Bueno, nos vuelve a pasar lo mismo; la economía está en constante transformación. Cambio desfavorable de la coyuntura, aminoración de la economía, recesión…regresan todas esas palabras malditas. No obstante, antes de que te entre el pánico, recuerda que las vacas flacas requieren que las personas duras trabajen duro. Siempre sobrevivimos los “tiempos duros” controlando los gastos de explotación, manteniendo nuestros compromisos de mercado y trabajando más duro.
De vez en cuando, leo un artículo que me indigna y no puedo resistir la tentación de exponer otro punto de vista. Hace poco leí uno de ese tenor. Ofrecía recomendaciones para operar en una economía débil y ensalzaba la virtud del cliché “has de gastar dinero para ganarlo”. El artículo sugería también que, en tiempo de vacas flacas, se asignara más dinero del presupuesto de marketing al marketing online; como si debiéramos gastar más para salir de la mala coyuntura económica. Es un mensaje muy profundo, sobre todo viniendo de un proveedor de servicios online. Supongo que le viene como el anillo al dedo.
Las contracciones de la actividad económica son cíclicas; las hemos experimentado antes y las volveremos a vivir, y suelen ocurrir en los ciclos de años electorales. En cuanto al lado positivo de esta situación, los descensos de la actividad tienen un efecto purificador en nuestro sector, ya que nos obligan a trabajar más para que nuestras operaciones sean más eficaces en función de los costes. Los cambios desfavorables de la coyuntura tienden a estimular la innovación y separar los empresarios débiles de los fuertes.
No obstante, antes de asignar más fondos a tu programa de marketing online, asegúrate de que poseas lo básico: un buen sitio web que sea funcional. Los sitios bien diseñados consiguen un óptimo posicionamiento natural en primera página de los resultados de las búsquedas, implementan una buena estrategia de enlaces para aumentar su popularidad, y sus contenidos están optimizados con la información sobre ventas adecuada para generar reservas online. Esto no cuesta tanto dinero.
Procura optimizar tu sitio web antes de iniciar campañas de publicidad de pago por clic (PPC) o de optimizarlo para buscadores (SEO). El PPC y la SEO nunca deben sustituir a la optimización web. Está claro que pueden reforzar los resultados del sitio, pero solamente si éste ha sido optimizado previamente para su posicionamiento natural/orgánico. No tiene sentido alguno atraer a más usuarios a un sitio web si no ha sido optimizado para generar reservas.
Si has planeado debidamente tu presupuesto de ventas, ya no es el momento de retocar las partidas que contiene. El problema con algunas empresas de servicios online es que empiezan a creer su propia hipérbole sobre Internet como el único canal de distribución que merece la pena. Todo el mundo conoce las ideas muy fijas que tengo sobre las virtudes de Internet, sin embargo, como ex director general de hoteles, me doy cuenta de que todos los presupuestos de ventas son limitados y también son importantes otros canales de distribución.
Todo hotel requiere un programa de marketing equilibrado, lo que significa que hay vida después de Internet. El gasto desproporcionado en el marketing online es igual de insensato que no tener ninguna presencia en Internet. De hecho, no es necesario invertir mucho para tener un sitio web bien diseñado y un buen programa de marketing online.
No puedo evitar reírme cuando las empresas de marketing online se jactan de las ingentes cantidades de negocio que genera la “investigación” online. No dicen nada sobre cuántos usuarios realmente realizan reservas online o en qué consiste dicha investigación. Muchas empresas de servicios online echan mano a estas tretas numéricas para justificar el bajo número de reservas. “Supongo que la mayoría de la gente hace sus reservas por teléfono”. Si lo crees, llámame porque vendo un magnífico puente.
Gran parte de esta “investigación” se realiza para encontrar un hotel sin más, en el destino a donde se quiere viajar. Para los hoteles, Internet es un medio que se centra sobremanera en el destino. Los sitios web que enfocan solamente en las instalaciones y los servicios del hotel –un catálogo online, en otras palabras–, y que al mismo tiempo ignoran los atributos del destino y el posicionamiento natural, nunca generarán una cantidad aceptable de reservas online.
Internet es importante, pero también lo es un buen programa de ventas locales y ofrecer un servicio superior. En tiempos de vacas flacas, la clave reside en resistir el impulso de recortar el gasto en marketing, y en dedicarse a aumentar la eficacia de la actividad. Huelga decir que en la práctica esto no es tan fácil; hay que mantener la calidad del servicio y, al mismo tiempo, racionalizarlo, deshaciéndose de los elementos superfluos heredados de los buenos tiempos, lo que no es tarea fácil.
Desde luego rebajar las tarifas no es una solución; se ha demostrado una y otra vez que una rebaja de tarifas nunca genera demanda. Sencillamente no se pueden generar suficientes reservas nuevas para amortizar semejante rebaja.
El artículo de marras luego aborda el mito de los medios sociales, o sea, para los hoteles es fácil monitorizar los comentarios que se realizan en los pocos medios sociales dedicados a los viajes, así que olvídate de estos sitios web. Intenta con Google Alerts, si tienes curiosidad. El mito de los medios sociales surgió hace más de un año y, hasta la fecha, nadie ha ofrecido una explicación práctica sobre qué hacer con la información, si alguna vez el nombre de tu hotel se menciona en el vasto Internet. Deja los medios sociales a las franquicias.
El artículo contiene algunos buenos consejos, pero decir simplemente que “has de gastar dinero para ganarlo” es algo simplista dada la dinámica del marketing de hoy en día. Intenta decírselo a un director de hotel que no puede pagar algunas de sus facturas. “Necesitas ganar dinero para gastarlo”; para hacerlo hay que tomar las decisiones adecuadas y tener un programa de ventas y marketing equilibrado.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
