Destino de segunda fila = ROI de primera

Published
01/10/2011

Jeff Sventek estuvo viajando todo el día para asistir a la reunión científica anual de su organización en Anchorage, Alaska. Algunos de los miembros, sobre todo los de más edad, dijeron que no podían asistir por la distancia.

No obstante, la LXXXII Reunión Científica Anual de la Asociación Médica Aeroespacial (AsMA), que se celebró a principios de mayo con la asistencia de 1.300 médicos y académicos de todo el mundo, fue una de las más exitosas de la organización.

"Es un destino tan singular", afirmó Sventek, director ejecutivo de la AsMA, al describir una ciudad bordeada por las aguas heladas de Cook Inlet por un lado y por los nevados de las montañas Chugach por el otro.

Según Sventek, los participantes comentaron lo emocionados que estaban con la idea de conocer la fauna silvestre de la zona y muchos de ellos alargaron el viaje para disfrutar de unos días de asueto.

"Muchos de nosotros que vivimos en uno de los otros 48 estados soñamos con viajar a Alaska al menos una vez durante nuestras vidas", reconoció Sventek. "Hubo también un porcentaje un poco más alto de participantes internacionales, sobre todo de Asia, porque muchas personas de todo el mundo también tienen interés en conocer el lugar".

Cuando se habla de eventos de categoría mundial, se piensa a menudo en destinos caros como Chicago o Nueva York, o en Europa, Londres o París. Pero muchos de los eventos más exitosos se celebran en destinos más pequeños, desde Anchorage a Austin. En este tipo de destinos, los organizadores se pueden permitir el lujo de realizar gastos suntuarios porque lo básico es más asequible. Reciben más atención del convention bureau porque se trata del evento más importante de la ciudad. Los participantes salen ganando también: es más probable que se centren en el programa porque no tienen necesariamente prisa para salir para ver las atracciones, y es más probable que se encuentren con colegas cuando, por la tarde-noche, se den una vuelta por el centro. Lo que tal vez sea más importante, las ciudades más pequeñas pueden transmitir a los participantes un mensaje más pleno de sentido.

Eric De Groot, fundador de MindMeeting, empresa radicada en Holanda, recuerda haber asistido a una conferencia en el Georgia World Congress Center de Atlanta. En un espacio tan grande en una ciudad inmensa, De Groot dice que se sentía insignificante, como "uno de las masas". En cambio, cuando una aseguradora holandesa-europea eligió un minúsculo pueblo holandés para celebrar su ducentésimo aniversario, el mensaje que transmitió era que "las personas de aquí se conocen las unas a las otras y se cuidan las unas de las otras".

En muchos casos, según De Groot, la clave no reside en si el organizador elige un destino de "primera fila" o "segunda fila", sino si la ciudad se ajusta a la misión del evento.

"La cuestión más importante para nosotros como diseñadores de reuniones es el mensaje que el destino transmite a los participantes", concluyó.

Atracciones únicas
Hay muchas maneras de definir una ciudad de segunda fila. Algunos expertos se guían por el coste, concediendo un alto puesto en el ranking a ciudades como Chicago y Nueva York simplemente porque es más caro organizar un evento en ellas. Algunos confeccionan el ranking de ciudades por la calidad de las atracciones que ofrecen, en tanto que otros lo hacen por el volumen de reuniones: el número de turistas de negocios que visitan una ciudad en cualquier año determinado.

Pero están de acuerdo sobre un punto: las ciudades de segunda fila exitosas son por regla general más baratas, ofrecen un servicio más personalizado y poseen una atracción local única que no se puede encontrar en ningún otro lugar. A un destino de segunda fila que puede ofrecer a los organizadores de reuniones todos estos tres elementos le ha tocado el gordo. De lo contrario, puede hacer todo lo posible para exponer los activos que posee.

Tomemos, por ejemplo, Manchester (Inglaterra). A diferencia de Anchorage, la séptima ciudad más grande del Reino Unido no tiene nutrias, glaciares o vistas panorámicas de las montañas. La ciudad, un motor industrial de antaño, gira ahora en torno a las industrias de los medios, médica y aeroespacial. Pero si tiene una joya cultural que utiliza para atraer a visitantes de todo el mundo: Manchester United, uno de los clubes de fútbol más laureados del mundo.

Según Steven Small, jefe de turismo de negocios de Visit Manchester, la ciudad intenta ofrecer a los visitantes tanto acceso a actividades futbolísticas como sea posible.

"Somos indudablemente la cuna del fútbol y no lo rehuimos", dijo Small.

Si no hay inconveniente, el CVB intenta implicar a las figuras de Manchester United en la organización de eventos.

"Intentamos hacer todo lo posible para demostrarte que Manchester apoya tu evento", explicó Small.

Otras ciudades realzan sus fortalezas del mismo modo. En Greenville, Carolina del Sur, por ejemplo, los visitantes pueden participar en carreras en el circuito de pruebas de BMW. En San José, California, el convention bureau enseña a los visitantes las playas y bodegas de la zona.

Menor coste
Hoy en día, sin embargo, no basta con atracciones o actividades singulares para atraer a los organizadores de reuniones. Particularmente en la economía post-recesión, los organizadores andan con cuidado a la hora de elegir destinos simplemente porque ofrecen una fabulosa opción de ocio. De hecho, el menor coste es uno de los principales motivos mencionados por los organizadores detrás de la elección de un destino de segunda fila.

En Nueva York, por poner un ejemplo, la ciudad estadounidense más cara para turistas de negocios, el coste medio diario de alojamiento hotelero, coche de alquiler y manutención fue de 536,79 dólares americanos, comparado con los 261,58$ en Nashville, Tennessee, y los 272,63$ en Salt Lake City, Utah, según el 2011 Corporate Travel Index de Business Travel News.

A menudo es posible encontrar una tasa impositiva más favorable en una ciudad de segunda fila. Todd Bertka, CASE, vicepresidente de ventas del Convention Bureau de Greenville, dice que el impuesto combinado sobre el alojamiento y las ventas de su ciudad es solo el 10%, comparado con el 15% o más en otras ciudades.

La elección de un destino de segunda fila no solo significa que los anfitriones pueden controlar el coste global, sino que también les permite realizar gastos suntuarios sin salir del presupuesto.

Karen McGrath, director gerente de Eventure, empresa radicada en el Reino Unido, cuenta cómo organizó recientemente un evento con actividades de team building para un grupo de comerciales en un destino de segunda fila y pudo ofrecer a sus clientes mucha más calidad a una fracción del coste en el que había incurrido en una ciudad como Londres.

"Puesto que es posible reducir costes, puedes permitirte el lujo de incluir aquellas pequeñas joyas que generan el factor sorpresa", admitió McGrath.

Por poner un ejemplo, las empresas pueden permitirse el lujo de alquilar castillos cercanos para celebrar eventos, alojar a los participantes en prístinos hoteles boutique y llevarles a bosques o playas cercanas, sin malgastar demasiado dinero o tiempo.

Mejor servicio
Decidan gastar en lujos o solo en lo imprescindible, muchos organizadores de reuniones dicen que los destinos de segunda fila ofrecen frecuentemente un mejor servicio al cliente. Acaso se deba a que los residentes de ciudades más pequeñas son naturalmente menos estresados o porque agradecen el negocio que generan los visitantes. E incluso cuando el servicio al cliente de una ciudad pequeña no es cosa de otro mundo, al menos los organizadores y participantes no tienen que hacer cola para cada comida o traslado.

"Cuando visitas Salt Lake City, eres un pez grande en un estanque pequeño", explicó Scott Beck, presidente y director general de Visit Salt Lake, el convention bureau de la ciudad. "Puedes reservar un restaurante en exclusiva cerca del centro de convenciones y, cuando subas a un taxi, el conductor sabrá en qué conferencia participas. Son el tipo de experiencias que hacen que los visitantes se sientan bienvenidos".

El hecho de que los destinos de segunda fila son menos estresantes y concurridos, con –hay que reconocerlo– menos atracciones, significa que todo el mundo puede centrarse en su trabajo. Los organizadores pueden centrarse en acertar con los pequeños detalles, sin tener que preocuparse por perder su sitio en una lista de espera. Mientras tanto, los participantes pueden buscar un sitio especial para almorzar y regresar a tiempo para la sesión de las tres de la tarde, sin perderse o quedarse atascados en Saks de camino.

Las ciudades más pequeñas brindan también más oportunidades para el networking.

"He estado en pequeñas ciudades donde te encuentras con colegas mientras paseas por la calle y, de pronto, ya sois un grupo más grande para la cena", dice Gail Bower, organizadora de reuniones, estratega independiente y presidenta de Bower & Co. Consulting. "Eso me gusta".

Los retos existen
Desde luego, la organización de un evento en un destino de segunda fila no es todo coser y cantar. La accesibilidad es quizá el mayor reto. A no ser que disponga de un aeropuerto grande con mucho tráfico, puede que los participantes vacilen ante el coste, esfuerzo y tiempo necesarios para llegar hasta ahí. Los representantes de los convention bureaux de las ciudades pequeñas suelen proporcionar una lista de ciudades con vuelos directos a su destino, pero solo sirve para recordar a los viajeros procedentes de otras muchas ciudades que tendrán que hacer escala.

La accesibilidad no es solo un problema para la gente, sino que también para el transporte de productos y equipos al destino. Sventek de la AsMA señala que fue necesario transportar por aire los materiales de exposición de la conferencia/feria de muestras celebrada en Anchorage –incluyendo unos paneles de grandes dimensiones–.

Además, a algunos destinos se les consideran de segunda fila porque son de veras de segunda. Bower señala que algunas ciudades simplemente no tienen nada que ofrecer, sobre todo si se han desarrollado específicamente para el turismo de negocios, en lugar de una comunidad local establecida. En tal caso, haga lo que haga el convention bureau en cuanto a marketing, nada amortiguará la decepción de los participantes cuando bajen del tren. Recuerdo haber asistido a una conferencia en una pequeña ciudad de Maryland hecha de lugares de celebración, hoteles grises y restaurantes de cadena.

"Un lugar así es muy conveniente y tal vez barato, pero no es interesante", concluyó. "Te quita las ganas de salir del hotel". One+

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