El marketing electrónico, el gran igualador para el sector hotelero - y puedes implementarlo sin arruinarte

Published
06/03/2010

Para muchos hoteles independientes, las ventas online son la única herramienta viable para poder compartir con los establecimientos de las franquicias. Sin embargo, sigue habiendo muchos hoteleros independientes que creen que las ventas online no están a su alcance, o que es un sistema cuya implementación es demasiado cara o compleja.

La pregunta que me suelen hacer con más asiduidad es acaso la siguiente: “¿Tengo conocimientos de marketing online, pero dónde empiezo?” Hay que empezar con el compromiso de hacer más que simplemente contratar a alguien para diseñar un sitio web. La creación y el mantenimiento de una estrategia de ventas online implican varios elementos, de los cuales destacan el Sistema Global de Distribución, Internet y los intermediarios online.

Un repaso a lo fundamental de un sitio web hotelero
Durante los últimos años, el desarrollo web para el sector hotelero ha hecho grandes avances. Hace ya mucho tiempo que se encargaba el diseño web al informático de la oficina, a una agencia de publicidad o a una empresa escogida de la Páginas Amarillas. El conocimiento del marketing hotelero se ha convertido en un ingrediente esencial del proceso.

Hemos aprendido que hay varios factores importantes en el diseño de un sitio web efectivo y productivo: conocimientos de cómo funcionan los buscadores; el uso de técnicas de marketing hotelero en el diseño global; lo importante que son los contenidos de texto; y que puede que un diseño llamativo resulte atractivo, pero rara vez funciona bien en el entorno del diseño web para el sector hotelero.

Últimamente hemos aprendido que la optimización para buscadores es una pérdida de tiempo si no se ha optimizado primero el diseño de un sitio web. No debes caer en la trampa de creer que el hecho de contratar a alguien para llevar a cabo la SEO aumentará la productividad de tu sitio web, si no has optimizado primero su funcionalidad. Puede que más usuarios lo encuentren, pero el principal objetivo es convencerles para que realicen una reserva, en lugar de limitarse a navegar por él. Lo más importante de todo son los contenidos web.

La optimización del diseño web requiere conocimientos sobre cómo y por qué la gente elige alojamiento hotelero en Internet; cómo los usuarios leen y evalúan la información del sitio web; los requisitos técnicos necesarios como para que los buscadores lo encuentren; y las formas de mejorar tus posibilidades de éxito respecto a la competencia.

No es cosa de otro mundo, pero sí requiere una serie de conocimientos técnicos y de marketing. Muchos propietarios y directores siguen juzgando el sitio web de su hotel por su valor estético, en lugar de su funcionalidad. A aquellos hoteleros que están contentos con tener un sitio web atractivo, en lugar de uno funcional que genere reservas, les recomiendo que dejen de leer esto, ya que no encontrarán nada de interés.

Los motores de reserva online
Dada la sofisticación de los motores de reserva online actualmente disponibles y lo económico que son, no hay excusa que valga para no incorporar uno en tu sitio web. Si crees que eres capaz imponer tu voluntad a los usuarios para que hagan una reserva por teléfono o correo electrónico, te llevarás un buen chasco. La mayoría de los usuarios quiere la satisfacción de realizar una reserva online en “tiempo real” y recibir una confirmación instantánea de la transacción. He oído todas las excusas típicas, como, por ejemplo, “queremos que la gente nos llame para poder ofrecerle un servicio personalizado”, que no son más que tonterías. La gente que es capaz de creer esto simplemente no entiende lo que busca el viajero online. Desde luego, algunos usuarios encontrarán tu sitio web y luego llamarán para realizar una reserva, pero ¿cuántos no lo harán?

Hoy en día, muchas personas no quieren molestarse con líneas de teléfono ocupadas, que se les retenga la llamada inmediatamente o que no se la cojan, ni quieren enviar un correo electrónico a través de la inmensidad de la Web, ya que carece de suficientes garantías para la mayoría de la gente.

Para aquellos de vosotros a los que les preocupa el coste, los motores de reserva son muy económicos. En muchos casos se amortizan con sólo una o dos reservas al mes. Compara precios para encontrar el motor de reserva que mejor se adapte a tu hotel. Algunos son mejores que otros en cuanto a funcionalidad y facilidad de uso; algunos están mejor adaptados a mercados emisores internacionales que otros.

La sencillez es un factor importante. Antes de tomar una decisión de compra, prueba el motor: ¿cuántos clics son necesarios?, ¿cómo funciona el sistema de navegación?, ¿se puede modificar el diseño para combinarlo con el de tu sitio web?, ¿cobra el motor una comisión sobre reservas o una cuota fija? Los mejores motores de reserva cobran una tarifa plana mensual.

Los medios sociales Web 2.0
Actualmente, casi todos los hoteleros han descubierto los medios sociales, aunque la gran mayoría sigue sin sabe cómo utilizarlos para captar negocio. Son divertidos, gratuitos y fáciles de usar, lo que explica en parte su popularidad. Con alguna que otra excepción, los hoteles ya participan en estos medios, pero son pocos los que han obtenidos resultados medibles.

Los medios sociales pueden aportar a los hoteles muchas ventajas en forma de visibilidad y valiosos enlaces entrantes. Los blogs en los medios sociales, creados y mantenidos por los hoteles, pueden mejorar enormemente el posicionamiento natural de sus sitios web, así como aumentar sobremanera el número de enlaces entrantes de los mismos. Pero no te engañes, ya que mantener un blog requiere habilidad y mucho trabajo; es mejor dejarlo en manos de un profesional.

El marketing electrónico
Desde los principios de los años 90, el marketing electrónico ha evolucionado, pasando de ser una novedad a ser una necesidad, sobre todo para los hoteles independientes. Su bajo coste y alta efectividad, frente a las técnicas de marketing de ataño, hace que tenga actualmente la mejor relación calidad-precio.

Los hoteles pertenecientes a las franquicias han tomado por sentado el Sistema Global de Distribución (GDS), desde que la mayoría de ellas empezara a proporcionar acceso al GDS a través de sus propios sistemas de reservas. Aunque Internet ha perjudicado el volumen de negocio generado por el GDS, su potencial podría ayudar a suplementar las ganancias máximas de cualquier hotel.

El GDS está disponible a través de proveedores oficiales, de los que uno de lo mejores es Genares.com (para más información visita su sitio web). Los hoteles independientes también necesitan aprovechar el GDS para tener visibilidad ante los intermediarios online. Al estar online con el GDS, tu hotel estará incluido automáticamente en las listas de los principales intermediarios como Expedia, Travelocity, and Orbitz, todos ellos poderosas fuentes de reservas.

En primer lugar debes ignorar todas estas historias terroríficas que puede que hayas oído durante la guerra entre las franquicias/marcas y los intermediarios online algunos años atrás. Esto es agua pasada. Los intermediarios online pueden generar valiosas reservas y visibilidad global sin precedentes que nunca podrías conseguir por tus propios medios.

Asóciate con uno de los principales intermediarios online y entabla una buena relación profesional con él. Algunos intermediarios disponen de programas especiales de asociados diseñados para generar negocio para tu hotel. Mediante la gestión de tarifas e inventario, pueden proporcionarte una base de negocio que te permitirá aumentar las ventas y el RevPAR de tu hotel.

Si ninguno de tus empleados sabe cómo funciona, contrata a un experto, pues el retorno sobre la inversión puede ser muy notable. Hay muchos buenos asesores que pueden formar a tu equipo sobre este inestimable mercado.

La gestión de ingresos
La gestión de ingresos posee muchas facetas. Apliques como la apliques a tu hotel, puede cosecharte grandes recompensas, si se realiza como es debido. El principio básico de la gestión de ingresos reside en que la ocupación de tu hotel consiste de varios niveles o tipos de negocio. La clave de la rentabilidad es crear una mezcla de negocio óptima.

Es sabido que cada tipo de negocio genera una tarifa determinada. A los clientes sin reserva previa, los viajeros, los clientes que llegan en autocar, los turistas y otros se les aplican tarifas distintas. La gestión de ingresos ayuda a maximizar la ocupación y la tarifa media.

La creación de una base de clientes de tarifa reducida te permitirá reducir la disponibilidad de dicha tarifa a medida que se disminuya la oferta de habitaciones y cobrar tarifas más altas. Es importante recordar que la tarifa media no es aquélla por la que vendes algunas habitaciones, sino aquélla por la que vendes todas ellas. La meta no es conseguir una ocupación del 100%, sino vender cuantas habitaciones sea factible por la tarifa más alta posible.

Es obvia la relación entre la gestión de ingresos y las ventas online. Si utilizas estas ventas en todos sus formatos, podrás crear una base de negocio que te permitirá cobrar tarifas más altas a los clientes que reservan con antelación y a los que se alojan en tu hotel sin previa reserva. Debes aprovechar esta oportunidad.

El marketing electrónico ha llegado para quedarse, pero cambia y mejora cada día. Necesitamos cambiar y mejorar al mismo ritmo.

Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com

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