Cómo medir el rendimiento de la inversión en marketing en el sector de hospitalidad: el uso de las herramientas de medición y análisis para obtener resultados cuantificables

Published
24/04/2008

Las herramientas de análisis gratuitas frente a las de pago

Lo único que importa en el marketing son los resultados. Al contrario del marketing convencional, las campañas de marketing online permiten monitorizar y analizar rápida y precisamente el rendimiento de la inversión (ROI por sus siglas en inglés). No existe ningún medio como Internet para el seguimiento de campañas de publicidad; en el sector de la hospitalidad, sin embargo, no se adoptaron estas técnicas tan pronto como estuvieran disponibles. En su lugar, el sector dependía de herramientas de análisis baratas o gratuitas para proporcionar los datos que utiliza la dirección para la toma de decisiones. Como resultado, es frecuente que se basen las decisiones de marketing importantes en información deficiente.

No dejamos de recibir preguntas de hoteleros que quieren saber cómo monitorizar y medir el ROI de las campañas de marketing online hasta el proceso de reserva. ¿Cuáles son las estadísticas web en las que deben centrarse los hoteleros? ¿Cuáles son las mejores prácticas para medir el ROI de las campañas de marketing de un hotel? ¿O del ROI de un sitio web hotelero? ¿Cuáles son las mejores herramientas de análisis en el mercado?

Las estadísticas que cuentan
En el mercado dinámico de hoy en día, en el que la ocupación y la tarifa media diaria dependen de la eficacia con la que los hoteleros utilizan Internet, ya no basta con medir las estadísticas básicas del tráfico de un sitio web, como las páginas vistas, o las estadísticas de las campañas, como los CTRs de los banners o los clics PPC. Las conversiones en el sitio web y de las campañas, el ROI, y el análisis de las fuentes de tráfico y del comportamiento de los usuarios se han convertido en estadísticas estándares, y muchos hoteleros están adoptando herramientas de análisis sofisticadas que son necesarias para medir estos datos esenciales.

He aquí algunas de las estadísticas importantes, según las mejores prácticas del sector de la hospitalidad:

Las conversiones en el sitio web procedentes de:

  • La actividad del sitio web del hotel
  • Las búsquedas naturales u orgánicas
  • Las campañas PPC
  • Los programas de enlaces estratégicos
  • El marketing de correo electrónico a las propias listas opt-in (marketing de permiso)
  • Los enlaces patrocinados en correos electrónicos y sitios web
  • La publicidad de banners
  • El marketing de conversión convencional y online
  • La venta cruzada y las estrategias de up-selling (con las que se intenta convencer al cliente para que compre un producto más caro o productos adicionales a fin de maximizar el importe de la venta)
  • Conversiones históricas

El ROI de campañas de marketing online:

  • Lo que funciona
  • Lo que no funciona
  • El análisis en real time del ROI
  • La comparación del ROI de diferentes campañas
  • El establecimiento de normas de trabajo para centrarse en las palabras/frases claves y las campañas que generen el mayor ROI
  • La monitorización post clic
  • La monitorización post impresión
  • Los ROI históricos

Los informes sobre las preferencias de navegación y otras estadísticas:

  • El análisis de las preferencias de navegación de los usuarios del sitio web
  • El análisis del comportamiento de los usuarios del sitio web
  • El origen de los usuarios que realizan reservas
  • La monitorización post clic
  • Las ventas cruzadas y el up-selling
  • El porcentaje de rebotes
  • Los puntos débiles del sitio web

Y naturalmente, las estadísticas más "pedestres" tales como:

  • Las visitas y sesiones únicas
  • Las páginas vistas
  • El tiempo en el sitio de cada usuario
  • Las páginas de entrada y salida
  • Los sitios web de referencia
  • El análisis de las palabras claves

¿Qué hay de las herramientas de análisis gratuitas?
La mayoría de las empresas de hosting proporcionan a sus clientes una herramienta básica o gratuita (por ejemplo, Webalizer). Estas herramientas facilitan estadísticas básicas con escaso valor práctico. Por ejemplo, contabilizan el rastreo de los robots como visitas y todavía tratan los “hits” como si fueran una estadística valiosa. Además, ¿es realmente importante para ti que tu sitio reciba 10.000 visitas, si a) no sabes quiénes están realizando las reservas y por qué, b) ni de dónde proceden, c) ni sabes cómo identificar al 20% de los usuarios que realizan el 80% de las reservas?

Estas herramientas de análisis tampoco son de gran ayuda en lo que se refiere al marketing online de pago. Si gastas 5.000 dólares en una campaña de marketing en buscadores que atrae a 5.000 usuarios a tu sitio web, pero no sabes que dichos usuarios solamente generan unos ingresos de 2.500 dólares, ¿tiene sentido seguir con la campaña? ¿Cómo puede la dirección determinar la eficacia de su estrategia de marketing en buscadores y tomar decisiones bien fundadas sobre si se debe aumentar o reducir el presupuesto para el próximo año?

Otra de las tendencias que han surgido recientemente es el uso de Google Analyics en los sitios web hoteleros. Se trata de un servicio “gratuito”, que se utiliza en conjunción con una cuenta para campañas de AdWords. Google Analytics se basa en Urchin, una herramienta de análisis web básica que fue popular en su tiempo y que fue adquirida en 2005 por Google. Muchas personas suponen que Google, que cuenta con un ejército de investigadores científicos y muchos fondos (una capitalización de mercado que sobrepasa con creces los 100 mil millones de dólares), acierta con algunos de sus planteamientos. Esta suposición ha empujado a muchas de ellas a utilizar Google Analytics, y el hecho de ser gratuito también ha ayudado.

Hemos trabajado con Urchin desde 1997. La aplicación fue diseñada para sitios web sencillos (por ejemplo, un sitio web pequeño de un solo hotel) y proporcionaba informes y monitorizaba estadísticas “pedestres”, tales como las sesiones de los usuarios, las páginas vistas, los principales sitios web de referencia, etc. Al hacer demasiado hincapié en estos datos tan básicos, las estadísticas que los hoteleros realmente necesitan conocer quedaban deslucidas.

A nuestro parecer, Google Analytics tiene dos problemas principales: a) Google sigue sin gastar recursos en actualizar y apoyar la tecnología Urchin a fin de equipararla al menos con las herramientas de análisis profesionales; y b) es gratis (en Internet como en la vida en general, gratuito significa poco fiable, sin apoyo técnico e impreciso).

HeBS fue una de las primeras empresas que se eligieron para probar Google Analytics. Nuestros clientes hoteleros, uno de los cuales es una cadena con 120 hoteles resort, han utilizado esta herramienta como solución temporal. Lo que descubrimos a lo largo de los años es que esta herramienta básica posee una capacidad limitada y hay una aparente falta de inversión para actualizar la tecnología:

  • Tiene capacidad para monitorizar un solo sitio web.
  • Solamente monitoriza campañas de Google AdWords, y no siempre con la debida precisión, excluyendo las campañas realizadas en otros buscadores (Yahoo y MSN, entre otros).
  • No hay ningún tipo de servicio de atención al cliente.
  • La monitorización falla sin que haya una explicación lógica (cambios en el sitio web que causan problemas en el código fuente, para poner un ejemplo).
  • La monitorización falla o pasa por alto algunos datos, lo que conduce a pautas de tráfico erráticas: no contabiliza tanto como el 30-40% de las visitas ni los resultados y las conversiones de las campañas online, incluso las de gran envergadura (por ejemplo, un mailing online directo a 2,5 millones de destinatarios).
  • Cuando el sitio web de un hotel utiliza un motor de reservas ajeno (que es el caso de la mayoría de los hoteles), a Google Analytics le cuesta proporcionar datos fidedignos.
  • Muchos motores de reservas de terceros se niegan a instalar los códigos de Google Analytics por los motivos arriba expuestos.

En resumen, estas herramientas de análisis “gratuitas” solamente proporcionan datos muy básicos que no permiten al hotelero obtener una visión global, ni monitorizan las conversiones, el ROI o las tendencias en el comportamiento de los usuarios.

Las herramientas de análisis de pago y cómo dominar el marketing online
En todas las industrias es de suma importancia la medición y la cuantificación de los resultados de las campañas de marketing. Más aún en un sector que depende tanto del resultado final como el de la hospitalidad. Teniendo en cuenta que más de la tercera parte de las reservas de hotel que se realizaron en 2007 se hicieron online, y que la investigación en Internet influyó en otra tercera parte de ellas, es vital medir los resultados y enfocar el presupuesto de marketing en formatos de publicidad online que generen el mayor número de conversiones y ROI.

Hace tiempo que los hoteleros tienen a su disposición herramientas de análisis sofisticadas para medir la eficacia y el ROI de sus campañas de marketing en Internet. He aquí un breve resumen de las prestaciones de las herramientas de análisis actuales:

  • Monitorizan campañas de marketing en Internet.
  • Monitorizan campañas que no sean de Google (por ejemplo, Yahoo, MSN, etc.).
  • Monitorizan las conversiones y el ROI de los banners.
  • Monitorizan las conversiones y el ROI de campañas de marketing de correo electrónico a las propias listas opt-in (marketing de permiso) del hotel.
  • Cuantifican la efectividad del programa de la gestión online de las relaciones con los clientes (eCRM); es decir, de los correos electrónicos que se envían a los clientes antes y después de su estancia, las encuestas, los “sweepstakes”, etc.
  • Cuantifican la efectividad del alta en directorios o del programa de enlaces estratégicos.
  • Monitorizan la procedencia de los usuarios que realizan reservas (¿Procedían del NYTimes.com admail o de un sitio de referencia como MSN?)
  • Monitorizan la actividad post clic (¿Qué hizo el usuario que, después de hacer clic en tu anuncio PPC, banner o enlace en el sitio web del convention bureau local, no realizaba una reserva inmediatamente? ¿Reservó al cabo de dos días o dos semanas?).
  • Disponen de elementos inteligentes y normas para que solamente se publique el anuncio que genera el mayor ROI (por ejemplo, si un anuncio PPC no genera reserva alguna en 24 horas, se desactiva).
  • Generan informes sobre las fuentes de tráfico y las preferencias de navegación de los usuarios del sitio web (cuáles son las páginas que funcionan y cuáles no, cuáles son las páginas o los elementos del mismo que generan el mayor ROI).
  • Realizan un análisis del comportamiento de los usuarios del sitio web –quién visita qué página y quién hace qué en ella–.
  • Monitorizan las ventas cruzadas de varios sitios web hoteleros: por ejemplo, identificar quién venía del sitio web del hotel A y reservó en el del hotel B, y viceversa, lo que es ideal para clientes con múltiples hoteles (Google Analytics es una aplicación diseñada para un solo sitio web).
  • Monitorizan sitios web hechos en Flash y los muy visuales híbridos hechos en Flash y HTML.
  • Proporcionan un panel de control interactivo para monitorizar todas tus campañas online, sus estadísticas y ROI.
  • Generan informes ilimitados.

Las herramientas de análisis de calidad para un marketing más inteligente y eficaz
No cabe duda de que una herramienta de análisis sofisticada pueda ahorrarles a los hoteleros mucho dinero del presupuesto de marketing, pero también sirve para explotar oportunidades de marketing. Al tratarse de una herramienta inteligente puede desviar partidas de un limitado presupuesto de marketing a formatos más rentables. Puede transformar la estrategia de marketing de un hotel y llevarla al siguiente nivel.

HeBS pone a disposición de sus clientes la mejor herramienta de análisis del sector de la hospitalidad, herramienta que utilizan muchos de las principales marcas hoteleras (Starwood, Choice Hotels, Mandarin Oriental, etc.) e intermediarios online como Expedia. A través de HeBS nuestros clientes ya pueden disfrutar de la misma herramienta de análisis, última de su generación, que las principales cadenas hoteleras e intermediarios online por una fracción del coste (por ejemplo, 10 veces más barato).

Conclusiones:
Las mejores prácticas y el sentido común empresarial requieren que los responsables de marketing de los hoteles monitoricen y analicen constantemente las conversiones en sitios web y de las campañas, el ROI, las estadísticas de las preferencias de navegación y del comportamiento de los usuarios, y traspasar fondos del presupuesto de marketing de las campañas menos efectivas a las que generen el mayor ROI. Es imposible llevar a cabo este análisis complejo con las herramientas gratuitas existentes. Por lo tanto, los hoteleros han de valerse de herramientas de análisis sofisticadas que tengan las prestaciones arriba mencionadas. Cuando elaboran el presupuesto de marketing online, los hoteleros deben incluir partidas para el análisis del sitio web y de las campañas de marketing.

Debes considerar la posibilidad de recurrir a una consultora de marketing online, especializada en el sector de la hospitalidad, para ayudarte a aprovechar las oportunidades de marketing que te brinda una herramienta de análisis sofisticada. Como resultado, podrás identificar los segmentos de clientes más importantes y valiosos y medir efectivamente el éxito de tus campañas de marketing online. Lo que es más importante, el uso de una herramienta de análisis sofisticada aumentará sobremanera el número de conversiones en tu sitio web y te permitirá monitorizar en tiempo real el ROI de tus campañas de marketing online.

Nota: Mariana Mechoso, directora del Departamento de Marketing Electrónico de HeBS, también contribuyó a este artículo.

Sobre los autores
Max Starkov es Jefe de Estrategias de Comercio Electrónico y Jason Price es Vicepresidente Ejecutivo de HeBS, consultora líder de estrategias de marketing electrónico en el sector de la hospitalidad, con sede en la ciudad de Nueva York (www.hospitalityebusiness.com). HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 350 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

Anuncio