Vosotros, los hoteleros, debéis olvidaros de las resoluciones y actuar sin más dilación – Cómo combinar las ventas online con la gestión de ingresos

Published
06/02/2009

Esta semana leí un artículo en el que se proponía a los hoteleros una lista de las resoluciones para 2009, pero como las de perder peso o dejar de fumar, la mayoría de las resoluciones pierden fuelle al cabo de pocos días, víctimas de la realidad y las tareas cotidianas. Algunas personas pasan más tiempo planeando lo que van a hacer que llevándolo a cabo. Ya iba siendo hora de actuar. Deja de tomar resoluciones de año nuevo y haz lo que tengas que hacer.

Para los hoteles independientes, las ventas online constituyen la única forma viable de competir con los hoteles de marca; y para los hoteles de marca, las ventas online pueden ayudarles a recuperar una pérdida de cuota de mercado. No obstante, sigue habiendo muchos hoteleros que creen que la generación de un gran volumen de ventas online está fuera de su alcance, demasiado costosa o demasiado complicada.

Quizá la pregunta más frecuente que oigo sea: “Tengo conocimientos de la venta online, pero ¿dónde y cómo empiezo? Se debe empezar por hacer algo más que limitarse a contratar a alguien para diseñar un sitio web. La creación y el mantenimiento de un exitoso programa de ventas online entrañan varias cosas, las tres más importantes siendo el Sistema Global de Distribución (SDG), el marketing web y las relaciones comerciales con los intermediados online.

Un repaso a lo elemental de la venta online
En los últimos años, el diseño web en el sector hotelero ha evolucionado sobremanera. Los sitios webs diseñados por el informático de la oficina, por una agencia de publicidad o por una empresa local elegida al azar de las Páginas Amarillas, son cosa del pasado. Los conocimientos y la experiencia en el marketing hotelero se han convertido en un elemento muy necesario del proceso.

Hemos aprendido que existen varios factores importantes en el diseño de un sitio web efectivo y productivo: los conocimientos sobre cómo funcionan los buscadores; el uso de técnicas de marketing hotelero en el diseño global; la gran importancia de los contenidos de texto (los contenidos imperan); y aunque los sitios web diseñados en Flash pueden ser vistosos, pocas veces resultan efectivos para el sector hotelero.

Últimamente hemos aprendido que la optimización para buscadores no sirve para nada si el diseño del sitio no se haya optimizado previamente para la Web. Es importante entender que si se contrata a alguien para realizar la optimización para buscadores, sin que se haya optimizado primero la funcionalidad del sitio web, esto no va a aumentar su productividad. Es posible que aumenten las visitas, pero la principal meta es convencer a los usuarios para que realicen una reserva. Imperan los contenidos web.

Para llevar a cabo la optimización para buscadores hay que saber cómo y por qué las personas eligen alojamiento en Internet; cómo los usuarios leen y evalúan los datos que encuentran en el sitio; los requisitos técnicos detrás de cómo los buscadores indexan tu sitio web; y cómo aumentar tus posibilidades de tener éxito frente a tus competidores.

No tiene ciencia, pero sí que requiere cierto nivel de conocimientos técnicos y del marketing hotelero online. Muchos dueños y directores de hotel siguen juzgando sus sitios web por sus valores estéticos, en lugar de por su funcionalidad. Para aquellas personas que se dan por satisfechos con tener una especie de folleto online, en lugar de un motor de ventas online, acomodaos, relajaos, dejaos de leer, ya que no encontraréis nada que os interese en estas páginas.

Motores de reserva online en tiempo real
Dado lo sofisticados y asequibles que son hoy en día los motores de reserva online, no hay excusa para no incorporar uno en tu sitio web. Si crees que eres capas de conseguir a la fuerza de voluntad que los usuarios que visitan tu sitio web realicen sus reservas por teléfono o correo electrónico, llevarás un chasco. La mayoría de los usuarios quieren la satisfacción de realizar una reserva en “tiempo real”, y de recibir una confirmación inmediata para poder completar la transacción.

He oído todas las excusas típicas como “al obligarles a llamarnos por teléfono, pretendemos darles a nuestros clientes un servicio personalizado”; éstas son tonterías. Las personas que lo creen simplemente no saben nada sobre el viajero online. No cabe duda de que algunas personas encontrarán tu sitio web, para luego realizar una reserva por teléfono, pero ¿cuántas no lo harán?

En la actualidad, la mayoría de las personas no quieren perderse el tiempo con números de teléfono que comunican, que les pongan en espera inmediatamente o que su llamada quede sin contestar. Para la inmensa mayoría el envío de formularios electrónicos tampoco ofrece suficientes garantías.

Para aquellos a los que les preocupa el coste, los motores de reserva son muy asequibles. Con la mayoría, se pueden amortizar con tan solo una o dos reservas al mes. Es importante buscar el motor de reserva que mejor se adapte a tu hotel. Algunos son mejores que otros en cuanto a funcionalidad y usabilidad, y algunos se adaptan mejor al mercado internacional que otros.

Por último, debes seguir el ejemplo de las grandes franquicias, ya que todas poseen motores de reserva online.

El marketing online
El marketing online pasó de ser una novedad a principios de los años 90 para convertirse en poco tiempo en una necesidad; sobre todo para los hoteles independientes. Su asequibilidad y efectividad, frente a las técnicas de marketing convencionales, significa que posee actualmente la mejor relación calidad-precio. Si el presupuesto te permite, la publicidad pago por clic ofrece casi siempre un buen retorno de la inversión.

Los hoteles franquiciados dan por supuesto el SDG, ya que la mayoría de las franquicias requieren su participación a través de sus sistemas de reserva. Aunque Internet ha perjudicado el volumen de negocio de las agencias de viajes que trabajan con el SDG, éstas están experimentando un resurgimiento y su potencial volumen de producción puede ayudar a suplementar los ingresos brutos de cualquier hotel.

Para los hoteles independientes, el SDG está disponible a través de los proveedores oficiales, todos los cuales anuncian sus servicios en Internet. Estos hoteles necesitan sacar provecho del SDG para atraer también negocio de los intermediarios online. Al estar online con el SDG, tu hotel estará inmediatamente incluido en las bases de datos de los principales intermediarios online como Expedia, Travelocity u Orbitz; todos los cuales generan un enorme volumen de reservas. No te dejes engañar por los proveedores intermediarios de SDG que promocionen una larga lista de intermediarios online, ya que los tres portales principales arriba mencionados representan el 90% o más de todas las reservas online.

Los intermediarios online
En primer lugar debes olvidar todas estas historias horripilantes que puede que oyeras hace unos años, durante la guerra que se libró entre las franquicias por una parte y las marcas hoteleras y los intermediarios online por otra. Esto ya es agua pasada. Los intermediarios online pueden generar reservas valiosas para tu hotel y aumentar sobremanera su visibilidad en la Web, que es algo que no podrías conseguir por tus propios medios.

Elige a uno de los principales intermediarios online y asóciate con él. Algunos de ellos ofrecen a sus socios programas especiales diseñados para generar el volumen de negocio que necesitan sus hoteles. Al gestionar las tarifas y el inventario, estos intermediarios pueden proporcionar a tu hotel una base de clientes, lo que te permitirá influir en las ventas y aumentar tu RevPAR, o sea los ingresos por habitación disponible para la venta, donde no están incluidas las habitaciones bloqueadas por motivos técnicos (revisión o reparación).

Si nadie de tu plantilla sabe cómo funciona, contrata a un experto para formarles. El retorno de la inversión puede ser inmenso. Hay muchos buenos consultores especializados en el sector hotelero que pueden formar a tu equipo en este inestimable campo.

La gestión de ingresos equivale a la optimización de los beneficios
La gestión de ingresos aplicado al sector hotelero tiene muchas facetas. Apliques como lo apliques en tu hotel, si se realiza debidamente la gestión de ingresos puede traerte muchas recompensas. El principio rector de la gestión de ingresos es que la ocupación y las tarifas de tu hotel estén estratificadas o clasificadas por el tipo de negocio. La clave de la rentabilidad reside en crear una mezcla óptima de distintos tipos de negocio.

Sabemos que cada tipo de negocio conlleva unas tarifas determinadas. Los clientes sin ningún tipo de descuento especial, los viajeros de negocios, los grupos de empresa y los viajeros de ocio, entre otros, todos tienen una tolerancia distinta en cuanto a tarifas. La gestión de ingresos maximizará la ocupación y la tarifa media.

La creación de una base de clientes a los que se aplican tarifas más bajas te permitirá reducir la disponibilidad de las bajas tarifas cuando disminuya la oferta de habitaciones, para sustituirlas por tarifas más altas. Hay que recordar que la tarifa media no se calcula sobre las ventas de algunas habitaciones, sino sobre las ventas globales. La meta no es conseguir una ocupación del 100%, sino vender el mayor número de habitaciones a las tarifas más altas posibles.

La relación entre la gestión de ingresos y las ventas online habla por sí mismo. Sirviéndote de todas los canales online puedes crear una base de clientes que te permite cobrar tarifas más altas a las personas que llaman para hacer una reserva y a las que acuden al hotel sin previa reserva. Debes aprovechar las oportunidades que se te brindan; la inactividad puede tener resultados nefastos.

Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com

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