Las 10 preguntas que debes hacerle a tu agencia de medios online

21/09/2014 - Traducido y reproducido con permiso de HeBS Digital. © HeBS Digital, 2014. Autora: Sara O’Brien. Traducido por Event Planner Spain

En el mundo acelerado y siempre innovador de los medios online, los responsables de marketing en el sector hotelero tienen una nueva oportunidad para invertir en campañas que generan una alta tasa de conversiones con una batería de tecnologías de targeting cada vez más inteligentes. En el sector hotelero, los responsables de marketing han de asociarse con una agencia de medios online con visión de futuro y especializada en el sector a fin de que les ayude a generar los mayores retornos sobre la inversión vía este creciente y complejo canal.

Gracias a unos avances tecnológicos sin precedentes, la publicidad de banners crece al increíble ritmo del 21% y se espera que desbanque a la búsqueda de pago en 2015. La publicidad en los medios sociales y la de vídeos online, que crecen a un ritmo del 29 y del 23%, respectivamente, también se están mezclando con la categoría de publicidad de banners (ZenithOptimedia 2014).

En tanto que utilizan sistemas secundarios complejos, las últimas tecnologías disponibles para la publicidad de banners son sorprendentemente eficaces en función de los costes y, actualmente, los hoteleros pueden implementarlas rápida y fácilmente. Por poner algunos ejemplos:
  • El targeting más inteligente: se comercializan con regularidad innovaciones extremadamente inteligentes en cuanto al targeting, como las audiencias similares, el retargeting, el targeting "In-Market Travel Intent", etc., y ya están disponibles unas opciones muy específicas diseñadas para ayudar a los hoteles a llegar a los clientes más cualificados que ya están dispuestos a realizar reservas.
  • El marketing de tarifas dinámicas (DRM): las últimas innovaciones en tecnología digital y marketing online permiten a los hoteleros destacar la disponibilidad y las tarifas en tiempo real en varias iniciativas de marketing en los sitios web de recopilación y las redes de publicidad más populares. Esta innovación se denomina "marketing de tarifas dinámicas" (DRM) y puede aumentar drásticamente la efectividad de las campañas e impulsar las tasas de conversión.


Las posibilidades que el entorno de publicidad de banners ofrece a los hoteleros son más emocionantes y accesibles que nunca.

Por lo tanto, ¿posee tu agencia de medios online lo necesario para llevar a tu hotel al siguiente nivel de esta categoría en auge y así generar notables retornos? He aquí algunas preguntas básicas que los hoteleros deben hacer a su agencia de medios online:

1.- ¿Implementas el marketing de tarifas dinámicas (DRM)?
El marketing de tarifas dinámicas (DRM) es una categoría de marketing de respuesta directa de última generación que permite incluir la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real en varias iniciativas de marketing.

El marketing de tarifas dinámicas convierte instantáneamente la publicidad de banners, en el pasado una iniciativa predominantemente de branding, en un formato publicitario de respuesta directa. El DRM aumenta drásticamente la efectividad de las campañas, impulsa las tasas de conversión y aumenta las reservas online directas. Al combinar la publicidad y las campañas de marketing online con la disponibilidad y las tarifas en tiempo real, los hoteleros pueden satisfacer la demanda de los viajeros de información instantánea y veraz sobre las tarifas hoteleras, así como responder en tiempo real a las condiciones cambiantes del mercado y a las iniciativas de la competencia.

¿Dónde aparecerán las campañas de publicidad de banners con tarifas dinámicas del hotel? Los hoteleros pueden ahora promocionar cualquier establecimiento en las principales redes de publicidad del sector de los viajes, incluyendo todos los "impulsores de demanda" más importantes, como la Red de Publicidad Online de Google, CNN, Fox News y The New York Times, entre otros muchos.

La tasa de conversión típica de este formato publicitario es entre dos y cuatro veces mayor que la publicidad de banners convencional. Por poner un ejemplo, con la tecnología del "DRMcloud" de HeBS Digital, los hoteles, resorts y casinos ya pueden integrar totalmente la disponibilidad y las tarifas en tiempo real en las principales redes de publicidad, ligadas al sector de los viajes, que implementan las últimas técnicas de targeting y retargeting, y así generar un ROAS incluso del 2.500%.

2.- ¿Implementas técnicas innovadoras de targeting en la publicidad de banners como las audiencias similares, el retargeting, e "In-Market Buyers" (compradores en el mercado) vía la Red de Publicidad Online de Google?
La Red de Publicidad Online de Google es la mayor red en el mundo, llegando cada mes a más del 87% de los internautas globales y al 94% de los internautas estadounidenses. Su cartera de más de dos millones de publicistas incluye cientos de los 1.000 principales sitios web según comScore. Los hoteleros no solo deben tener una presencia en este espacio, sino que también deben utilizar las últimas innovaciones en el campo del targeting digital para atraer a usuarios cualificados y a clientes potenciales hacia sus sitios web. Éstas incluyen:

Las audiencias similares: esta opción de targeting utiliza la conducta de navegación de los usuarios y los segmenta según sus intereses y hábitos.

El retargeting: se trata de una técnica que sirve para llegar a los usuarios que ya han visitado el sitio web de un hotel, han demostrado interés y han empezado el proceso de reserva. El objetivo del retargeting es volver a atraerles con mensajes altamente relevantes relacionados con aquellos aspectos en los que han demostrado cierto interés (bodas, viajes familiares, viajes de negocios, etc.).

In-Market Buyers: sirve para llegar a los usuarios cuya conducta de navegación sugiere que hayan llegado a la última fase del proceso de reserva para un producto similar al tuyo (es decir, una habitación de hotel en tu nicho del mercado) y que estén dispuestos a cerrarla.

Con estas opciones, los hoteleros pueden llegar a los usuarios más cualificados, ahorrándoles tiempo y generando unos retornos notablemente más altos.

3.- ¿Implementas técnicas de targeting altamente especializadas vía las redes de publicidad del sector de los viajes que utilizan datos primarios de las aerolíneas para llegar a personas que contemplan la posibilidad de viajar al destino donde se encuentra tu hotel?
Es cada vez más avanzada la capacidad de las redes de publicidad del sector de los viajes para utilizar los datos primarios de las aerolíneas y de webs de planificación de viajes a fin de llegar a personas que viajarán a un destino específico. Dichos datos se recopilan directamente de la fuente primaria: empresas tales como Marriott, Wyndham y Preferred Hotels, entre otras muchas. Estas redes de publicidad relacionadas con el sector de los viajes tienen acceso a datos de programas de fidelidad, pautas de compra, y mucho más, lo que les permite crear perfiles muy específicos basados en una variedad de actividades y compras a lo largo del tiempo.

Por poner un ejemplo, un hotel de lujo neoyorquino podría intentar llegar a personas de rentas altas que acaben de investigar o reservar un billete en clase business o primera clase al aeropuerto de JFK. En este escenario, el público objetivo del hotel es alguien que va a viajar a Nueva York y puede permitirse el lujo de alojarse en un hotel de lujo. Las campañas de HeBS Digital en estas redes han obtenido muy buenos resultados, con ROAS de más de 2.500%.

4.- ¿Implementas un enfoque de marketing multicanal en tus campañas para satisfacer las necesidades de ocupación y de negocio?
En el sector hotelero, el marketing de publicidad de banners debe formar parte de un enfoque multicanal de 360º para satisfacer determinadas necesidades de negocio, aumentar el alcance de las campañas e impulsar las reservas e ingresos en una época de necesidad. Cualquier agencia de medios que se precie debe revisar la marca y las metas del hotel y ayudar al hotelero idear campañas multicanal que utilicen los canales adecuados de forma efectiva y, lo que es más importante aún, promocionar un mensaje comercial coherente en todos estos canales.

Este tipo de campañas genera mayores ingresos que las iniciativas de marketing podrían generar individualmente. Por ejemplo, una empresa hotelera que gestiona múltiples hoteles boutique en Nueva York, lanzó Cyber Monday una campaña de un día de duración que generó un ROAS de más del 3.000%.

5.- ¿Gestionas campañas de publicidad de banners para llegar a los segmentos de clientes clave: organizadores de reuniones, SMERFs, organizadores de bodas, viajeros de ocio, familias, viajeros de negocios en tránsito, etc.?
Uno de los retos más grandes con los que los hoteleros tienen que afrontar es cómo llegar a sus segmentos de clientes clave online y despertar su interés. Ha de haber mensajes personalizados en la web del hotel y en las campañas de publicidad orientados hacia parejas, familias, viajeros de negocios y organizadores de eventos y sus necesidades individuales.

En el sector hotelero, la publicidad de banners implica un enfoque multifacético para llegar a segmentos específicos en las webs que suelen visitar. Por poner un ejemplo, un plan de medios online orientado hacia organizadores de bodas debe incluir sitios web de bodas como WeddingWire.com yTheKnot.com; y un plan orientado hacia familias, sitios como redtri.com (red tricycle), etc.

Además de publicitarse en los sitios web visitados por segmentos de clientes relevantes, los hoteleros pueden utilizar técnicas de retargeting para llegar a aquellos usuarios que ya han mostrado interés en temas específicos al haber visitado páginas relevantes en el sitio web del hotel. Uno de los clientes de HeBS Digital que regenta un hotel de lujo en Nueva York utilizó el retargeting para aumentar el tráfico hacia la sección de bodas de su sitio web.

El plan no debe limitarse al uso de targeting para llegar a los segmentos de clientes; una agencia de medios online con experiencia puede ayudar a un hotel a redactar mensajes comerciales adecuados para su sitio web (banners de promoción, páginas de entradas y ofertas especiales, entre otras cosas) para que los usuarios siempre encuentren la información más relevante y sepan cuáles son los siguientes pasos.

6.- ¿Utilizas herramientas analíticas para el lanzamiento y seguimiento de campañas, como DART, Adobe Omniture, etc.?
Una agencia de medios online efectivo debe utilizar la herramienta analítica líder del sector, Marketing Cloud de Adobe (Omniture), además de DART for Advertisers (DFA) de DoubleClick, la solución estándar de publicidad de banners del sector. Muchas de las principales marcas hoteleras e intermediarios online utilizan ambas herramientas para un marketing online riguroso.

Las herramientas de publicidad de banners y de seguimiento, como DART de DoubleClick, hacen un seguimiento de la actividad post-impresión y post-clic y de las conversiones, aportando unos datos valiosos sobre el retorno de las campañas. El uso combinado de estas dos herramientas de seguimiento de campañas sobresalientes permite a los hoteleros tener acceso en tiempo real a inteligencia útil sobre iniciativas de marketing, lo que resulta imprescindible para la optimización de campañas y la generación de ROIs altos.

7.- ¿Me confeccionarás un plan de publicidad de banners online que se ajuste a mi presupuesto? ¿Ofreces distintas opciones según el presupuesto?
En el pasado solo los hoteles con grandes presupuestos podían permitirse el lujo de publicitarse en los medios online, pero eso ya es agua pasada. Existen cada vez más opciones asequibles para hoteles independientes, y dichas opciones son también más inteligentes para aquellas empresas que sí disponen de grandes presupuestos.

Algunos de los hoteles independientes de la cartera de HeBS Digital han cosechado grandes éxitos en plataformas de viajes como AdRoll (obteniendo ROAS de hasta el 2.800%) y la Red de Publicidad de Google (con ROAS de hasta el 3.000%). Con una inversión mínima de 500$ al mes (según la competencia y la duración del compromiso), no hay motivos para perder la oportunidad de aprovecharse de estas opciones de marketing online inteligentes y muy lucrativas.

8.- ¿Cuéntame tu plan para incorporar los medios sociales y los vídeos online en mis campañas de publicidad de banners?
Los medios online ya engloban mucho más que la publicidad de banners, abarcando múltiples dispositivos y canales, y el targeting en estos canales es también cada vez más complejo.

Los medios sociales como Twitter, Facebook y YouTube lanzaron recientemente opciones publicitarias de targeting que utilizan los propios datos de la marca para llegar a usuarios altamente cualificados con mensajes y ofertas relevantes. La función "audiencias similares" de Facebook permite a los publicistas llegar a personas con características similares a las de los usuarios de sus sitios web, los usuarios de aplicaciones móviles y los admiradores de Facebook. La función "audiencias personalizadas" de Twitter se utiliza para llegar a usuarios de Twitter que han visitado el sitio web de una marca. Las opciones de targeting que ofrece YouTube permiten a los publicistas llegar a usuarios según sus previas interacciones con los vídeos en el canal de una marca. Además, las redes de publicidad especializadas en el sector de los viajes, como AdRoll, se sirven de técnicas de retargeting para llegar a los usuarios con anuncios en Facebook y Twitter, así como en el entorno web y web móvil.

Aparecen con regularidad nuevas opciones de retargeting muy específicas en los medios sociales. La agencia con la que te asocies deberá poder incorporar estos canales y técnicas de targeting en el plan de medios online a medida que estén disponibles.

9.- ¿Cómo incorporarás el canal móvil y el entorno tableta en mi estrategia de marketing online?
La transición del entorno de sobremesa hacia el de tabletas es irreversible. En los primeros seis meses de 2014, más del 40% de las visitas web y el 16% de las reservas se realizaron desde dispositivos móviles y tabletas, frente a los datos de hace tan solo dos años, cuando en los primeros seis meses de 2012 estos dispositivos representaron menos del 17% de las visitas web y el 7% de las reservas (HeBS Digital Research).

Los anuncios para teléfonos inteligentes ayudan a los viajeros a recordar las marcas y actuar en consonancia, con el 68% de los viajeros recordando anuncios visualizados en sus teléfonos inteligentes, frente a tan solo el 59% en el entorno de sobremesa. El 71% de los viajeros que vieron anuncios en un teléfono inteligente actuó en consonancia, en tanto que solo el 63% hizo lo mismo en el entorno de sobremesa (Google). Para los hoteleros, un enfoque de respuesta directa centrado en el ROI por lo que se refiere a la publicidad de banners funciona y los resultados lo demuestran. En HeBS Digital se ha obtenido por promedio un ROAS de 1.275% de la publicidad de banners en redes como la de Google, entre otras.

10.- ¿Cómo ha evolucionado tu empresa en el siempre cambiante entorno de los medios online y cómo satisfaces las necesidades únicas de un sector de la hostelería que tiene sus propias mejores prácticas?
Navegar por el entorno rápidamente cambiante de la publicidad de banners y las complejidades de la conducta de los usuarios en el sector de los viajes puede parecer una tarea monumental. Además, la mayoría de los hoteleros ya tienen que barajar a diario muchas prioridades distintas y no son capaces de dedicar el tiempo necesario a mantenerse al tanto de las tendencias del sector, los avances tecnológicos y las mejores prácticas.

Una agencia de medios online especializada en el sector de la hostelería sabrá cuáles son los indicadores clave de rendimiento (KPI) del hotelero y le ayudará a lanzar campañas de publicidad de banners de probada eficacia para generar reservas y captar a clientes potenciales directamente en el sitio web del hotel. Dicha agencia debe implementar lo último en tecnología y opciones de targeting, como el marketing de tarifas dinámicas (DRM), el targeting de "In-Market Buyers" y el targeting de audiencias similares, entre otras. Mantendrá a sus clientes al tanto de las mejores prácticas e ideará de manera proactiva modos de satisfacer las necesidades de negocio específicas del hotel.

Por último, es importante buscar una agencia con la acreditación de asociado con certificación de Google, ya que estos asociados pueden aprovecharse de las últimas novedades en la publicidad de banners en beta, antes de que los demás en el sector tengan acceso a ellas.

Conclusiones
En el sector hotelero a los publicistas les aguardan tiempos emocionantes en el entorno de la publicidad de banners, con la rápida aparición de nuevas tecnologías y técnicas de targeting. A la hora de elegir a una agencia de medios, es esencial que tenga los conocimientos tecnológicos y de marketing online para permitir a tu hotel maximizar los retornos e impulsar las reservas directas vía las innovaciones en el targeting inteligente, tales como el marketing de tarifas dinámicas (DRM), las audiencias similares, el retargeting, el targeting de "In-Market Buyers", etc. Hay que asociarse con una agencia que, con conocimiento de causa, pueda introducir tu hotel en el creciente mundo del marketing online y tecnología digital con campañas de respuesta directa que atraigan a internautas cualificados y a clientes potenciales al sitio web de tu hotel y que generen el mayor ROI posible.


About the Author and HeBS Digital
Sara O’Brien es directora de marketing de HeBS Digital, empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a [email protected].

Comentarios:
Muy interesante. Este artículo puede servirnos de guía a las agencias de comunicación, como la que yo dirijo (www.marcodecomunicacion.com), para conocer las necesidades de nuestros clientes y mejorar todos los aspectos en ese sentido. Aunque también pienso que una sola guía universal puede no ser aplicable a todos los clientes. Lo más importante es conocer a cada uno de tus clientes, saber qué es lo que quieren y necesitan y ofrecerles todo el apoyo posible. Buen artículo (Didier, 5 de noviembre de 2014).


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