Estrategia de marketing y de distribución móviles en el sector de la hospitalidad: el futuro ya está aquí

Published
24/09/2009

En septiembre de 2001, HeBS presentó el artículo titulado “Wireless in Travel and Hospitality: Hype or Necessity?” (Las aplicaciones inalámbricas en los sectores turístico y de la hospitalidad: ¿hipérbole o necesidad?) Al igual que en 2001, hoy en día el sensacionalismo informativo que genera cualquier dispositivo móvil no ha disminuido. Los hoteleros están legítimamente confundidos respecto al verdadero impacto de Internet móvil y a la importancia del canal de distribución móvil en el sector de la hospitalidad. Ocho años más tarde, hemos querido repasar el análisis y las recomendación que realizamos en 2001, poner al día las mejores prácticas del sector y proporcionar a los hoteleros un plan de acción para el marketing y el canal de distribución móviles.

Nota: Max Starkov presentará la sesión “Mobile Marketing in Travel & Hospitality: The Future is Already Here - An Action Plan for the M-Marketer” (El marketing móvil en los sectores turístico y de la hospitalidad – un plan de acción para el responsable de marketing móvil) en la Mobile Strategies for Travel USA Conference de EyeForTravel, que se celebrará del 16 al 17 de septiembre en Chicago.

¿Qué tamaño tiene el mercado móvil?
Internet móvil es una realidad: los servicios de banda ancha inalámbrica (de tercera generación) constituyen la tecnología inalámbrica estándar, aunque los servicios de cuarta generación (muchos más rápidos que los de tercera generación) ya están disponibles en los EE.UU., y los teléfonos inteligentes, como el iPhone, BlackBerry, Treo, LG, etc., ya forman parte de la vida cotidiana.

Los dispositivos móviles se encuentran en todas partes y los usuarios esperan tener acceso inmediato a la información que buscan, además de una experiencia online que rivaliza con la que ofrecen los ordenadores de sobremesa y portátiles tradicionales. Un número significativo de abonados a un servicio de telefonía móvil dispone de acceso a Internet móvil y utiliza algún tipo de servicio de datos, como la mensajería de texto, el correo electrónico, la navegación online, etc.

El uso global de las comunicaciones móviles ha aumentado drásticamente desde 2001:

  • El número de abonados a un servicio de telefonía móvil ha aumentado anualmente en un 25% durante los últimos ocho años.
  • La tasa de penetración de la telefonía móvil fue del 20% en 2000, para situarse por encima del 60% en 2008.
  • A finales de 2008 hubo cuatro mil millones de abonados a un servicio de telefonía móvil en todo el mundo, según la Unión Internacional de Telecomunicaciones de las Naciones Unidas (ITU), frente a los menos de mil millones en 2002.
  • En todo el mundo, cada vez más personas utilizan el teléfono móvil para acceder a la Web, en detrimento del PC, porque es más económico y más fácil de llevar (“presencia constante”) .

¿Cuál es la situación en los EE.UU?
En los EE.UU., el número de líneas de telefonía móvil ya ha sobrepasado el de las líneas fijas. Más del 90% de los estadounidenses posee algún tipo de dispositivo móvil.

Abonados a un servicio de telefonía móvil en los EE.UU: 2008-2013

AñoMillonesPenetración %2008270,388,9%2009280,891,4%2010291,293,9%2011298,495,2%2012302,096,1%2013308,796,7%
eMarketer, mayo de 2009

Un nuevo trabajo de investigación realizado por EyeforTravel demuestra que la media de estadounidenses que utilizaban un dispositivo móvil para navegar en Internet aumentó en un 61% en 2008, frente a 2007. eMarketer calcula que el 26,3% de abonados a un servicio de telefonía móvil se conectará a la Web móvil al menos una vez al mes en 2009, para un total de 73,7 millones de usuarios de Internet móvil.

¿Por qué les debe importar a los hoteleros?
La promesa de acceso a Internet “inmediato, en cualquier lugar y en cualquier momento”, de información y transacciones instantáneas, de servicios basados en la localización y las preferencias personales son las ventajas claves de Internet móvil.

Una encuesta realizada recientemente por Nielson Mobile reveló que en 2008 sólo 9,3 millones de abonados en los EE.UU. compararon productos o servicios a través de dispositivos móviles. En la actualidad, no obstante, los abonados se sienten más cómodos con el comercio móvil.

¿Cuán grande es la demanda por servicios móviles en el sector de los viajes? Un reciente informe de PhoCusWright prevé que las reservas móviles generen 160 millones de dólares sólo en 2010. El 67% de los viajeros y el 77% de los hombre de negocios que viajan frecuentemente, y que poseen un dispositivo móvil habilitado para Internet, ya lo han utilizado para encontrar servicios (por ejemplo, alojamiento) y atracciones locales.

Otra encuesta de Harris Interactive, realizada entre abril y mayo de 2009, revela que el 71% de adultos en los EE.UU. creía que era seguro utilizar el móvil para realizar compras. El 43% de los entrevistados declaró que estaba dispuesto a utilizar el móvil para realizar reservas hoteleras, y el 40%, para comprar billetes de transporte.

En otras palabras, los clientes de los hoteles –anteriores, actuales y potenciales– están cada vez más dispuestos a utilizar el móvil para estos menesteres, y los hoteleros han de responder debidamente a esta creciente demanda por los servicios móviles. Ésta es la razón por la que todas las principales marcas hoteleras, proveedores de viajes y agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés) han implementado iniciativas de Internet móvil, incluyendo sitios web móviles de marca, aplicaciones móviles –incluyendo las del iPhone–, y la CRM (la administración basada en la relación con los clientes) y el marketing móviles.

El futuro ya está aquí: los servicios móviles basados en la localización (LBS)
Los servicios basados en la localización y los personalizados no sólo constituyen la esencia de Internet móvil, sino que también definen justamente lo que representan los viajes.

Los servicios basados en la localización (LBS) se basan en la capacidad única de los dispositivos de Internet móvil de determinar la localización exacta de los usuarios vía GPS, para luego utilizar ese dato para realizar funciones, proporcionar información, sugerir actividades, averiguar si los amigos se encuentran en la zona, etc.

eMarketer calcula que, globalmente, hubo 63 millones de usuarios de servicios basados en la localización (LBS) en 2008, y prevé que esa cifra alcance los 486 millones en 2012.

AñoUsuarios de los LBS (millones)% variación200718,9200861,3224,1%2009134,0118,8%2010215,360,7%2011329,052,8%2012486,047,7%

En el fondo, el éxito de los servicios basados en la localización está estrechamente relacionado con la forma en la que se ha abordado el espinoso asunto de la privacidad. La CTIA (The Wireless Association), la organización internacional del sector de la telefonía móvil, ya ha publicado una serie de directrices que abordan el aviso y permiso de los usuarios.

Los servicios basados en la localización ya han mejorado sobremanera la experiencia de los viajeros. El uso y la popularidad de estos servicios móviles se están aumentando entre los viajeros que esperan prestaciones tales como mapas, servicios de navegación, guías urbanas, etc., al llegar al destino.

Por ejemplo, un viajero con destino a Nueva York, que dispone de LBS, puede obtener información sobre las principales atracciones de la ciudad, los horarios de los espectáculos de Broadway y la disponibilidad de entradas, eventos de interés, e información y promociones hoteleras. Estos servicios pueden utilizarse para planear viajes o modificar los existentes, así como para realizar reservas vía dispositivos móviles habilitados para LBS. Además, si el viajero se encuentra en un determinado barrio, como West Village en Manhattan, puede fácilmente buscar el restaurante italiano o de sushi más cercano, leer las reseñas de los clientes, elegir un sitio y realizar una reserva instantáneamente.

Los LBS también permiten notificar a los clientes de hoteles y resorts grandes sobre espectáculos nuevos y todavía sin programar, ofertas para cenar, cancelaciones de eventos, y nuevas promociones especiales (es decir, mariscadas 2 por 1, descuentos del 25% sobre excursiones, descuentos de 50 dólares sobre tratamientos spa, etc.). Estos servicios no sólo proporcionan a los clientes del hotel información útil, sino que también permiten a los responsables de marketing experimentados vender servicios auxiliares y lanzar promociones ad hoc.

Además de estos servicios “convencionales”, nuevos tipos de LBS ya están disponibles; servicios como Buddy Beacon u otros similares, diseñados para permitir a los usuarios ver la localización de sus contactos en tiempo real, ayudan tanto a los viajeros como a los juerguistas a conectar con los amigos que se encuentran por casualidad en el destino o barrio en cuestión.

Los servicios basados en la localización están llamados a ser una gran herramienta de marketing para de DMCs, resorts, cadenas hoteleras y de restauración, y agencias de viajes proactivos.

¿Qué deben hacer los hoteleros?
¿Cuáles son las mejores aplicaciones para el sector de la hospitalidad? ¿Cuáles con los servicios móviles que permitirán a los hoteleros sacar el máximo provecho de la rápida eclosión del canal móvil? Este año, más de una tercera parte de las empresas turísticas invertirán en Internet móvil (EyeForTravel).

Aquí, en HeBS, creemos que los siguientes servicios y aplicaciones de Internet móvil son los que tendrán el mayor impacto en el sector de la hospitalidad en los años venideros.

Sitios web hoteleros móviles
He aquí una advertencia: Internet móvil no es el acceso inalámbrico al Internet convencional. Internet móvil no se limita a duplicar la Web convencional. Muchos de los minoristas y las empresas de viajes que literalmente “tradujeron” su sitio web convencional para su uso en el mundo inalámbrico, no consiguieron generar un mayor volumen de tráfico o unas conversiones significativas. ¿Por qué? Internet móvil se rige por unas reglas distintas a las que gobiernan el Internet convencional. Los usuarios de Internet móvil tienen una capacidad de concentración aún más corta que la de los internautas convencionales. Disponen de menos tiempo para navegar y, a menudo, están de acá para allá. Entre los factores que limitan su experiencia se encuentran velocidades más lentas, navegadores móviles todavía sin perfeccionar, pantallas más reducidas, una capacidad limitada de entrada de datos (por ejemplo, el número de palabras claves que se pueden teclear en una búsqueda), reservas de múltiples pasos y procesos de recuperación de datos.

Imagínate intentando encuadrar el sitio web de tu hotel, diseñado para adaptarse a resoluciones de pantalla de 1280x1024 píxeles o más, en la diminuta pantalla de un dispositivo móvil. Nuestro análisis demuestra que la experiencia de más del 90% de los usuarios que acceden a los sitios web hoteleros vía un dispositivo móvil, incluso el último iPhone, a menudo deja bastante que desear: la incapacidad de encontrar la información deseada, lo que predeciblemente acaba en abandonos y reservas perdidas.

Para solucionar este problema, los hoteleros deben desarrollar sitios web móviles, diseñados específicamente para proporcionar a los usuarios una experiencia inmejorable en el entorno móvil.

Los usuarios de Internet móvil exigen sitios móviles con rápidos tiempos de descarga, que proporcionen unos contenidos de texto cortos y concisos, sin florituras, unos contenidos visuales minimalistas, y un sistema de navegación sencillo. Para que los usuarios puedan encontrar con facilidad breves descripciones de las instalaciones y los servicios de los hoteles, mapas y señas de los mismos, un número de teléfono gratuito para información y reservas y un motor de reserva básico y fácil de usar, un sistema de navegación eficaz y sencillo es de importancia primordial.

La mala coyuntura económica y las limitaciones presupuestarias ya no son una excusa para no tener un sitio web económico habilitado para LBS. El coste de diseñar y desarrollar un sitio web móvil para un hotel, con todo lo esencial, puede ser bastante reducido: desde 495 dólares para un sitio básico con cuatro páginas hasta 1,250 dólares para un mini sitio de 10 páginas. Muchos de nuestros clientes tienen algún tipo de sitio web de comercio móvil: desde sitios básicos habilitados para LBS y mini sitios más amplios, hasta sitios de comercio móvil completos para cadenas con múltiples hoteles.

Un reciente estudio de Internet Retailer reveló que el 7% de los minoristas online ya tenía un sitio web de comercio móvil a finales de 2008. Debido a la naturaleza de los servicios basados en la localización, en muchos casos contratados por impulso, que proporciona el sector de la hospitalidad, para los hoteles iba siendo hora de disponer de un sitio web móvil.

He aquí las prestaciones que suelen tener actualmente los sitios web móviles de los hoteles:

  • Para cadenas y marcas hoteleras con múltiples hoteles: la detección automática del acceso a través del navegador web de dispositivos móviles, la capacidad de realizar búsquedas y reservas hoteleras por localización, reservas de ofertas especiales, mapas interactivos y señas del hotel, información sobre atracciones locales, el acceso a cuentas de fidelidad para reservas rápidas e información, el uso de Omniture u otra herramienta similar de analítica web para monitorizar tráfico y conversiones, números de teléfono con prefijos especiales (1-800 en los EE.UU.) para hacer un seguimiento de las reservas realizadas por teléfono móvil, etc.
  • Los hoteles y resorts independientes pueden empezar con un mini sitio móvil sencillo de unas 4 o 10 páginas, destacando el código que permite a los dispositivos detectar automáticamente el sitio móvil. La información que contiene el sitio debe incluir los datos de contacto del hotel (correo electrónico y números de teléfono), información sobre reservas con un enlace hacia la versión móvil del motor de reserva o un formulario sencillo de petición de reservas, una descripción de las instalaciones y los servicios más destacables del hotel, información dirigida a los principales segmentos de clientes, y un mapa interactivo y las señas del hotel. En HeBS utilizamos Omniture para realizar un seguimiento del tráfico y de las conversiones de sitios móviles, y una función especial con el prefijo 1-800 para monitorizar llamadas y conversiones desde teléfonos móviles.

El estudio de un caso práctico:
La navegación en los sitios web móviles de los hoteles es cada vez más popular entre los abonados a un servicio de telefonía móvil.

Número de visitas a sitios móviles entre enero-julio de 2009

Tipo de establecimientoVistasMarca hotelera regional de categoría media79.500Cadena de resorts con múltiples hoteles22.279Cadena regional con múltiples hoteles14.379Hotel boutique de San Diego, California4.286Hotel de servicio completo de Seattle1.891Resort spa de lujo de Florida9.917

Las reservas hoteleras vía dispositivos móviles
La habilitación para reservas del sitio web móvil de un hotel es otro asunto muy importante, aunque más complejo. Hoy en día, todos los sitios móviles de las principales marcas hoteleras disponen de esta función. Los hoteles y resorts independientes suelen estar a la merced de los sistemas de gestión de los intermediarios o de los proveedores de motores de reserva. Desafortunadamente, sólo un puñado de dichos proveedores ha desarrollado la capacidad de gestionar reservas móviles, siendo SynXis y InnLink los más recientes.

Para facilitar las reservas móviles, debido a la capacidad limitada de los dispositivos móviles respecto a la entrada de datos, es necesario almacenar de forma segura los datos de los clientes vía el sitio móvil del hotel, el proveedor del motor de reserva móvil o mediante la suscripción a un servicio especializado de monedero digital para el comercio móvil. Para poner un ejemplo, en el caso de las principales marcas hoteleras debe ser suficiente el número de identificación de un programa de fidelidad para recuperar todos los datos y las preferencias del cliente necesarios para realizar una reserva. Los únicos datos que debe proporcionar el cliente son la elección de hotel, la fecha de llegada, el número de pernoctaciones y el número de habitaciones, todos elegibles de listas desplegables y calendarios de fácil uso.

Los hoteles y resorts independientes pueden utilizar los servicios móviles de su proveedor de motor de reservas o, mientras tanto, usar un sencillo formulario de reservas. En la actualidad, cualquiera de estas dos soluciones es correcta, puesto que la mayoría de las reservas móviles que reciben los hoteles y resorts independientes proviene del número de teléfono gratuito que aparece el sitio web móvil. Los estudios de HeBS han demostrado que tanto como 8 de cada 10 reservas móviles se realizan vía el número de teléfono especial 1-800 que figura en el sitio web móvil del hotel, y sólo dos son “auténticas” reservas móviles.

El estudio de un caso práctico:
Empresa hotelera con múltiples establecimientos: las reservas realizadas vía el motor de reservas móvil y el número de teléfono gratuito, entre enero y julio de 2009.

Motor de reservas móvilNúmero de teléfono gratuitoTotalNúmero de reservas161650811Pernoctaciones2701.0801.350Ingresos32.100$128.400$160.500$

Durante el mismo período, el sitio web móvil registró un total de 78.953 vistas móviles. Por lo tanto, la tasa de conversión fue del 1%, aproximadamente.

Evidentemente, a medida que se generalicen las reservas móviles y los usuarios se sientan más cómodos con el canal, los sitios web móviles de los hoteles tendrán que ofrecer más prestaciones.

La m-CRM móvil y el servicio al cliente
La m-CRM o CRM móvil dominará Internet móvil. La gestión de las relaciones con el cliente (CRM) y los servicios móviles son tal para cual: es ubicua la presencia de los dispositivos móviles, que siempre están encendidos y los suelen utilizar una sola persona. Por lo tanto, el uso del espacio móvil para proporcionar servicios inteligentes, discretos y altamente personalizados hace que los clientes se convenzan que éste es su servicio. En este espacio, los servicios y las ofertas a medida, basados en el conocimiento de los clientes, la adaptación de los servicios a sus preferencias y la predicción de técnicas conductuales sólo forman parte de la personalización del servicio al cliente.

He aquí sólo algunas de las iniciativas de m-CRM y de servicio al cliente que muchas de las principales aerolíneas de los EE.UU. y algunas de las marcas hoteleras ya han implementado:

  • Mensajes de texto para la confirmación de reservas.
  • Mensajes de texto antes de la llegada (oportunidades de subir de categoría; recordatorio de reserva; valor añadido –por ejemplo, el tiempo que hará durante la estancia, eventos o espectáculos en el hotel o en la vecindad, etc.)
  • Mensajes de texto después de la estancia, con una corta encuesta sobre la satisfacción del cliente.
  • Mensajes de aviso: alertas sobre el tiempo, retrasos de vuelos y el tráfico (obras en uno de los principales accesos a la ciudad, etc.).

A la hora de conceptualizar y llevar a cabo la m-CRM, los hoteleros han de abordar asuntos serios como la protección de datos, la privacidad, la prestación de servicios y aplicaciones no invasivos, y de solicitar el permiso y el consentimiento de los clientes.

Las listas móviles: la creación de una lista de permiso para la mensajería de texto
La mensajería de texto es un negocio inmenso que sigue creciendo. En 2008 se enviaron más de un billón de mensajes de texto en el mundo entero, y por término medio hubo 357 mensajes de texto frente a 204 llamadas telefónicas desde móviles por mes y por cada abonado.

A diferencia del marketing de correo electrónico, que es gratuito, no regulado (exceptuando la ineficaz Ley contra el spam de 2003) y susceptible a abusos masivos en forma de spam no solicitado, el marketing de mensajería de texto ha de superar dos obstáculos muy grandes:

  • Los usuarios de móviles, todos hartos de recibir spam por correo electrónico, protegen a ultranza su privacidad y su agenda de números de teléfono o PDA. La gente está dispuesta a compartir su dirección de correo electrónico con casi todo el mundo, mientras que sólo confían el número de su móvil a amigos íntimos y a familiares.
  • Los operadores de telefonía móvil están tomando muy en serio la privacidad de sus abonados y reaccionando resueltamente a cualquier intento de ventas en frío o campañas de texto no solicitadas.

Por lo tanto, para los hoteles no es fácil crear una lista de permiso con los números de teléfono móvil de sus clientes y potenciales clientes. Dichos clientes tendrían que darles su consentimiento explícito para recibir promociones especiales o avisos sobre eventos vía su dispositivo móvil; muchas personas tienen reticencias respecto a esto.

¿Cómo se debe crear o ampliar la lista móvil de un hotel? He aquí algunas técnicas y enfoques para ello, todos los cuales requieren que se realice una petición muy bien formulada para obtener el permiso de los usuarios de telefonía móvil:

  • Las peticiones de registro y salida.
  • Las inscripciones web.
  • Los sorteos interactivos, los concursos, los juegos que requieran el envío de un número de teléfono de un móvil o un mensaje a un código corto.
  • Los vales y las iniciativas con código de barras bidimensional.
  • Las iniciativas en medios sociales.
  • Las rifas y encuestas.

La publicidad móvil
eMarketer prevé que la inversión en la publicidad móvil aumente de 648 millones de dólares en 2008 a 3,3 mil millones en 2013. Sólo en 2009 los responsables de marketing gastarán 760 millones de dólares en la publicidad móvil (+17,3%), y en 2010 casi mil millones (995 millones de dólares o un aumento del 30,9% frente a 2009). Forrester pronostica que, desde 2009 hasta 2014, el marketing móvil experimentará un TACC (tasa anual de crecimiento compuesto) del 27%, sólo superado por las tasas de crecimiento previstas para los medios sociales.

Los anunciantes deben tener en cuenta varias reglas tácitas que diferencian el espacio móvil de la publicidad online en general.

Los anunciantes deben:

  • Proporcionar auténtico valor más allá del precio.
  • Proporcionar a los usuarios de los servicios de viaje móviles auténtica comodidad.
  • Conceptualizar sus acciones de tal forma que cedan el control a los usuarios.

Se deben descartar de una vez por todas muchas de las técnicas publicitarias “feas”, tales como las campañas publicitarias insistentes y descaradas, los métodos de llamada a puerta fría como el marketing de correo electrónico no solicitado, las campañas de PPC del tipo “bait and switch” (una forma de cloaking manual), y así sucesivamente. Dichos formatos publicitarios nunca funcionarán en el espacio móvil debido a la abierta hostilidad hacia cualquier intromisión en la privacidad tanto de los usuarios como de los operadores de telefonía móvil.

¿Cuáles son los formatos de marketing móvil que más interesan a los hoteleros? En nuestra opinión hay cuatro áreas de interés:

1. La publicidad móvil “tradicional”
Esto incluye los formatos publicitarios de probada eficacia del mundo del marketing online convencional: los anuncios móviles de pago (por ejemplo, los anuncios móviles de Google), los banners móviles y las iniciativas publicitarias relacionadas con los códigos de barras bidimensionales.

Debido a las limitaciones de espacio, la creación de mensajes de marketing cortos pero atractivos constituye un reto en cuanto a la publicidad móvil de PPC como para los banners móviles. Los códigos de barras móviles, similares a los muy populares códigos QR de Japón, ya forman parte de la mezcla de marketing de minoristas en todo el mundo.

El estudio de un caso práctico:
Los anuncios móviles de Google están llegando a un creciente número de usuarios que navegan en Internet móvil con sus dispositivos móviles, lo que conduce a visitas a los sitios web móviles de los hoteles o a reservas telefónicas vía un número de teléfono gratuito (tipo1-800 en los EE.UU.). He aquí las visualizaciones/impresiones de anuncios móviles de Google para una muestra de hoteles ubicados a lo largo de los EE.UU. para el período entre enero y julio de 2009, lo que constituye un aumento significativo de entre el 35 y 50%, frente al mismo período de 2008.

EstablecimientoVistasHotel de servicio completo de San Francisco2.878Hotel casino de Nevada24.977Hotel boutique de Los Ángeles5.031Resort de golf de Arizona2.064Resort spa de lujo de Florida4.463

Los hoteleros han de estar dispuestos a trabajar con tasas de conversión y tecnología de monitorización de campañas distintas a las del mundo de Internet. Los proveedores de servicios de analítica web, como Omniture, y los proveedores de servicios de publicación y monitorización de anuncios, como DoubleClick, ya han desarrollado tecnologías de monitorización de campañas publicitarias móviles y sus conversiones. Para poner un ejemplo, DoubleClick Mobile cumple plenamente con los estándares de la Mobile Marketing Association (MMA), emite informes sobre impresiones, clics, páginas splash, métrica de terceros y anuncios dinámicos, y gestiona la ejecución personalizada de las páginas splash –o sea, cupones, descargas y mucho más–.

2. Los servicios basados en la localización (LBS)
La publicidad en los LBS es una nueva área “caliente” en la que los responsables de marketing móvil ya están probando interesantes iniciativas para promocionar empresas ante los viajeros, basadas en su localización física. La publicidad basada en los LBS incluye una amplia gama de formatos y opciones de marketing que tienen algo en común: la publicidad está personalizada para encajar en una determinada localización por GPS del usuario de telefonía móvil en cualquier momento en concreto. Ejemplos incluyen la oferta de cupones de descuento para el Starbucks más cercano, una cena espacial=especial por un precio preestablecido en un restaurante en la vecindad, y banners para negocios localizados en los alrededores.

Imagina el impacto que la publicidad basada en los LBS podría tener en el sector de la hospitalidad, que también está basada en la localización: desde emitir a viajeros ofertas hoteleras en la siguiente salida de la autovía, pasando por ofrecer copas 2x1 a clientes o a transeúntes en el bar del hotel, hasta ofrecer un descuento de 50 dólares en todos los masajes a los transeúntes que visitan el centro spa del hotel dentro de una hora. Por ejemplo, HotelPal, una nueva aplicación para el iPhone, establece tu localización física por GPS, para luego enseñarte todos los hoteles ubicados en la vecindad, incluyendo tarifas y promociones especiales, y te ofrece la posibilidad de realizar una reserva.

3. El marketing de mensajes móviles
El marketing de mensajes móviles tiene dos enfoques: (1) se utiliza la lista de permiso del hotel; o (2) se “alquilan” listas. El enfoque preferido y recomendado, que es similar al marketing de correo electrónico a la lista de correos electrónicos del propio hotel, es servirse de la lista de permiso de números de teléfono móvil del hotel. Una vez que el hotel haya abordado las cuestiones de privacidad y de permiso arriba mencionadas, y se haya generado una lista de permiso de números de teléfono móvil de los suscriptores, el siguiente paso lógico consiste en conceptualizar las campañas de mensajes de texto y establecer su frecuencia. Las consideraciones de fondo deben ser las de proporcionar un valor real y de crear expectación.

Al igual que el alquiler de listas de correos electrónicos, el marketing de mensajes móviles utilizando listas “alquiladas” no se considera una buena práctica. En el caso de las listas de números de teléfonos móviles hay un factor agravante: la susceptibilidad adicional de los usuarios a cuestiones de privacidad.

He aquí unos ejemplos de campañas de marketing de mensajes de texto:

  • Los cupones móviles: por ejemplo, cupones de descuento para una copa gratis en el bar del hotel, un descuento del 10% sobre reservas, etc.
  • Rifas: por ejemplo, enviando la palabra “rifa” a un código corto para participar en el sorteo de habitaciones gratuitas.
  • Los concursos.
  • Los juegos interactivos.

4. Las aplicaciones móviles
La popularidad de las aplicaciones móviles ha aumentado enormemente desde la introducción del primer iPhone. Apple dispone de más de 50.000 aplicaciones (tanto gratuitas como de pago) que los usuarios pueden descargar del App Store, la tienda de aplicaciones para el iPhone. Blackberry dispone de una tienda de aplicaciones similar que ofrece un creciente número de aplicaciones.

Hay aplicaciones para casi todo, desde mapas interactivos, las guías de viaje de Frommer y Lonely Planet, reseñas de restaurantes y hoteles, hasta el estado de vuelo, visitas guiadas personalizadas y calculadoras de divisas.

Varias marcas hoteleras han lanzado sus propias aplicaciones. La nueva aplicación para iPhone de Omni Hotels, por ejemplo, permite a los usuarios de iPhone o iPod touch reservar habitaciones de hotel, buscar tarifas y reservas, y recibir directamente ofertas especiales. La aplicación proporciona acceso total al sitio web móvil de Omni e incluye prestaciones tales como el registro móvil o el acceso a las cuentas de los programas de fidelidad.

He aquí sólo algunas de las aplicaciones interesantísimas que se pueden descargar actualmente para los sectores de la hospitalidad y de los viajes:

  • Los juegos interactivos relacionados con una marca, un destino o un tipo de turismo: cruceros, viajes al extranjero, viajes familiares, etc.
  • Los concursos interactivos.
  • Las aplicaciones patrocinadas por marcas hoteleras/turísticas.
  • Las visitas personalizadas de una ciudad/un destino (por ejemplo, la visita empieza y termina en tu hotel o resort) .
  • Los juegos interactivos en los que el hotel/resort constituye el eje de la actividad.

Las aplicaciones móviles son buenas herramientas de branding, aunque son pocas las empresas hoteleras que pueden permitirse el lujo en el actual clima económico. El coste del desarrollo de aplicaciones varía, pero los precios van desde los 25.000 dólares para una aplicación que los usuarios querrán descargar.

Conclusiones
Cuando HeBS publicó en septiembre de 2001 el artículo titulado “Wireless in Travel and Hospitality: Hype or Necessity?” (Las aplicaciones inalámbricas en los sectores turístico y de la hospitalidad: ¿hipérbole o necesidad?), nadie podía prever lo importante que terminaría siendo el canal móvil. Por suerte se han cumplido muchas de nuestras predicciones, algunas más allá de nuestras expectaciones más optimistas.

Internet móvil ya está aquí. El marketing móvil permite a los hoteleros aprovechar un medio único de marketing y distribución, en el que se ponen a disposición de los usuarios servicios móviles, mensajería de texto o aplicaciones vía un dispositivo muy personalizado (por ejemplo, un teléfono móvil o inteligente). Para los responsables de marketing móvil esto acarrea una responsabilidad adicional, ya que deben proceder con cuidado y adherirse estrictamente a las mejores prácticas y estándares, debido al asunto muy espinoso de la privacidad que afecta tanto a los usuarios como a los operadores de telefonía móvil.

Los viajeros ya están utilizando sus dispositivos móviles para planificar y reservar viajes y alojamiento hotelero. Incluso los sitios web móviles de pequeños hoteles independientes reciben miles de visitas de los usuarios de telefonía móvil. Algunas empresas turísticas y hoteleras ya sacan provecho del aumento en el número de usuarios de telefonía móvil y generan ingresos adicionales procedentes de los sitios web, el marketing y las aplicaciones móviles.

¿Qué pueden hacer los hoteleros en lo que resta de 2009? Un primer paso excelente es crear un sitio web móvil, que por defecto será el eje de todas las futuras acciones de marketing: desde la mensejería de texto y anuncios móviles en Google, hasta rifas y aplicaciones móviles. Como se ha mencionado arriba, para los hoteles las limitaciones presupuestarias ya no son una excusa para no tener un sitio web móvil barato.

Otro paso natural es el lanzamiento de campañas de anuncios móviles en Google como parte de una estrategia global de marketing en buscadores. Además, se debe empezar a solicitar a los usuarios que se suscriban a la lista de permiso de números de teléfono móvil en el sitio web del hotel mediante campañas de marketing de correo electrónico, iniciativas en los medios sociales, y rifas y concursos interactivos.

¿Cuáles deben ser los planes de los hoteleros para 2010 y el futuro? Los servicios basados en la localización, la m-CRM y las aplicaciones móviles son iniciativas que requieren de una planificación cuidadosa, tecnología sofisticada y una mejor coyuntura económica. Aun así, los hoteleros deben ir pensando en cómo poner en práctica estas iniciativas en los años venideros.

Considera la posibilidad de consultar a una empresa especializada en la creación de estrategias de marketing en el canal directo online para el sector de la hospitalidad, que ofrezca un servicio integral y que tenga experiencia en el marketing móvil, para que, paso a paso, te ayude activamente a aprovechar el canal móvil. Identifica los formatos de marketing móvil que mejor se adapten a tu hotel y aprende cómo implementar las últimas tendencias y mejores prácticas en tus acciones de marketing móvil, a fin de obtener un ROI respetable y generar ingresos adicionales.

Sobre el autor y HeBS
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS). HeBS es una empresa premiada que ofrece servicios integrales de marketing online y estrategias de distribución directa en Internet para los sectores de la hospitalidad y de los viajes. Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI. Para más información visite nuestro sitio web: www.hospitalityebusiness.com

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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