El branding de destinos

Published
30/11/2009

En una era en la que todo, desde el agua hasta la ropa interior, cuenta con un equipo de marketing a tiempo completo, no es de sorprender que los destinos estén deseosos de embutirse en envoltorios atractivos y vendibles.

Cabalgar hacia una puesta de sol es ciertamente romántico. Y a muchas personas les ha encantado la perspectiva de explorar horizontes lejanos. Incluso Tom Petty cantaba sobre un lugar denominado el “gran abierto”. La incierta vaguedad y la implicada inmensidad de un destino desconocido son emocionantes para un viajero caprichoso. Pero para los organizadores profesionales, un destino desconocido es una receta para el desastre. Así que no es de sorprender que las ciudades gasten millones en el branding, rediseñando sitios web y logos y reenfocando campañas de marketing, con la esperanza de dejar de ser un destino desconocido (o, lo que es peor, uno poco apetecible) para convertirse en uno ideal.

En una era en la que todo, desde el agua hasta la ropa interior, cuenta con un equipo de marketing a tiempo completo, asegurándose de que el nicho de mercado apropiado reciba el instructivo mensaje de su evangelio de branding, no es de sorprender que los destinos estén deseosos de embutirse en envoltorios atractivos y vendibles. Pero una ciudad es mucho más complicada de promocionar que un pintalabios o una bebida energética. ¿Puede el branding hacer lo mismo para una ciudad que para un zapato, sobre todo cuando el predominio del branding en sí significa publicitarse ante un público saturado de lo mediático?

El periodista, Lucas Conley, aborda este asunto en su libro Obsessive Branding Disorder (El trastorno del branding obsesivo), un repaso cínico de la cultura del branding que lo impregna todo en los EE.UU. ¿Cómo pueden las ciudades hacer el branding de su producto sin contagiar este trastorno? Según Conley, se consigue al hacer que sea sencillo, local y auténtico.

“Las campañas de branding se embrollan en estos sistemas complejos”, dice. “Pues contienen una declaración de intenciones de 500 palabras, una tesis de 200 y una idea central de 20”.

Toda esa planificación, hilvanar y especulación puede hacer que se difumine el mensaje.

“Las personas invierten mucho tiempo en jugar con las palabras y una idea nebulosa de lo que significa el lugar”, afirma Conley, que les recomienda salir más y hablar con la gente.

Auténtico y coherente
Lo fundamental del buen branding es su autenticidad y Conley opina que para conseguirlo hay que saber lo que los propios residentes piensan de su ciudad. Una marca llamativa puede parecer atractiva desde fuera, pero si no es verosímil, resulta prácticamente inútil. Según opina Conley, el branding funciona mejor cuando lo atractivo de un lugar es algo sencillo, algo que tiene sentido común. Y la autenticidad es fruto de la coherencia. Una marca efectiva puede ser nueva, se puede rediseñar un logo, pero los conceptos fundamentales de la marca deben parecer eternos.

“Muchos lugares cambian cada año el nombre de marca o los ganchos de la misma, con lo que sólo consiguen confundir a los visitantes potenciales”, afirma Conley. “La gente no recordará el lugar, pero sí que se acordarán de que ha habido muchos cambios”.

Así que es preferible buscar un “Just Do It” para un destino en concreto. Hay un motivo por el que el eslogan de Nike es pegadizo, y también puede funcionar para los destinos si transmiten un mensaje coherente.

“Quieres plantar un pico en Flandes ante tu público”, asegura Conley. “Hacer una declaración sobre lo que siempre ofrecerá tu ciudad”.

Pero lo peor de todo es cuando un destino intenta ocultar la publicidad adversa con un nuevo envoltorio. “La gente no se deja engañar”, dice Conley, citando los esfuerzos de rebranding de Nueva Orleans como principal ejemplo del branding no auténtico.

“La ocultación es como un megáfono que amplia el hecho de que la ciudad tiene algo que ocultar”, explica Conley. “No se debe intentar pasar de puntillas sobre acontecimientos negativos”.

La insinceridad es siempre peligrosa para el branding. Pero ¿qué ocurre cuando una ciudad ni siquiera tiene una mala reputación; cuando no tiene ni reputación?

“No todas las ciudades poseen una historia conocida que actúa como piedra de toque para la gente de fuera”, afirma Conley.

En tal caso, las ciudades pueden caer en la tentación de forzar la máquina para crear una marca auténtica, hurgando en la historia del destino para encontrar algo real pero poco memorable.

“Es un problema que surge cuando las ciudades intentan encontrar algo único en la zona”, remacha Conley. “Puede llamar la atención, pero la gente no se acordará de él”.

Las mejores marcas de destino son locales y están enfocadas. Los zapatos de lona, por ejemplo, son fáciles de vender, porque en gran medida sirven para una sola cosa: nos los calzamos. Pero las ciudades son más complejas que los zapatos… ¿o no?

Más de un argumento
Con decir “Ámsterdam” a muchas personas se les entra la risa tonta; sea el notorio negocio del sexo de la ciudad o sus laxas leyes en cuanto al consumo de estupefacientes, Ámsterdam tiene que cargar con cierta reputación. Y según Tessa Wernink, directora de comunicaciones de Ámsterdam Partners, la empresa que se encargó del rebranding de la ciudad holandesa, utilizando el eslogan “Yo, Ámsterdam”, se intenta demostrar que la ciudad puede ofrecer mucho más que juerga.

“Los elementos claves que siempre han formado parte de la historia de la ciudad son su tolerancia, su perspectiva internacional y su sentido para el comercio”, dice Wernink.

Siguiendo el ejemplo del libro de Conley, la ciudad no intenta ignorar su lado, pues, más animado.

“A lo largo de la última década, la identidad de Ámsterdam se ha ido acercando al sexo, drogas y rock and roll”, admite Wernink.

Dice que no se puede negar, pero hay mucho más que se puede destacar. Como sugería Conley, Ámsterdam no intentó ocultar su reputación subida de tono, simplemente se han ido añadiendo más elementos.

“Ámsterdam no se reniega de su actitud abierta,” reconoce Wernink. “Lo que decimos es que hay mucho más que eso”.

Eso es donde encaja la campaña “Yo, Ámsterdam”.

“Son las personas que hacen de Ámsterdam la ciudad que es”, afirma Wernink. “Debida a su actitud abierta, Ámsterdam atrae a una gran variedad de personas que son libre pensadores, abiertas de miras y creativas”.

Ámsterdam Partners fue la empresa encargada de diseñar la campaña, una colaboración única entre el Ayuntamiento, el sector privado y el convention bureau y patronato de turismo locales.

Wernink describe “Yo, Ámsterdam” como “nuestro respaldo personal a nuestra ciudad”, confiriendo a una ajetreada urbe internacional un aspecto humano. Ámsterdam se centra cada año en un nuevo aspecto de la ciudad como tema central.

Para 2009 es “Ámsterdam, Ciudad de Arte”, donde eventos y ofertas especiales giran en torno a la historia artística de la ciudad a través de instituciones como el Museo de Van Gogh y la Ópera Holandesa. El tema para el año que viene será “Sensaciones Acuáticas de Ámsterdam”, que destacará Ámsterdam como cuidad de vías fluviales y canales. De este modo, Ámsterdam se convierte en mucho más que un famoso barrio rojo –aunque allí está, ciertamente– y en un destino más equilibrado para familias, turistas y convenciones.

Volver a lo fundamental
Es vital la simplicidad. Conley recomienda no enmarañarse en la psicología de un tema o aura y, en su lugar, transmitir un único mensaje al público. Un mensaje simplificado puede surgir de una buena elección del público objetivo. Los responsables de branding deben preguntarse lo siguiente: “¿Qué es lo que parece relevante para nuestro público?” Sea una baja tasa de criminalidad, buenas instalaciones para reuniones o comodidades para familias, los destinos deben determinar qué es lo que más necesita un público y hacer que sea muy consciente de lo que la ciudad puede ofrecerle en particular. Conley también recomienda el uso de las nuevas tecnologías y estrategias para transmitir el mensaje al público objetivo; después de todo, afirma, el marketing viral es indudablemente el futuro.

En Kentucky del Norte, el Convention Bureau (CVB) no sólo ha racionalizado su imagen sino también toda la gestión operativa. Con un logo de nuevo diseño y una reestructuración interna, lo que permitió al CVB concentrarse únicamente en reuniones y convenciones, la zona conocida como el “Lado Sur de Cincinnati” es un espléndido ejemplo de los consejos de Conley sobre el branding enfocado y orientado hacia un público objetivo determinado.

El director general del CVB, Tom Caradonio, sabía lo bien que funcionaba comercializar Kentucky del Norte con relación a Cincinnati, pero quería mantener intacta la imagen de Kentucky. Para que el nuevo logo complementara la campaña orientada a actualizar dicha imagen, el personal se aseguró de que las letras ene y ka, que había juntas en medio de la frase “Northern Kentucky”, se escribieran en mayúsculas, debajo de una raya azul que representaba el río Ohio que separa Kentucky del Norte de Cincinnati. Puesto que Kentucky del Norte incluye 43 ciudades distribuidas por tres condados, el logo se convirtió en una representación visual de la geografía de la zona.

“Utilizamos el logo como localizador”, dice Caradonio, para luego explicar que, puesto que el

CVB cubre una zona que carece de denominación oficial, es difícil localizarla en un mapa.

El logo en sí tiene aspecto profesional y corporativo, algo que ha sido intencionado. Hace dos años, el CVB de Kentucky del Norte decidió concentrarse casi exclusivamente en atraer reuniones y convenciones a la zona, dejando que el CVB de Cincinnati –junto con una “red regional de turismo” cofundada, a la que contribuye Kentucky del Norte– se centrara en el turismo.

“Nosotros nos dedicamos a vender grandes bloques de habitaciones y llenar los espacios para convenciones, y la sucursal de turismo rellena los huecos que dejamos”, dice Caradonio.

Entonces, el rebranding de Kentucky del Norte fue mucho más que una cuestión puramente estética. No sólo es rebranding en términos de diseño, sino que también refleja las necesidades de los organizadores de reuniones.

El boca a boca
Según Conley, la gente utiliza el boca a boca más que ninguna otra fuente de información, así que la transmisión de un mensaje a un público objetivo funciona especialmente bien cuando la gente simplemente habla de una ciudad.

“Las personas cuentan las unas a las otras dónde han estado y a dónde les gustaría ir”, afirma Conley. “Esto desempeña un importante papel en el branding [de destinos]”.

Caradonio aprovecha la tecnología de vídeos online para enviar vídeos publicitarios personalizados y recordatorios a los organizadores de convenciones. Una vez presentada una propuesta, Kentucky del Norte puede enviar un mensaje de vídeo como respuesta: “Ves mi cara sonriente”, dice Caradonio. “Estoy hablando contigo para decirte que estamos encantados de recibirte”.

La home del remozado sitio web de Kentucky del Norte también destaca un sistema electrónico de petición de propuestas e información específicamente orientada hacia los organizadores profesionales, con guías de planificación virtuales e información detallada sobre el centro de convenciones, ubicado en la ribera del río, y sobre restaurantes, entretenimiento y actividades de ocio. El CVB también está eliminando el papel de los procesos de planificación, ya que ofrece a los organizadores de convenciones la posibilidad de usar el “marketing móvil” para comunicarse con los asistentes a sus reuniones. Los cambios de lugar de celebración o de programación se pueden enviar directamente a los PDAs de los participantes, lo que elimina el papel, la reimpresión y la confusión.

No obstante, hace falta más que folletos, sitios web y anuncios para vender una ciudad – lo que cuenta son las recomendaciones personales–. “La gente suele preguntarse si la información proviene del boca a boca o de una campaña de branding”, afirma Conley. Una recomendación personal es siempre más sugerente.

La lección a aprender es, por lo tanto, que el branding sea sencillo, honesto y auténtico. Las campañas llamativas y los extras innecesarios pueden sepultar la verdadera esencia de un destino. Honestidad e ingeniosidad –¡caray!, esto no sólo es buen branding, sino que también es un buen negocio–. One+

ANDREA GRIMES es escritora independiente radicada en Austin, Texas. Ha trabajado de redactora para el Dallas Observer, el Austin Chronicle, y Salon y ha escrito varios artículos para One+.

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