La SEO es una travesía, no un destino: cómo implementar una estrategia de SEO consistente y maximizar los ingresos de tu sitio web

30/09/2014 - Traducido y reproducido con permiso de HeBS Digital. © HeBS Digital, 2014. Autores: Max Starkov y Erica Garza. Traducido por Event Planner Spain.

Desde hace muchos años los responsables de marketing en el sector hotelero han asegurado que los motores de búsqueda tienen los días contados como canal de marketing y distribución en el sector de la hostelería. Como no podría ser de otra manera, a estas afirmaciones les han seguido unos alardes sobre la "siguiente gran novedad" que salvará la distribución hotelera; desde los medios sociales hasta el canal móvil, pasando por los dispositivos vestibles.

¿Por qué se molesta a hablar de la SEO en la actualidad? La propia experiencia de HeBS Digital demuestra categóricamente que más de la mitad de los ingresos de los sitios web de su cartera de clientes proviene directamente de los motores de búsqueda, incluyendo el posicionamiento natural y la búsqueda de pago (PPC).

Al mismo tiempo existe una correlación directa entre la calidad de la SEO de un sitio web y los resultados que se obtienen de las campañas de marketing en buscadores (SEM). Cuanto mejor sea la SEO de un sitio web, mejor será el índice de calidad que Google asigne a dichas campañas, lo que significa un mejor ranking de los anuncios, mejores tasas de conversión, mayores ROIs y un menor coste por clic.

Independientemente de lo que algunos digan en el sector, los motores de búsqueda están vivos y coleando. La importancia de los motores de búsqueda como canales de marketing y distribución no disminuye; simplemente existe una transición desde las búsquedas realizadas con ordenadores de sobremesa hasta las realizadas con móviles y tabletas.

Por poner un ejemplo, durante la primera mitad de 2014, la transición masiva desde el entorno de sobremesa hasta los dispositivos móviles y tabletas ha seguido a gran ritmo y, en la actualidad, más del 42% de las visitas web y casi el 38% de las páginas vistas son generadas por móviles o tabletas, en tanto que casi el 16% de las reservas y el 19% de las pernoctaciones provienen de estas dos categorías de dispositivo.

Hay un motivo por el que los motores de búsqueda son la herramienta preferida por los consumidores de viajes para investigar y planificar. Por ejemplo, Google proporciona información profunda y relevante, la mejor funcionalidad de mapas y direcciones en la Web, una gran cantidad de reseñas de clientes gracias a su adquisición de Zagat y, ahora, la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real vía Google Hotel Finder.

Una estrategia robusta de contenidos, respaldada por la tecnología y el presupuesto de marketing adecuado, puede marcar la diferencia y permitir a los hoteleros maximizar los ingresos procedentes de los buscadores.

Cada año, Google introduce más de 500 cambios en su algoritmo. Muchos de estos cambios son incrementales y afectan a la pertinencia de los resultados de búsqueda, pero, de cuando en cuando, Google lanza una actualización muy importante y, enseguida, los expertos en SEO de todo el mundo se ponen a idear nuevas estrategias en respuesta a ella. Para los hoteleros que desean mantenerse en la vanguardia y seguir aumentando el ROI de sus campañas, la implementación de una estrategia de SEO activa, en vez de fija, mercurial, en lugar de estática, no solo es recomendable sino imprescindible. Más abajo te contaremos cómo se hace, pero primero hay que analizar el por qué.

Panda
La actualización más reciente del algoritmo de Google fue Panda 4.0, que se anunció en mayo de 2014. Puesto que su principal objetivo era dejar fuera los contenidos "superficiales", los principales sitios web de notas de prensa fueron los más afectados.

La primera actualización Panda se lanzó en febrero de 2011 y se centraba en bajar el ranking de los "sitios web de baja calidad" o "superficiales" para promocionar los sitios con contenidos de alta calidad. A la hora de evaluar la calidad de los contenidos del sitio web de tu hotel, debes hacerte las siguientes preguntas:
  • ¿Tiene el sitio web contenidos duplicados, solapados o redundantes sobre los mismos temas o temas similares?
  • ¿Tienen los contenidos faltas de ortografía, errores de estilo o fácticos?
  • ¿Proporcionan los contenidos información, reportajes, investigación o análisis original?
  • ¿Se editaron correctamente los contenidos o dan la impresión de haber sido producidos de forma negligente o con prisas?


Para un resumen detallado de la actualización Panda consulte: "How Can Hoteliers Stay Ahead of the Latest Google Panda Update?"

Penguin
Junto con Panda, Google también lanzó su actualización Penguin en abril de 2012 para castigar a aquellos sitios web que utilizaban técnicas de spamming para mejorar su posición en los resultados de búsqueda, sobre todo aquellos que lo hacían comprando enlaces o obteniéndolos a través de redes de enlaces diseñada principalmente para mejorar el ranking en Google.

La segunda actualización de Penguin –Penguin 2.0– abordaba el tema de las malas estrategias y prácticas de optimización de enlaces entrantes y salientes, penalizando a aquellos sitios web que utilizaban técnicas tramposas para ayudar a mejorar su visibilidad en las páginas de resultados. El equipo de Google evalúa en tiempo real una enorme cantidad de datos a fin de profundizar sus conocimientos sobre los enlaces malos –o no orgánicos–, analizando pormenorizadamente un montón de datos de la Web para localizarlos.

Una vez localizados, Google los devalúa y contrarresta cualquier impacto positivo que pudieran tener en los resultados de búsqueda. Para Google, los enlaces malos provienen de sitios en la Web que considera de poco fiar o sitios que consiguen enlaces entrantes a un ritmo sospechoso.

La mejor manera de conseguir enlaces entrantes de calidad es crear contenidos de calidad. Idealmente, el sitio web de un hotel es una colección de activos a los que se podría enlazar. Dichos activos se definen como unos contenidos que atraerán enlaces entrantes por su unicidad, relevancia y naturaleza informativa. Esto no quiere decir que los hoteleros tengan que recurrir a trucos, como la creación de contenidos virales, para aumentar su visibilidad online. De hecho, hay varias formas sencillas de conseguir enlaces:

Para un resumen detallado de la actualización Penguin consulte: " Preparándose para Penguin 2.0 de Google: cómo proteger el sitio web de tu hotel."

Hummingbird
Lanzada en septiembre de 2013, la misión de la actualización Hummingbird era permitir al buscador de Google hacer mejor su trabajo gracias a los avances en la búsqueda semántica. Debido a la creciente popularidad de la búsqueda conversacional, Hummingbird dota de entendimiento el propósito y el sentido contextual de los términos utilizados en una búsqueda.

El lanzamiento de Hummingbird implicaba más que un simple ajuste a la fórmula del motor de búsqueda (al igual que muchas actualizaciones algorítmicas anteriores introducidas a lo largo de los últimos años). En su lugar, se trata de una reorganización completa del algoritmo de búsqueda de Google, con consecuencias de gran alcance.

El principal objetivo de Hummingbird es entregar unas respuestas más precisas a las peticiones de búsqueda conversacional. En resumen, los resultados de búsqueda proporcionan mejores respuestas a preguntas como: "¿Cuál es el hotel con el mejor bar en la azotea de la vecindad?" Basándose en tu ubicación actual, Google te entregará los resultados más relevantes para una búsqueda concreta y de forma más precisa que hacía antes del lanzamiento de Hummingbird. La idea es que estos resultados de búsqueda conversacionales, específicos y geosegmentados ayuden a los usuarios a obtener los resultados que les sean relevantes.

En un sentido más general, este cambio de algoritmo refuerza la tendencia continuada de Google de premiar contenidos de calidad por encima de los basados en palabras clave. Como se mencionó en una publicación reciente en el blog de HeBS, titulada "El final de una era: Google se despide de las estrategias de SEO basadas en las palabras clave", hemos entrado de lleno en la era centrada en los contenidos. Los contenidos de baja calidad, atestados de palabras clave, suelen ser penalizados por Google, en tanto que los contenidos de calidad útiles, interesantes y relevantes son premiados con un mejor posicionamiento natural en los resultados de búsqueda.

La última actualización del algoritmo Hummingbird de Google básicamente hace hincapié en la estrategia de redacción de contenidos que hemos utilizado durante años en HeBS Digital; la creación de contenidos de alta calidad que despierten el interés de los usuarios y les informen. Si priorizas la actualización de tu sitio web con lo último en tecnología de gestión de contenidos y la creación de contenidos de calidad que representen fielmente tu hotel y el destino, Google te premiará.

El lanzamiento de Hummingbird es la actualización más robusta de la última década, lo que significa que los hoteleros no pueden permitirse ser complacientes y deben tomar medidas.

Para un resumen completo de las profundas consecuencias de la actualización Hummingbird de Google: "Hotelier’s Action Plan to Benefit from Google’s Hummingbird Algorithm."

Pigeon
Lanzada en julio de 2014, la última actualización del algoritmo de Google, denominada "Pigeon" por Search Engine Land (por falta de un nombre oficial por parte de Google), tenía como objetivo afinar los resultados de búsqueda local con unos parámetros de distancia y ubicación mejorados. Según Google, el nuevo algoritmo profundiza en la capacidad de búsqueda de la web, influyendo en cientos de indicadores de ranking, además de funciones de búsqueda como la capacidad de corregir errores ortográficos, sinónimos y el gráfico de conocimiento de Google+.

La elaboración de un plan de SEO
Por lo tanto, ¿qué significan estas actualizaciones de algoritmo para los responsables de marketing en el sector hotelero? Significan que los hoteleros han de ser flexibles y proactivos a la hora de idear una estrategia de SEO agresiva y eficiente. A continuación se describen algunos métodos de probada eficacia con los que HeBS Digital ha cosechado éxitos de forma continuada.

El rediseño web
Se puede mejorar el rendimiento de la SEO con el desarrollo de una estructura web que organice de forma sencilla los contenidos relevantes, lo cual generará reservas. El rediseño web permite a los hoteleros, con ayuda de la analítica, desarrollar una estructura intuitiva que organiza los contenidos relevantes.

El sitio web de un hotel debe entregar los contenidos web más adecuados (sean de texto, visuales, tarifarios o promocionales) para cada una de las tres categorías de dispositivo (sobremesa, móvil, tableta) y, al mismo tiempo, garantizar a los usuarios la mejor experiencia posible, la pertinencia de la información y las conversiones. La tecnología disponible actualmente, como la premiada plataforma CMS Premium 6.0 de HeBS Digital, permite a cualquier hotel o cadena hotelera gestionar los contenidos digitales desde una solo interfaz y, asimismo, proporcionar a los usuarios una experiencia personalizada para cada categoría de dispositivo. Esta tecnología –el diseño web adaptivo o el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS)– realiza todo el trabajo para que los hoteleros no tengan que gestionar tres sitios web distintos. Además, también es el momento idóneo para actualizar el motor de la web: mapas XML, etiquetas canonicales, esquemas, robot.txts, etc.

Por otra parte, el sitio web de un hotel debe cargar rápidamente, ya que las velocidades de descarga afectan al rendimiento de la SEO del mismo. En HeBS Digital, utilizamos un hosting en la nube seguro y a nivel de empresa, con redundancia y balanceo de cargas integrados, y una red de entrega de contenidos (CDN en sus siglas en inglés) que permite la distribución y entrega de contenidos multimedia, lo que aumenta enormemente la velocidad de descarga de los sitios web de nuestros clientes, además de mejorar la experiencia de los usuarios, las conversiones y el ranking en los buscadores, que depende cada vez más de velocidades de descarga altas.

Hay que contratar a redactores profesionales y a expertos en SEO
En el mundo de la creación de contenidos, uno obtiene lo que se merece. Los redactores baratos y los becarios suelen producir contenidos superficiales y sin vida que hacen poco más que ocupar espacio en una página. Es importante tomarse el tiempo para encontrar a redactores profesionales con experiencia tanto en la SEO técnica como en el marketing en el sector de la hostelería, que puedan llamarse "escritores de viajes" por derecho propio.

La elaboración de un plan de creación de contenidos
Las continúas actualizaciones del algoritmo de Google requieren unos contenidos web profundos, relevantes, únicos e interesantes. Los buscadores ya buscan contenidos de calidad editorial, puesto que los contenidos de calidad han tomado protagonismo en los últimos 24 meses, lo que hace que sea imprescindible respaldar unos buenos contenidos con una estrategia de SEO enfocada.

La creación de contenidos adicionales de calidad aporta tres cosas a un sitio web hotelero:
  • Aporta unos contenidos más profundos, relevantes e interesantes en consonancia con las preferencias de los consumidores de viajes.
  • Crea más activos para el uso de palabras clave segmentadas a fin de mejorar tanto el posicionamiento natural de la web como el ranking de las campañas SEM/PPC.
  • Aumenta la efectividad de las campañas SEM/PPC y los ingresos al mejorar las puntuaciones de calidad y al bajar el coste por clic de las mismas.


Un plan estructurado de creación de contenidos que contempla la creación de páginas sobre eventos tales como fiestas de graduación, acontecimientos anuales o eventos deportivos multitudinarios, que se celebran en la zona, puede ayudarte a generar ingresos adicionales.

La implementación de la SEO móvil
El tener un sitio web móvil –incluso si se ha desarrollado según las mejores prácticas del sector– solo es el comienzo. Los contenidos de calidad son el elemento más imprescindible para la versión móvil del sitio web de un hotel. Las actualizaciones de los algoritmos de búsqueda premian a los sitios web móviles con contenidos de texto y visuales de alta calidad que sean frescos, interesantes y optimizados para buscadores.

Los sitios web móviles se rigen por otras reglas que requieren iniciativas de marketing específicas. Los buscadores móviles favorecen y entregan predominantemente contenidos locales; por lo tanto, los hoteleros necesitan optimizar sus contenidos y perfiles locales en los buscadores, principales proveedores de datos y directorios comerciales locales.

La gestión de la SEO dentro del marco de una estrategia de marketing multicanal
El marketing multicanal debe formar el eje de cualquier estrategia de marketing en el sector hotelero. En el mundo actual de múltiples dispositivos y canales, el marketing online ha de realizarse mediante campañas en todos los canales disponibles a fin de llegar al mayor número de consumidores posible. Las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta) deben integrarse en la estrategia de marketing de los hoteles. Estas campañas utilizan de forma efectiva la justa combinación de canales online (SEO, SEM/PPC, medios online, marketing de tarifas dinámicas, medios sociales, marketing de correo electrónico, etc.) para promocionar un solo tema de campaña. Esta estrategia es la forma más efectiva de aumentar el alcance de las campañas y los ingresos que generan en un período de necesidad.

La elaboración de una estrategia de enlaces entrantes y referencias de calidad
Además de unos contenidos de alta calidad, los enlaces entrantes constituyen el principal factor que utiliza Google para determinar el ranking de un sitio web. La actualización Penguin de Google penalizaba aún más el uso de granjas de enlaces o enlaces de pago, por lo que ahora tienen muy poco valor para la SEO de un sitio web. Es imprescindible que los hoteleros intenten conseguir enlaces "orgánicos" únicos con un texto de anclaje relevante, como enlaces editoriales y menciones del hotel, perfiles en los sitios web de convention and visitors bureaux, colegios, centros de congresos, parques temáticos y atracciones locales. Con BrightEdge, también se puede obtener una idea de los sitios web que enlazan con la competencia para aprovechar oportunidades que tal vez se hayan pasado por alto anteriormente.

Para esquivar la penalización que impone la actualización Penguin a los enlaces malos, es crucial que los hoteleros rechacen los enlaces de sitios sospechosos. Con BrightEdge, es posible visualizar todos los enlaces entrantes del sitio web de un hotel, para luego tomar las medidas necesarias para eliminar los que pueden ser perjudiciales.

La implementación de las mejores herramientas analíticas y tecnología de optimización para buscadores
El ranking en las páginas de resultados de los buscadores (SERP, en sus siglas en inglés) es solo un indicador de éxito. El posicionamiento natural debe medirse también por los ingresos, las reservas iniciadas, el tiempo que permanecen los usuarios en el sitio y otras métricas. Las plataformas como Adobe Analytics proporcionan unos datos detallados sobre cada palabra clave, tales como páginas vistas, páginas de entrada e ingresos para ayudarte a modificar tu estrategia de SEO sobre la marcha. El análisis de la atribución de ingresos, complementado por tecnología de optimización de SEO y de recomendación, como BrightEdge, proporciona a los hoteleros un plan de acción concreto para mejorar los resultados de la SEO.

Las herramientas de optimización de SEO y de recomendación, como BrightEdge, están diseñadas para facilitar la transición desde las estrategias centradas en las palabras clave hasta las enfocadas en los contenidos. Como empresa certificada por BrightEdge, HeBS Digital utiliza esta avanzada tecnología de seguimiento para reforzar las estrategias de SEO de sus clientes, haciendo un seguimiento de los rankings actuales para una lista de palabras clave, evaluando el rendimiento frente a la competencia, investigando oportunidades para obtener enlaces entrantes, y mucho más.

La evaluación de la competencia
La evaluación de los éxitos y fracasos de la competencia por lo que se refiere a la SEO puede aportar a un hotel una gran ventaja competitiva. Por poner un ejemplo, con BrightEdge HeBS obtiene una valiosa información sobre las estrategias de SEO de la competencia, hace un seguimiento de su rendimiento e identifica los enlaces entrantes de sus sitios web, entre otras muchas cosas. Al vigilar a la competencia en todo momento, HeBS consigue una inestimable información sobre cómo proceder en el futuro.

Las actualizaciones de SEO constantes
Nuestra experiencia demuestra que para los hoteleros es imposible mantenerse al tanto de los cambios en los algoritmos de los buscadores y los nuevos requisitos y gestionar ellos mismos las estrategias de SEO sin ayuda externa. Es importante asociarse con una empresa de marketing online con probada experiencia en el sector de la hostelería, que ofrezca una completa gama de servicios y que implemente las mejores prácticas de SEO.

Los hoteleros deben considerar la posibilidad de contratar a una empresa que ofrezca al menos tres niveles de optimización de SEO y servicios de asesoramiento estratégico.

Por ejemplo, en HeBS Digital ofrecemos a nuestros clientes del sector hotelero unos packs de SEO que son personalizados según las necesidades de cada sitio web. Con el uso de BrightEdge, una herramienta de optimización de SEO, seguimiento y recomendación, nuestro equipo obtiene y entrega unos datos valiosos sobre la competencia, el posicionamiento natural del sitio web del hotel con las palabras clave que contiene y las oportunidades para obtener enlaces entrantes. Dichos packs permiten a nuestro equipo implementar de manera fluida una estrategia de SEO en constante evolución, en lugar de limitarse a enumerar las páginas vistas y los enlaces entrantes obtenidos al mes. Estos servicios de SEO incluyen un constante suministro de nuevos contenidos de calidad, enlaces entrantes valiosos, un mejor posicionamiento natural en los resultados de búsqueda y, lo que es aún mejor, mayores ingresos y ROIs generados a través de la búsqueda orgánica.

Cada cuatrimestre, como mínimo, los hoteles deben sopesar la posibilidad de refrescar las palabras clave de sus sitios web, sustituyendo las que son demasiadas genéricas o cuyo rendimiento ha sido pobre por otras más apropiadas a fin de generar un mayor número de conversiones en menos tiempo.

A la hora de contratar una empresa de marketing online hay que andar con tiento
Sabemos que es difícil tener en cuenta todas las arriba descritas actualizaciones de los algoritmos de búsqueda y medidas de acciones, por lo que recomendamos a los hoteleros que se asocien con una empresa que ofrezca una completa gama de servicios de SEO, además de integrar la SEO en las campañas e iniciativas de marketing multicanal del hotel.

Muchas empresas de marketing interactivo y online externalizan sus servicios de SEO, a menudo utilizando empresas extranjeras, lo que conduce a las malas prácticas, además de retrasos que te costarán tráfico y dinero. Dado el complejo entorno digital de las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta) que impera hoy en día, que integra los medios social y que ha de ajustarse a los cambios constantes en las mejores prácticas, necesitas asociarte con una empresa que comprenda plenamente estas complejidades y que sepa cómo maximizar los ingresos de todos los componentes del sitio web del hotel.

Debes contratar a una empresa de servicio completo con un equipo cuyos miembros tengan experiencia en todo lo digital, incluyendo las mejores prácticas de SEO en el sector de la hostelería. Por ejemplo, en HeBS Digital no externalizamos ninguno de nuestros servicios de marketing. Desde el diseño y desarrollo web hasta las campañas PPC, los medios sociales y, por supuesto, la redacción y la SEO, controlamos plenamente todo el proyecto, de cabo a rabo, y somos capaces de implementar las mejores prácticas y lo último en innovación tecnológica a lo largo de todo el proceso.

En el siguiente artículo resumimos: "Las 10 preguntas que debes hacerle a tu agencia de medios online".

El capacitar a los hoteleros para maximizar los ingresos del canal directo online, es decir, sus propios sitios web, requiere saber cómo utilizar todas las herramientas de marketing online disponibles (la SEO, el SEM, el marketing de tarifas dinámicas, el marketing en metabuscadores, los medios online y el retargeting, el marketing de correo electrónico, el marketing multicanal, los medios sociales, el marketing móvil, etc.) y cómo hacer crecer el canal online directo.

Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO, y Erica Garza es especialista jefa en contenidos y SEO de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a [email protected].

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