mente del cliente es establecer una nueva categoría para tus productos/servicios.

Pero ¿qué se quiere decir con eso?

En la mente del cliente, todos los productos/servicios se agrupan en distintas categorías según su funcionalidad y similitudes. Por poner un ejemplo, cualquier cosa que tiene ruedas y que se puede conducir es un automóvil. Por lo tanto, en la mente del cliente los coches, autobuses, tractores, camiones y otros vehículos pertenecen a la categoría "automóvil". Esto significa básicamente que todos tienen ruedas y se pueden conducir. Para crear una marca con credibilidad en la mente del público objetivo los fabricantes de automóviles avispados utilizan otras subcategorías de la amplia categoría "automóvil".

He aquí un ejemplo:

  • Volvo: el primer fabricante de coches en crear la subcategoría "Automóvil seguro". Así que en la mente del cliente Volvo es una marca porque ocupa la subcategoría "Automóvil seguro" frente a otros coches en la amplia categoría "automóvil". Cuando los clientes ven un coche fabricado por Volvo, el factor de la seguridad es lo que resuena en su mente y es cómo Volvo ha ganado credibilidad en el mercado como el coche más seguro de todos.
  • Asimismo, en la amplia categoría "Bebidas", hay empresas avispadas como Coca-Cola, que fue la primera en ocupar la subcategoría "Refresco de cola", con Pepsi Cola en segundo lugar. Hay 7Up que fue pionero de la primera subcategoría "Refresco no de cola", seguido de cerca por Mountain Dew. Hay Red Bull que inventó la subcategoría "Bebida energética", con Power Horse en segunda posición.
  • Además, en cuanto al sector de la informática, en la amplia categoría "PC" hay empresas muy listas como Dell que fueron pioneros en establecer la primera subcategoría "PC hecho a medida". También hay Apple que fue la primera empresa en introducir la subcategoría "PC todo en uno" con el lanzamiento de su marca Macintosh.

Podría seguir con otros ejemplos reales, pero estoy seguro de que mis lectores ya han empezado a entender lo que implica la creación de nuevas categorías de productos/servicios. En resumen, los consumidores sólo recuerdan la primera o segunda marca en cada categoría, así que es importante procurar que tu producto/servicio ocupe uno de estos dos puestos.

No se trata necesariamente de inventar algo completamente nuevo, pero si puedes, pues tanto mejor para ti. Pero si no puedes, la principal idea es buscar un nuevo enfoque o factor de diferenciación que posicione tu producto/servicio como pionero de una nueva subcategoría.

Veamos el caso, por ejemplo, de Fedex en la categoría "Servicio postal"; la empresa fue capaz de crear una marca creíble en la mente del cliente con la introducción de la subcategoría "Entrega al día siguiente". Para los clientes Fedex es una marca que personifica la entrega al día siguiente, frente a los demás servicios postales en la misma categoría

La empresa fue capaz de afianzarse de forma creíble en la mente de su público objetivo porque ideó algo nuevo que le diferenciaba de la competencia. Conclusión: no sigas el mercado, sino crea tu propio mercado.

2.- Crea un nombre de marca potente
La segunda estrategia para crear una marca creíble radica en escoger el nombre de marca adecuado. En tanto que el nombre de marca no es la marca en sí, es un elemento esencial que el público objetivo identifica directamente con la marca.

El nombre de marca aporta tangibilidad a un concepto de otro modo intangible, ya que permite al público objetivo identificar y diferenciar una marca de otras al plasmar y transmitir la promesa de la misma.

He escrito sobre el branding anteriormente, pero hay un detalle que no abordé entonces que merece la pena mencionar; distintos nombres de marca para diferentes productos/servicios. Hay que evitar las extensiones a la hora de idear un nombre de marca, como añadir el nombre de la empresa a los nombres de cada producto/servicio nuevo.

Por poner un ejemplo, es como si Apple creara un nuevo reproductor de música y, en lugar de llamarlo iTunes, lo llamara Apple Música, o una tableta que se llamara Apple Tab en lugar de iPad.

3.- No lances tu producto/servicio con publicidad
La tercera estrategia para darle credibilidad a una marca en la mente del cliente es lanzar el producto/servicio sin publicidad.

He aquí el motivo: ¡nadie cree en los anuncios!

En su libro titulado The fall of advertisement and the rise of PR (La caída de la publicidad y el auge de las RR.PP.), Al Ries y su hija, Laura Reis, afirmaron que la manera más rápida de hacer perder credibilidad a un producto/servicio en el mercado es lanzarlo con publicidad. La publicidad ha perdido su capacidad para transmitir la credibilidad. Los anuncios ya no son creíbles.

La única función que tiene la publicidad es la de mantener una marca que ya goza de credibilidad que se ha fomentado por medio de las RR.PP (relaciones públicas). En otras palabras, a la hora de lanzar un nuevo producto/servicio las RR.PP. deben ser la prioridad, en lugar de la publicidad.

¿Por qué es tan esencial hacerlas cosas en ese orden?

Según Seth Godin, el modelo publicitario sigue la estrategia del marketing de interrupción, por el que las empresas buscan "interrumpir" a los clientes con anuncios que no han solicitado. Y al hacerlo, en lugar de aceptar estos anuncios los clientes han empezado a deplorarlos. En resumen, los clientes les hacen oídos sordos.

El enfoque contrario es la estrategia de marketing de permiso, por el que las empresas informan a los clientes a través de medios de terceros sobre la existencia de sus productos/servicios y las ventajas que les pueden aportar. Y al hacerlo, en lugar de rechazar este tipo de publicidad la aceptan debido al formato en el que se transmite el mensaje. Esto se conoce como RR.PP.

El objetivo de las RR.PP: es hacer relatos que informan al público objetivo sobre los productos/servicios en cuestión. La gente acepta los relatos de RR.PP. porque quieren saber más sobre la empresa, producto o servicio, a diferencia de los anuncios que se perciben como discursos de ventas. La gente acepta los relatos pero rechaza los anuncios.

Cuando compras un periódico o revista, aunque los anuncios representasen el 70% de los contenidos, esto no te animaría a leerlos. ¿Por qué? Porque no has comprado el periódico o revista para leer los anuncios, sino para leer las noticias y los artículos de opinión. Por lo tanto, ignoras los anuncios porque interrumpen tu lectura y lees las noticias y los artículos de opinión porque contienen información que te interesa. Esta diferencia singular es lo que hace que los anuncios constituyan una estrategia para el fracaso en la creación de una nueva marca, porque la gente ya no presta atención a los anuncios. Ahora imagina que tu relato de marca ocupara un lugar destacado como noticia o artículo en un periódico o revista. ¿No crees que recibiría más atención que un mero anuncio?

Como estrategia de construcción de marcas las RR.PP. funcionan a la hora de hacer que tus productos/servicios gocen de credibilidad gracias al poder del respaldo de terceros. La gente está influenciada por lo que lee en los medios y por la publicidad boca a boca de sus familiares y amigos. Así que si se habla de forma específica y positiva de tu producto/servicio en los medios, la credibilidad de tu marca aumentará en la mente de tu público objetivo.

Si tu empresa es digna de mención en los medios, entonces tus productos o servicios han de tener algo especial que no deben perderse los clientes. Ahora que has despertado su interés podrás construir sobre estas bases con otros relatos de RR.PP. en medios que los clientes respeten y en los que confíen. Mientras estos medios sigan dándote cobertura, la credibilidad que dichos medios tienen para ellos empezará a contagiarse a tu producto/servicio.

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