1. Repensar tu enfoque
Antaño, la optimización para buscadores (SEO) solía entrañar la acumulación de cientos de enlaces entrantes, para luego esperar que los buscadores concedieran a tu sitio web un buen ranking. Anteriormente, los motores de búsqueda sólo leían los textos por medio de aplicaciones robóticas de software, llamadas robots o bots, así que la optimización dependía únicamente de los contenidos de texto.
Previsiblemente, las páginas de los resultados de búsqueda contenían miles y miles de enlaces de texto, junto con enlaces patrocinados que se podían comprar a través de pujas. Por lo tanto, la SEO pasaba ante todo por aumentar la popularidad del sitio web y por etiquetar claramente sus contenidos para asegurarse de que los resultados de búsqueda fueran precisos y relevantes, a fin de incrementar su ranking.
¡Que buenos fueron aquellos tiempos!
Hoy en día, los resultados de búsqueda son un complejo laberinto de enlaces de textos y anuncios de sitios web, junto con vídeos, mapas, imágenes e información local. La introducción por Google de la búsqueda universal, combinada con las iniciativas de otros de los principales buscadores, como Yahoo o Microsoft, para ofrecer una “mezcla” de resultados –o “mix” de resultados–, han cambiado la forma en que se presentan los resultados a los usuarios.
Más te vale que cambies tu forma de pensar, adaptándola a este nuevo escenario.
2. Entender lo que está en la mezcla
En la actualidad hay que segmentar los contenidos y considerarlos como activos individuales que pueden (y deben) ser actualizados independientemente. En el pasado, para atraer al tráfico de los buscadores hacia tu sitio web era necesario diseñar unos contenidos sanos y vibrantes. Rara vez considerábamos los contenidos secundarios como vehículo para salir en los resultados de búsqueda.
En septiembre de 2008, más del 30% de los resultados de búsqueda contenían al menos una mezcla, según qSearch de comScore. Desde entonces, el número ha aumentado sin parar, y preveo que la penetración de este fenómeno siga desarrollándose a la largo de este año. En las mismas fechas, comScore indicó que el 85% de los usuarios de los buscadores encontraron algún tipo de mezcla.
Por lo tanto, si casi una tercera parte de los resultados contienen algún tipo de mezcla, ¿qué aspecto tienen estas mezclas? Aunque se deben examinar aparte los resultados relacionados con el sector empresarial, los datos de qSearch sugieren que el vídeo sea el segmento más popular de la mezcla.
Otros segmentos que atraen la atención de los usuarios incluyen: “noticias”, “imágenes”, “compras”, “entretenimiento”, y “viajes”.
El problema es lo siguiente: si un sitio web tiene un PageRank alto, esto no quiere decir necesariamente que todos sus activos tengan el mismo PageRank ni que se tengan en cuenta. Tampoco quiere decir que los contenidos de tu sitio web vayan a aparecer en las búsquedas relacionadas con tu marca, tus productos o tus servicios. Por lo tanto, entre los retos a los que tendrán que enfrentarse los responsables de marketing para buscadores destaca una mayor lucha contra la competencia, los aficionados y los proveedores relacionados con el sector en cuestión para conseguir que estos activos se incluyan en los resultados de búsqueda.
Para llevarlo a cabo es imprescindible saber en qué hacen hincapié los buscadores.
3. Saber quién está mezclando qué
Google lo mezcla todo desde las noticias, las imágenes y las compras hasta los mapas, los índices bursátiles, la previsión del tiempo y los viajes. Es además el único buscador que incluye “libros”, “blogs” e información sobre “grupos” en su mezcla de resultados.
El Live Search de Microsoft ya incluye información sobre la salud también, pero a diferencia de Google, MSN ha decidido excluir las mezclas múltiples, y segmentos como “libros” y “grupos”. Yahoo, por su parte, no incluye “libros”, “blogs”, “grupos” o información sobre la salud en su mezcla de resultados.
Todos los buscadores ya admiten información local, noticias y vídeos en su mezcla de resultados. Ya que se incluye información sobre empresas locales, además de mapas y la previsión del tiempo, los anuncios y las sucursales locales son más importantes que nunca. ¿Son correctos todas las direcciones y números de teléfono de tus sucursales locales? Asegúrate de que lo sean.
Otra novedad interesante es la inclusión de las categorías de “respuestas” y “definiciones” en la mezcla de resultados de los tres principales buscadores. Esto suele ser en respuesta a las búsquedas de información, frente a las comerciales, pero esto no quiere decir que los internautas no busquen información técnica específica. La información técnica sobre un aparato electrónico o el apagón analógico, por poner un ejemplo, tal vez se encuentre en la parte alta del embudo de compras, pero esto no quiere decir que no debas estar allí.
Un internauta que realiza una búsqueda con la palabra “sarcoidosis” quizá busque información sobre su diagnóstico, pero también puede ser un teleespectador en potencia de series médicas. ¿Por qué no incluir un clip de 20 segundos de la serie televisiva “House”, junto con los anuncios farmacéuticos y las “respuestas”, en los resultados de búsqueda para “sarcoidosis”?
Una búsqueda de la parte media del embudo, como “fundas de goma espuma” para unos auriculares que se colocan dentro del oído, puede parecer bastante normal, pero ¿qué hay del impacto comercial de las imágenes en los resultados? Si vendiera auriculares con fundas aislantes de sonido, como los Shure SE530, querría asegurarme de que mis imágenes (en lugar de sólo las de los usuarios) apareciesen en los resultados de búsqueda.
Mires la mezcla como la mires, las búsquedas se están volviendo cada vez más personales.
4. Obtener resultados personales
A medida de que los resultados se vuelvan más personalizados y relevantes para el usuario único, aumentará la lucha para hacerse con una cuota del mercado de las búsquedas pagadas. Los internautas ignoran que los buscadores necesitan información sobre cómo realizan sus búsquedas o les da absolutamente igual.
Mi página de iGoogle contiene noticias locales y chismes divertidos. Yahoo y Microsoft también ofrecen soluciones personalizadas de búsqueda impulsadas por el deseo humano natural de personalizarlo todo. Google incluso introdujo un proyecto experimental que permite a los usuarios calificar los resultados de búsqueda y sugerir sitios web alternativos. El Search Monkey de Yahoo es otro ejemplo de un plataforma abierto diseñado para hacer que las búsquedas sean más útiles y visualmente irresistibles.
¿Por qué invertiría la gente tiempo en ayudar a Google a ganar dinero? ¿Por qué no se limita la gente a buscar información y encontrarla? La necesidad básica de los humanos de reconocimiento es una llama que ha ardido desde los albores de la era moderna. Internet y las búsquedas personalizadas han vertido gasolina en ese fuego.
Cuando se incluyeron los vídeos en la mezcla de resultados por primera vez, era posible visualizarlos en la página de resultados. Esto se eliminó rápidamente por varias razones, de las que una de las más perentorias era la necesidad de los buscadores de que los usuarios saliesen de la página, en lugar de permanecer largo tiempo en ella.
Mientras que muchos de los proyectos que tienen los buscadores en vías de desarrollo para mejorar la eficacia de las búsquedas pueden ser temporales, algunos elementos de estos experimentos se incorporarán en las páginas de búsqueda del futuro.
La recopilación de datos no es un nuevo fenómeno de los buscadores que esperan crear una experiencia más relevante para los usuarios. El impacto que tiene en los resultados nunca ha sido más pronunciado.
La personalización y los servicios a medida darán un impulso a la mezcla de resultados y de esta forma servirán para incrementar la competencia en el segmento del PPC. La recreación de la página de resultados como un destino temporal, en lugar de una página que se abandona rápidamente, irá en tu contra si no modificas tu estrategia de marketing en buscadores para adaptarla a este cambio.
El modelo de búsqueda ha cambiado; ¿cómo puedes empezar a cambiar con él?
5. Optimizarlo todo
Ha llegado la hora de utilizar todo lo que sabes sobre tus usuarios actuales y potenciales. Has de aplicar estos conocimientos a tu estrategia de marketing en buscadores. No puedes optimizarlo todo sin más, así que empieza por enfocar tus esfuerzos en las principales categorías de la mezcla de resultados.
Se realice una búsqueda con la palabra “sushi“ o “perritos” o se busque la actualidad sobre "Beyonce" o "Britney”, junto con todo lo que hay entre los dos extremos, los componentes sociales empiezan a aparecer en los resultados de búsqueda. Si no te puedes permitir el lujo de grabar en vídeo tu información más actualizada e importante, es probable que tus incondicionales y detractores ya hayan generado contenidos online a tu favor y en tu contra. Otra buena manera de adaptarte a las novedades en cuanto a las búsquedas consiste en impulsar tus estrategias de marketing en los medios sociales a través de la optimización para buscadores.
Las categorías que con más frecuencia aparecen en la mezcla de resultados incluyen vídeos, información local, noticias y mapas, aunque otros nichos también se ven reflejados en ella. Pongamos como ejemplo la búsqueda aleatoria y rebuscada de una “vaina de rifle para diligencias”. Apareció incrustado en la página de resultados un vídeo casero sobre vainas hechas para –lo has adivinado– rifles de diligencia.
Procura que las imágenes, los vídeos y la información local sean tanto precisos como que se incluyan en los resultados de búsqueda. Los títulos y las descripciones de los vídeos son importantes, pero también lo es su popularidad, así que asegúrate de que te esmeras.
Desde las búsquedas más realizadas hasta las rebuscadas de la media o larga cola (en inglés, the long tail), la mezcla de resultados ha cambiado la forma en que encontramos cosas en la Web. Todavía hay tiempo para cosechar rápidamente algunos grandes éxitos por medio de modernas técnicas de optimización para buscadores; así ¿a qué estás esperando?
Kevin Ryan es jefe de marketing de WebVisible Inc.
