Desafiando convenciones - ¿Qué recesión? Los centros de convenciones en todo el mundo no sólo aguantan el tipo

Published
31/01/2010

La recesión tiene antecedentes; un hecho que centros de convenciones en todo el mundo acaso quieren aprovechar.

“Ésta no es la primera recesión con la que hemos tenido que lidiar, así que tenemos una gran cantidad de valiosos datos que podemos analizar”, dijo Steven Hacker, CAE, presidente de la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos. “Sabemos lo que pasa durante una recesión; el tipo de cosas que ha ocurrido a lo largo del último año y medio o dos”.

Las ferias de muestras son un fiel reflejo de los sectores que sirven, todos los cuales son tenidos en cuenta por los investigadores cuando estudian los efectos y caprichos de la economía sobre la industria. Después de todo, lo que quizá ocurra en uno puede que no tenga lugar en otro. Por poner un ejemplo, los eventos relacionados con el sector energético tienen éxito actualmente porque son oportunos, mientras que otros relacionados con los sectores del motor, de los viajes o de la venta al por menor están pasando por un mal momento.

Al fin y al cabo, los expositores no quieren renunciar a eventos que merecen la pena, por muy mal que esté la economía. No obstante, en opinión de Hacker, es probable que alquilen menos espacio y traigan a menos empleados y a más altos ejecutivos para reflejar el nivel de los participantes que creen que asistirán.

Según los datos preliminares del Centro de Investigación sobre el Sector de Exposiciones (CEIR) para su informe anual CEIR Index, en el tercer cuatrimestre de 2009 el sector de exposiciones experimentó una caída del 13,5%, comparado con el mismo período de 2008, y la contracción año tras año del sector está directamente relacionada con la recesión actual. Estos resultados para el tercer cuatrimestre representan una caída del 2,6% en el rendimiento, frente al segundo cuatrimestre de 2009; y su sexto cuatrimestre consecutivo en números rojos.

Según la CEIR Index, la Asociación Nacional de Economistas de Negocios prevé que la economía estadounidense se recupere a lo largo del segundo semestre de 2010 y que el PIB vuelva a la senda del crecimiento. Históricamente hablando, las exposiciones son un indicador de seguimiento, así que incluso con una mejora en el PIB, no es de esperar que haya un gran aumento en los resultados para el cuarto cuatrimestre de 2009.

En tierra
Haya o no una recesión, el Centro de Convenciones de Anaheim (California) ha tenido éxito, lo que Tom Morton, director ejecutivo, atribuye a la diversa mezcla de negocio, incluyendo convenciones, reuniones de varios sectores –desde el asociativo y el SMERF (Social, Militar, Educativo, Religioso, Fraterno) hasta clientes corporativos–, ferias de muestras de gran envergadura y una variedad de eventos orientados hacia el consumidor.

Mientras que el modelo de negocio del centro no ha cambiado sustancialmente debido a la economía, lo que sí ha cambiado es su capacidad para reaccionar velozmente en un entorno empresarial sometido a continuos cambios.

Y los modelos de negocio seguirán evolucionando, aunque no cambien sustancialmente. Tom Ackert, director ejecutivo del Centro de Convenciones de Orange County (OCCC) de Orlando, señala que la gran transición del OCCC consiste en su transformación de un centro de convenciones local/regional en un espacio para la celebración de convenciones y ferias de muestras nacionales. Añade que los modelos de ingresos y gastos de los eventos para consumidores difieren apreciablemente de los de las reuniones y ferias de muestras, y que tiene la sensación de que la industria quizá esté entrando en otra fase transicional a la luz de la situación económica global.

“En todas partes, los clientes buscan ahorrar dinero, pero los proveedores también andan escasos de liquidez.

Ackert cree que la estrategia adecuada consiste en hacer todo lo posible para favorecer el crecimiento del sector de congresos y reuniones para ayudar a los clientes y al propio sector.

La estrategia de SMG es distinta. Gregg Caren, vicepresidente primero de desarrollo empresarial estratégico de SMG, que tiene más de 60 centros de convenciones –la mayoría de propiedad municipal– en su cartera, explica que el modelo de negocio de la empresa es bastante sencillo, con poco margen para cambiar el modelo en sí. Los ingresos provienen en gran medida del alquiler de instalaciones, comida y bebida y, en algunos casos, aparcamiento.

Previendo que 2009 fuera a ser un año repleto de desafíos, SMG, preparada para lo peor, gestionó gastos con mucha antelación. Dicho enfoque, combinado con unas acciones comerciales aún más agresivas, ha ayudado a mitigar la exposición de SMG a fuerzas económicas perjudiciales.

La situación es similar en todo el mundo. La recesión desde luego no ha incitado cambios en el modelo de negocio del Estrel Berlín. No obstante, en los últimos dos años el hotel ha invertido más de un millón de euros en la renovación de 36 salas de reuniones, además de 300.000€ para la compra de nueva tecnología para eventos, sobre todo equipos de iluminación, de sonido y de multimedia. Lo que es más, el hotel está logrando capear el temporal con la renovación gradual de sus 1.125 habitaciones.

Mientras tanto, el centro austríaco HOFBURG Vienna ya está más versado en la gestión eficiente de costes y marketing a largo plazo, aunque la mayoría de sus instalaciones siguen igual que antes. Esta flexibilidad está ayudando al espacio satisfacer mejor las necesidades de los clientes. El centro también ha implementado un enfoque más claro hacia el mercado nacional, el que genera gran parte de su negocio.

Aguantando el tirón
La formula de OCCC para retener y captar a nuevos clientes no es complejo.

“Nuestro eje es un servicio de calidad y una cortés atención al cliente”, dijo Ackert.

Al parecer de Acket, los límites del centro comienzan al otro lado de la línea telefónica en cualquier lugar del mundo, a la puerta de llegada del aeropuerto, en la carretera y en la recepción del hotel.

“Cada pieza del destino necesita formar parte del concepto de servicio”.

Morton, del Centro de Convenciones de Anaheim, también cree que una atención al cliente excepcional es la clave para la supervivencia en 2010 y más allá. Confirma que el centro está elevando el listón a través del Certified Tourism Ambassadors, un programa nacional de certificación. La meta es alcanzar sistemáticamente un nivel de servicio aún más alto en toda la ciudad.

No existe receta alguna para retener a los clientes, ni el año pasado ni en el en curso, según Caren de SMG; el enfoque ha consistido en trabajar con los clientes actuales y en buscar el equilibro entre la supervivencia fiscal de los eventos y la de los espacios. Además, ningún cliente quiere cancelar su evento o sufrir pérdidas demasiado abultadas, y ningún espacio quiere estar vacío en unas fechas en las que siempre ha estado reservado durante meses o años.

Caren afirma también que el nuevo crecimiento y el mantra de retener y conservar el negocio en su conjunto estaban detrás de la mayoría de las decisiones directivas y comerciales de ambas partes a lo largo del año pasado. Para sacar provecho de las secuelas de la recesión, según Caren el crecimiento sólo vendrá de las ventas directas altamente orientadas, de conocer las necesidades de sus clientes tan bien como las propias y de proporcionar una propuesta de valor que el personal directivo rápidamente tachará de obvia. One+

CHUCK GREEN es escritor independiente especializado en el sector empresarial y las finanzas.

La recesión no ha frenado los planes de renovación y de expansión de varios centros de convenciones localizados en distintos lugares del mundo.
• El Mazatlan International Center, centro con unas instalaciones de 300.000m2, ubicado en la costa oeste de México, fue inaugurado recientemente.
• El Direct Energy Centre de Toronto acaba de inaugurar el Allstream Centre, un centro de conferencias y convenciones que ofrece una completa gama de servicios, en el histórico Automotive Building of Exhibition Place.
• En los próximos 18 meses, SMG abrirá centros de convenciones en Wilmington, Carolina del Norte, y en Irving, Texas. Gregg Caren, vicepresidente primero de SMG Convention Centers, afirma que la mayoría de los proyectos de expansión y renovación fueron planeados y presupuestados con años de antelación. “Estas instalaciones se entienden más bien como una inversión a largo plazo que solamente como una reacción a la recesión”, dijo. Aquellas empresas que acometan sus proyectos ahora, estarán preparadas para cuando la economía repunte. “Aquellas empresas que esperan a que la economía se haya recuperado, saldrán desde la última fila de la parilla”.
• Las principales inversiones que se han programado en HOFBURG Vienna van encaminados a renovar los equipos audiovisuales de los salones de plenos. En centros tan históricos como el vienés, los trabajos de renovación son frecuentemente necesarios cada año. Aunque la mayoría de las inversiones se ejecutan, algunas están programadas para finales de año para que parte de los costes se contabilice el año siguiente.
• El Centro de Convenciones de Anaheim ha elegido a un socio para llevar a cabo una ampliación de las instalaciones, consistente en un espacio adicional de unos 70.000m2, para ensanchar su mercado objetivo.

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