Vosotros, los hoteleros, no debéis dejaros engañar por la hipérbole sobre la Web 2.0

Publicado
13/12/2007

A juzgar por los artículos que he leído sobre la Web 2.0, algunos responsables de marketing Web y hotelero han hecho unas afirmaciones increíbles sobre los medios sociales y su impacto en el sector de la hospitalidad. Lo que me preocupa es que dicha hipérbole anime a algunos hoteleros a centrarse más en abordar la cháchara social en el ciberespacio que en otras tareas de marketing más productivas. En mi opinión, se está perdiendo el sentido de la medida en cuanto al fenómeno de la Web 2.0. Un escritor incluso comparó la Web 2.0 con “un movimiento sísmico en el campo de las ventas de los hoteles”. ¡Caramba, qué afirmación más ingenua! Si creen eso, necesitan realizar un curso de perfeccionamiento de ventas. Las personas que afirman estas cosas dan la impresión de que acaban de descubrir los medios sociales en Internet, ahora conocidos como la Web 2.0. En realidad, el término es lo único que hay de nuevo en todo esto, ya que hace varios años que existen los medios sociales y nuestros hoteles aún siguen de una pieza.

Es indiscutible que cada vez más personas utilicen los medios sociales para comunicarse entre sí. Los internautas se están valiendo de los sitios Web sociales para lanzar y gestionar una experiencia online integral, al igual que hacen los usuarios de AOL, MSN y los demás sitios de esta índole. La gran diferencia radica en que estos nuevos sitios son gratuitos y mucho más divertidos. A la vasta mayoría de los usuarios no les interesa en absoluta leer y escribir comentarios sobre tu hotel.

Lo que más me molesta de estos artículos sobre la Web 2.0 es que ésta se está vendiendo como una oportunidad esencial de marketing para los hoteles. En primer lugar, los únicos medios sociales relevantes para el sector de la hospitalidad son los sitios relacionados con los viajes, que representan tan solo una minúscula parte de todos los sitios sociales existentes. El primero de todos es TripAdvisor de Expedia. Se gestiona muy bien y tiene fama de ser equitativo tanto con los consumadores como con los hoteles.

Soy el primero en admitir que, cuando se lanzó TripAdvisor, fui uno de esos hoteleros que temía la capacidad de TripAdvisor para ventilar a través de Internet los “trapos sucios” de nuestro sector al público en general. Me equivoqué; mis miedos eran completamente infundados. De hecho, la gran mayoría de los comentarios publicados sobre todos los hoteles, en un portal que recibe tres millones de visitas al mes, son positivos y no negativos. Todos sabemos cuáles son las vulnerabilidades de nuestro sector, así que ¿quién lo hubiera predicho?

Sólo hay un puñado de sitios sociales relacionados con los viajes que son significativos, así como algunos nuevos sitios en vías de desarrollo. A mi parecer, son conscientes de las oportunidades evidentes de generar ingresos publicitarios que les presenta el sector de los viajes. Se trata de ganar dinero. Naturalmente sería una buena idea publicitarse en estos sitios, si te sobra algo de dinero de tu presupuesto. Puestos a elegir, yo apostaría por TripAdvisor, ya que es el más grande y popular de todos.

Que quede bien claro que publicitarse en estos sitios es como hacerlo en un medio general del consumidor. Si no te puedes permitir el lujo de incrementar tu programa de marketing para cubrir los medios del consumidor, además de la publicidad segmentada para grupos, paquetes y la promoción de tu sitio Web, resultaría beneficioso. ¿Cómo podría perjudicarte? Es la diferencia entre publicitarte en la Wall Street Journal y la guía de viajes AAA.

Pero vamos a apreciarlo en su justo valor. Para el sector en su conjunto y, posiblemente, para las grandes cadenas hoteleras, puede ser útil saber qué se está publicando en los medios sociales, si se asocia con su programa de atención al cliente o se incorpora en el mismo. No obstante, para la mayoría de los hoteles independientes no tiene mayor interés, debido a los pocos comentarios negativos que se publican en el caso de la mayoría de los hoteles.

Las personas utilizan los sitios relacionados con los viajes tanto para leer comentarios sobre los viajes realizados por otros como para publicar sus propias experiencias. Según PhoCusWright, la mayoría de los usuarios en realidad visitan los sitios relacionados con los viajes para comprobar el hotel después de haber hecho la reserva, como para validar su decisión. Yahoo afirma que las personas están utilizando su sitio para tomar una decisión de compra: ¿Qué esperas que digan?

Otra cosa que me irrita de los artículos que se han escrito sobre los medios sociales es que están creando expectativas y preocupaciones, sin ofrecer a los hoteleros relevantes líneas de acción. En mi opinión, la mayoría de los hoteleros tienen problemas a la hora de encontrar tiempo para diseñar e implementar acciones de ventas y de marketing que tengan un mayor impacto positivo en su negocio. Si se añaden los medios sociales a la lista de tareas pendientes, esto les distrae sobremanera de las acciones de marketing más acuciantes y necesarias.

Creo que estamos todos de acuerdo de que hay solamente dos tipos de comentarios, o sea, los buenos y los malos. Si tienes la mala suerte de recibir una reseña desfavorable, lo único que puedes hacer es publicar una respuesta positiva. ¿Cuál es la alternativa? Espero que estas personas no estén sugiriendo que los hoteles publiquen reseñas favorables de su propia cosecha, lo que sería poco ético. De lo contrario, ¿qué es lo que esperan que hagan los hoteles en cuanto a los comentarios fortuitos en Internet?

El trabajo duro empieza mucho antes de que se escriban comentarios en los medios sociales sobre un hotel; comienza con un buen servicio y habitaciones limpias. Si te limitas a recopilar comentarios publicados en Internet sobre tu hotel, el remedio es peor que la enfermedad; te distrae de las acciones de marketing más positivas.

Sí que puedes aprender de las reseñas buenas y malas, pero dudo que te vayan a infundir terror o asombro. Los buenos directores conocen las fortalezas y debilidades de su hotel. Lo cierto es que los hoteles bien gestionados reciben muy pocos comentarios desfavorables; de hecho, casi todos son todo lo contrario. En cuanto a las reseñas desfavorables, los hoteles mal gestionados tienen problemas mucho más serios que el de recibir malas reseñas en Internet.

Los hoteleros astutos están incorporando en sus sitios Web una sección de retroalimentación para sus clientes. Creo que es mucho más relevante y útil para los hoteles que retorcerse las manos por unos comentarios fortuitos publicados en algún sitio social. Aparte de un número reducido de sitios relacionados con el sector de los viajes, la mayoría de los comentarios tendrán poco impacto, sea positivo o negativo, en cualquier hotel, la excepción a la regla siendo los grandes hoteles de prestigio mundial.

La mejor sugerencia que he leído se refiere a las Alertas Google (Google Alerts, en inglés). Si de veras te preocupan los comentarios publicados en los medios sociales, el remedio es tan sencillo como añadir el nombre de tu hotel a las Alertas Google para que te envíe un aviso cada vez que aparece en Internet. Es totalmente gratis, sencillo y además funciona. Lo irónico es que es probablemente la misma técnica que utilizan las empresas que buscan cobrarte por la misma información.

La conclusión es que algún día los medios sociales podrían convertirse en una fuerza con la que los hoteles tendrán que contar. Recuerda que tu principal punto de ventas online es el sitio Web de tu hotel. Asegúrate de que esté bien diseñado para búsquedas/ventas y que se promocione debidamente.