Desarrolla tu estrategia de recuperación – Cómo prepararse para la inevitable recuperación económica

Published
18/08/2009

Mientras que muchos profesionales del sector de congresos y reuniones luchan contra los recortes presupuestarios del mundo corporativo, Tami Forero nunca ha estado tan atareada. Su empresa, Forte Events, radicada en Colorado Springs, Colorado, que se especializa en la organización de reuniones corporativas y de entidades sin ánimo de lucro, obtuvo sus mejores resultados en 2008 y prevé una facturación de cerca del millón de dólares en 2009, el cuarto año que lleva operando. Después de haber empezado llevando ella sola la empresa, emplea actualmente a seis personas en un momento en el que a muchos de los profesionales del sector les está costando mantenerse a flote.

“Me siento casi culpable, porque a muchas personas les va mal el negocio actualmente”, admite Forero. “Por lo que se refiere a servicios, somos los más caros en el mercado, pero sabemos cómo explicar a los clientes por qué lo valemos”.

Después de haber trabajado gran parte de los 17 años que lleva en el sector como organizadora de reuniones para corporaciones como BankAtlantic de Florida, esta veterana sabe cómo hacer que los servicios de su empresa sean inestimables en estos tiempos inciertos. Centra su estrategia de crecimiento en ayudar a los clientes a sacar el máximo provecho de sus eventos por un coste menor, sin que esto afecte a sus beneficios. En lugar de rebajar las tarifas, Forero ha hecho una gran inversión en estudios para encontrar ciudades y espacios por todo los EE.UU. donde pueda organizar eventos lujosos para sus clientes por menos dinero que tendrían que pagar en destinos más glamorosos.

A veces, ha animado a sus clientes a celebrar sus eventos en Colorado Springs, ciudad donde se radica su empresa y donde sus relaciones con los proveedores locales le permiten negociar mejores precios que en otros lugares. Afirma que a menudo los clientes están tan contentos con estos espacios y destinos menos solicitados que repiten al año siguiente.

“Les apabullamos y ésta es la razón por la que conseguimos captar tanto negocio”, dice.

Pero eso es tan solo una pieza del rompecabezas. Mientras que es posible que las grandes corporaciones encarguen a su propio equipo que organice un mayor número de eventos, Forero, que organiza unos 90 eventos al año, sabe por experiencia propia que hay un límite de tareas de las que dichos equipos pueden ocuparse efectivamente.

“Es muy difícil organizar dos eventos a la semana”, reconoce.

Así que ha puesto al equipo de Forte Eventos a disposición de las corporaciones para ayudarles a organizar aquellas reuniones y eventos que se les han escapado de las manos, apoyando a sus equipos internos con servicios de consultoría por horas, como la resolución de problemas que surgen con eventos programados. Además, su empresa acaba de extender sus actividades al “corretaje de ideas”, proporcionado a organizadores corporativos, demasiado atareados, conceptos creativos para eventos que no tienen tiempo para idear ellos mismos.

“El trabajo con grandes corporaciones que no pueden depender de los servicios que les prestan sus propios organizadores ha resultado ser un gran nicho de mercado para nosotros en la actual economía”, reconoce Forero.

Como muchos experimentados profesionales del sector que han capeado otras recesiones, Forero sabe que no hay tiempo como el presente para posicionar su empresa para el futuro. Tanto el Presidente de los EE.UU., Barack Obama, como el Presidente de la Reserva Federal, Ben Bernanke, han indicado recientemente que hay signos de que la recesión empieza a ralentizarse. Y Forero, como muchos otros veteranos del sector, se está dando cuenta de que, si encuentra soluciones realistas y creativas a los retos que probablemente perduren durante algún tiempo –como el férreo control presupuestario de las corporaciones, una mayor presión mediática y nuevas tendencias más económicas, como las reuniones virtuales–, reforzará su posición en el mercado. De hecho, los directivos del sector prevén una caída del 6% en el volumen de negocio para 2009, frente a las cifras para el año pasado, según el MPI Business Barometer de febrero de 2009, patrocinado por la MPI Foundation y American Express.

Así que ¿cómo idear tu propia estrategia de supervivencia mientras intentas hacer frente a las consecuencias de la peor recesión desde la Gran Depresión? Si la historia sirve de algo, los profesionales de cualquier sector que se tomen el tiempo de encontrar formas creativas de ayudar a otros a afrontar los duros retos económicos, terminarán ocupando las mejores posiciones en el mercado cuando rebote finalmente la economía. Consideremos lo que pasó en el sector del transporte aéreo durante aquellos días tenebrosos que siguieron los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. Con las principales aerolíneas tambaleándose ante la repentina caída de demanda de un público aterrorizado, las aerolíneas de bajo coste aumentaron su capacidad. Convencieron a los viajeros para que volvieran a volar con muy buenas ofertas, asegurándose de llenar los vuelos a fin de que fueran rentables. Hoy en día, más pasajeros utilizan estas aerolíneas que antes de la tragedia, según el Ministerio de Transporte de los EE.UU.

Estés buscando empleo, trabajando las 24 horas en un evento corporativo o intentando hacer crecer tu negocio, el primer paso para posicionarte para cuando llegue la recuperación consiste en tomarte el tiempo para examinar imparcialmente los servicios que prestas.

“Una recesión es un buen momento para evaluar cómo operas”, dice Joan Eisenstodt, una veterana con 40 años de experiencia en el sector y fundadora de Eisenstodt Associates, una consultoría para los sectores de la hospitalidad y de congresos y reuniones, radicada en Washington, D.C. “Pero los profesionales del sector se encuentran demasiado atareados en pensar cómo sobrevivir para fijarse en futuras oportunidades”.

Aumenta tu valor como profesional
Desarrolla tus habilidades profesionales. Aunque Eisenstodt ha formado a muchos profesionales del sector a lo largo de su dilatada carrera, se toma el tiempo para seguir asistiendo a conferencias educativas para poder proporcionar a sus clientes los conocimientos más avanzados y nuevas técnicas de planificación. Recientemente, asistió a la conferencia de la Asociación Internacional de Facilitadores, con el convencimiento de que merecía la pena invertir en la formación continua.

“Es una de las cosas que le inquietan a la gente en una recesión: ¿me puedo permitir el lujo de invertir en mi propia formación continua?” aseguró Eisenstodt.

Reconoce que es siempre una buena inversión.

“Demuestra a los empleados o clientes que posees nuevas habilidades que quizá no tengan otros profesionales”, dijo.

Y con las tendencias tecnológicas, como las reuniones virtuales, redibujando el sector, la formación continua puede inclinar la balanza entre la inactividad y la prosperidad.

Otros veteranos están poniendo a punto sus equipos antes de que llegue la recuperación económica con la contratación de nuevos talentos, ahora que hay mucha oferta. Después de haber trabajado con su personal para crear una estrategia de supervivencia para capear la recesión, que incluía la reducción de los gastos diarios de oficina y la negociación de mejores tarifas con los proveedores, Joyce Landry, directora general y cofundadora de Landry & Kling, empresa especializada en cruceros para el sector de congresos y reuniones, aumentó recientemente su plantilla.

“Ahora tenemos varios empleados nuevos que trabajan desde casa y contratamos a largo plazo a proveedores externos para más proyectos; es decir, aumentamos nuestra plantilla, al tiempo que minimizamos gastos”, dice Landry.

Forero de Forte Events contrató en enero a una organizadora de bodas como parte de su plan de crecimiento con miras a la recuperación económica y ya ha obtenido retornos.

“Lo está haciendo muy bien”, afirma Forero, que se está preparando para penetrar en un nuevo mercado: la organización de funerales.

Tu nuevo mantra para la recesión: diversifica tus servicios
Los profesionales experimentados del sector saben que una recesión puede ser un buen momento para diversificar sus servicios; un objetivo que se pospone frecuentemente en años de bonanza.

“Muchas empresas encuentran un nicho específico en el que tienen mucho éxito”, señala Roy Podell, que lleva trabajando 30 años en el sector y actualmente ocupa el puesto de director creativo de la división de reuniones y motivación de Atlas Travel International, empresa radicada en Milford, Massachusetts. “El problema es que, cuando las cosas se ponen cuesta arriba, ese nicho se ve muy perjudicado”.

Así que, a pesar de que más de la mitad del negocio de su división procede de los clientes corporativos de Atlas, Podell no quiere depender demasiado de esa fuente de ingresos. Para diversificar, ahora ofrece desde la organización integral de reuniones hasta servicios personalizados, como la elección de espacios. Sus empleados gestionan programas de incentivos tanto para grupos como para individuos, en lugar de especializarse en un solo tipo de servicio. Y han extendido sus actividades a la inscripción tanto para grupos como para reuniones.

“Esta diversificación fue el resultado de tener en cuenta las necesidades de nuestros clientes y de adaptarnos al mercado”, dice.

Para asegurarse de que su equipo de ocho empleados pueda hacerse cargo de su amplia gama de responsabilidades laborales, siempre ha contratado a personas a las que les gusta emprender tareas con las que no están familiarizadas. Su enfoque no sólo brinda a su equipo oportunidades para desarrollarse profesionalmente, sino que también ha merecido la pena económicamente.

“Este año no va a ser sobresaliente, pero estamos capeando el temporal gracias a nuestra diversificación”, afirma.

Una vez que comience la recuperación económica, cree que su división emergerá en una posición más fuerte que antes.

Fortalece tus relaciones profesionales
Otra buena forma de posicionarse con miras a la recuperación económica es encontrar nuevas maneras de ofrecerles más valor a los clientes, y el enfoque de Forero en cuanto a la elección de espacios no es la única forma de conseguirlo.

Después de comenzar su carrera a finales de los años noventa en empresas de tecnología, Sharona Meushar, presidenta de Sharona Marketing Media Events, empresa de marketing de eventos radicada en Tel Aviv, aprendió a ayudar a sus clientes corporativos a celebrar eventos de mucha calidad, pero con un presupuesto reducido, después del pinchazo de la burbuja tecnológica. Con este fin, organiza asociaciones entre empresas no competidoras para compartir los gastos de las reuniones, para que sus clientes no tengan que sacrificar la calidad en aras del ahorro. En febrero, por ejemplo, ayudó a Access Partners, empresa proveedora de solucionas bancarias y cliente de muchos años, a reducir sus gastos generales en una conferencia celebrada en Bahrain mediante una asociación con otras dos empresas a fin de compartir gastos. El resultado: Access Partners mantuvo una fuerte presencia, sin el gran desembolso de siempre.

“Si vas a acoger a un evento, aconsejo a mis clientes que no intenten ahorrar con la comida y la bebida”, dice Meushar. “No sirve para el caso. Es mejor asociarte con otra empresa. Así, harás que la empresa y sus soluciones den una buena imagen”.

Meushar también ha logrado que clientes repitan con ella, ayudándoles a aquellos con presupuestos muy reducidos a idear actividades de gran impacto cuya implementación cuesta poco. Para poner un ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones contrató a Meushar para ayudarles con su presencia en una convención de comunicaciones electrónicas, celebrada en Ámsterdam en 2006, organizó una visita a una granja de servidores, que tuvo una muy buena acogida entre los invitados de la empresa.

“A la gente le hizo mucha ilusión, y el único gasto fueron los billetes de autobús”, dice.

Incluso las reuniones con formatos más tradicionales pueden brindar una oportunidad de proporcionarles a los clientes más valor, sin que aumente el coste. Por ejemplo, cuando Warren Levy, presidente de Compelling Meetings, empresa radicada en la zona de Filadelfia, organizó hace dos años la reunión anual de asociados de un bufete de abogados, persuadió a su cliente para que eligiera un formato innovador para las mesas redondas. Así que contrató a un moderador para que les bombardeara a los ponentes con preguntas espinosas sobre las novedades del sector y para animarles a desarrollar puntos de desacuerdo. La empresa recibió una retroalimentación tan positiva de sus asociados como para volver a contratarle para organizar la reunión del año siguiente. Reconoce que una reunión con este formato requiere un esfuerzo adicional, para convencer a los ponentes, con antelación, para que acepten la idea.

“El reto reside en que has de escoger a los ponentes que estén dispuestos a hacerlo”, dice, “Hay algunos que yo tacharía de inertes. Quieren dar a conocer su punto de vista y marcharse”.

Según Levy, si se les presentan a los asistentes más oportunidades para interactuar informalmente con los ponentes, esto también puede aportar valor añadido a la reunión del cliente, sin que se dispare el coste de la misma. En una reunión sobre la atención a la salud que organizó recientemente para una consultoría internacional, dispuso con antelación que los ponentes se sentaran en las mesas con los ejecutivos superiores que asistían, cuando no estaban en el estrado, para fomentar el debate informal.

“Habría sido interesante si sólo hubieran presentado sus ponencias, pero es mucho más revelador y original hacer que interactúen con el público”, afirma.

Levy opina que este tipo de medidas son necesarias en un momento cuando muchos ejecutivos se preguntan si deben molestarse en asistir a ciertas reuniones.

“Los directores ejecutivos han decidido que su tiempo es demasiado valioso para asistir a reuniones, a no ser que vayan a interactuar con personas que les pueden aportar valor”, concluye.

Cosecha los frutos de mitigar el sufrimiento de tus clientes
En la opinión de los veteranos del sector, si ofreces a los clientes soluciones flexibles para ayudarles a afrontar los retos, esto puede también reforzar su fidelidad, que te será de gran ayuda cuando vengan mejores tiempos. Kevin Priger, que empezó a trabajar en el sector hotelero hace 22 años hasta convertirse en marzo en director principal de ventas del Macon Marriott City Center en el estado de Georgia, recuerda una situación reciente cuando un cliente corporativo se puso en contacto con el hotel, para el que trabajó anteriormente, para ver si podía cancelar el contrato para un evento multitudinario. El vicepresidente de la empresa del cliente vino en persona para explicarle que, mientras que quería seguir adelante con el evento, se estaban mirando con lupa las partidas presupuestarias para grandes reuniones a medida que deterioraba la coyuntura económica.

“Sonó la voz de alarma”, reconoce Priger.

El vicepresidente dijo que prefería celebrar varias reuniones más reducidas que obtuvieran el mismo resultado.

Al darse cuenta de que la empresa estaba en apuros, el hotel sustituyó el contrato por otro que permitía al cliente pagar la cláusula de cancelación, y a su vez utilizar este dinero para financiar varias reuniones más pequeñas. Finalmente, el coste fue casi igual. Aunque el hotel pudo haber adoptado una postura menos flexible, Priger cree que a la larga esto habría espantado al cliente.

“Creo que trabajamos en un negocio que gira en torno a las relaciones”, dice. “Si no tenemos un enfoque a largo plazo cuando tenemos que hacer frente a recesiones como la actual, estos clientes nos van a abandonar”.

Mientras que algunos veteranos del sector recomiendan una rebaja general de las tarifas en una recesión, algunos opinan que, si ofreces de vez en cuando un descuento a un cliente en apuros que no quieres perder, esto puede ser beneficioso a largo plazo.

Eisenstodt habla de un grupo que quería organizar una sesión formativa al final de mes.

“Dijeron que sólo podían pagar tanto. Era una tercera parte de lo que normalmente cobramos”, dice. “Lo discutimos. Yo podía hacerlo en las fechas establecidas, estaba dispuesta a hacerlo y me gustaba el tema. Pagaron algunos de los gastos que suelo incluir en mis honorarios, y rebajé el precio final”.

Según Eisenstodt, cuando tomas este tipo de decisiones, es esencial tener muy en cuenta el impacto financiero sobre tus cuentas. Para evitar malentendidos en el futuro, dejó claro durante las negociaciones que se trataba de un descuento irrepetible.

“Si no hubieran dicho que iban a cubrir los gastos adicionales, yo no podría haberlo hecho”, reconoce, antes de añadir: “Las pérdidas para mi empresa habrían sido demasiado grandes”.

“Debes estudiar el efecto que tu decisión de rebajar los precios tendrá en el futuro en la buena disposición del cliente de pagar las tarifas normales”, remata.

“No paro de recibir correos electrónicos de toda suerte de organizaciones, que rezan: ‘Inscríbete ahora para nuestra conferencia. Hemos reducido el precio de inscripción’”, dice. “Y ¿si me inscribí hace seis meses y ahora están ofreciendo un descuento del 50%? ¿Te parece justo? Has de tener en cuenta las implicaciones de tus acciones. Se trata de preguntarte: ‘¿Qué puedo hacer para captar negocio a corto plazo y mantener el negocio y las relaciones profesionales a largo plazo?’”

Aunque puede ser tentador negociar a cara de perro para conseguir mejores precios de vendedores y proveedores durante una recesión, al parecer de Eisenstodt, la moderación puede ser más prudente a largo plazo. Si tienen que cerrar por falta de negocio, es probable que la carencia de servicios en períodos de mayor demanda te perjudique.

“El hotel no puede operar con pérdidas en todo”, apostilla.

A pesar de que no deja de recibir llamadas especulativas a lo largo del día de proveedores que intentan conseguir negocio, Eisenstodt les dedica un par de minutos, aunque no necesite sus servicios en este momento.

“Quizá conozcan otra empresa proveedora donde pueda obtener un mejor precio para algo”, reconoce.

Eisenstodt añade que, si ayudas a otros profesionales del sector incluso cuando no te aporta una recompensa inmediata, está comprobado que te ayudará a posicionarte para cuando llegue la recuperación.

“Debes tratar a cada contacto como si fuera alguien que te puede ayudar, y así hacer que tus reuniones –y tus perspectivas a largo plazo– sean diferentes”, concluye.

Como están aprendiendo muchos profesionales, cuanto más personas tienes de tu parte en una economía imprevisible, mejor.

ELAINE POFELDT es escritora independiente.

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