Volviendo a lo esencial: un plan de acción para el marketing online hotelero en una economía volátil

Published
09/07/2008

El actual panorama económico obliga a los hoteleros a repensar sus estrategias de marketing. Es más importante que nunca utilizar un enfoque centrado en el rendimiento de la inversión. ¡Es el momento de valerse de tácticas de marketing de probada eficacia!

La mala coyuntura económica está perjudicando de varias formas el sector de la hospitalidad: los bancos han cerrado el grifo de los créditos, el precio de la comida y de la energía sube sin parar, los viajeros de ocio se quedan en casa, y las empresas han vuelto a evaluar sus presupuestos de viajes de negocios. Smith Travel Research ha anunciado que en 2008 hasta la fecha (de enero a abril) la ocupación media de los hoteles en América del Norte, Europa y Asia-Pacífico ha disminuido en un 1,9%, un 0,7% y un 3,1%, respectivamente, con respecto al año pasado. ¿Qué deben hacer los hoteleros en un escenario económico incierto? ¿Qué medidas deben tomar en momentos como éste? ¿Qué deben hacer ahora para sobrevivir y triunfar?

Internet – tu herramienta de supervivencia en 2008-2009
En un año difícil como éste, el marketing online puede ayudar a los hoteleros avispados a generar ingresos adicionales, a mejorar el rendimiento de la inversión (ROI en sus siglas en inglés) en el marketing, a atraer a viajeros con más poder adquisitivo y a ser más listos que la competencia. La experiencia que hemos adquirido a lo largo de los últimos 13 años demuestra que los hoteleros que entienden Internet y que han implementado estrategias de distribución directa online son los que triunfan cuando se contrae la actividad económica como está ocurriendo ahora. A nuestro parecer, una estrategia de marketing online enfocada en el ROI es la “herramienta perfecta de supervivencia” en el escenario económico actual.

Hecho: el 83% de la planificación de viajes en los Estados Unidos se realiza a través de Internet (TIA). La planificación online de viajes no hará más que intensificarse en el año en curso, impulsada por los consumidores que buscan en Internet las mejores ofertas.

Internet se ha posicionado como el canal de distribución y de marketing más importante en el sector de la hospitalidad. En 2008 (de enero a abril), entre el 37 y el 38% de todas las reservas de hotel se realizaron en Internet (respecto a una tercera parte en 2007 y el 29% en 2006). Internet influirá en al menos otra tercera parte de las reservas, que luego se concretarán convencionalmente (centro de llamadas, reservas presenciales en agencias de viajes, reservas de grupo, etc.). Más del 40% de las reservas de todas las principales marcas hoteleras ya se generan a través del sitio web de la marca. Para finales de 2010, más del 45% de todas las reservas de hotel se realizarán online (Merrill Lynch).

Hecho: en Europa y Asia-Pacífico hay un crecimiento sin precedentes en el nivel de adopción de Internet y las reservas online de hotel registran un crecimiento más allá del 10%.

¿Qué deben hacer los hoteleros en 2008?

  • A diferencia de la competencia, no se debe recortar el presupuesto de marketing, sino reevaluar las acciones publicitarias y el presupuesto de publicidad, así como centrarse en las acciones y los formatos cuyo ROI esté fuera de duda.
  • Se debe desviar fondos del presupuesto de publicidad convencional a formatos de publicidad online.
  • Se debe desviar fondos del presupuesto de construcción de marca a iniciativas de respuesta directa.
  • Se debe monitorizar hasta el último dólar del presupuesto de marketing por medio de herramientas sofisticadas de analítica web y de seguimiento de campañas (por ejemplo, Omniture Analytics).

Lo que se debe hacer y lo que no en 2008
Así que ¿qué es lo que deben hacer los hoteleros? ¿Cuáles son las iniciativas de marketing que deben evitar ahora mismo? Los hoteleros NO deben:

  • Experimentar con formatos de publicidad cuyo ROI no se haya demostrado.
  • Anunciarse en los sitios web de los intermediarios (TPI en sus siglas en inglés), ya que el coste de la publicidad, junto con la comisión que cobran, equivale a entre un 30 y un 40% de lo que percibe el hotel por la reserva.
  • Probar con nuevas iniciativas “de boga” (por ejemplo, la publicidad en los sitios de medios sociales como YouTube, Facebook.com, MySpace.com, etc.).

Los hoteleros deben enfocar sus esfuerzos en:

  • Las estrategias y los formatos de marketing online de probada eficacia en cuanto al ROI.
  • La implementación de una estrategia global de marketing online para llegar a los clientes potenciales.
  • La implementación de una estrategia local de marketing online para llegar a los clientes que viajan en coche y a los que compran por impulso.
  • La implementación, como máxima prioridad, de una estrategia de diferenciación que identifique y promocione la propuesta de valor único del hotel.

Se deben estudiar detenidamente las estrategias actuales: ¿se están corriendo riegos con nuevos formatos de marketing cuya eficacia está aún por probar? ¿Está enfocado el presupuesto de marketing online en el ROI? ¿Se anuncia con cabeza o se está dando palos de ciego, asignando el presupuesto de marketing a áreas cuyo ROI se ha demostrado o cuyos resultados no se pueden medir? Lo que es más importante aún, ¿se ha prestado suficiente atención a lo esencial? Esto incluye:

  • El rediseño y la optimización web.
  • El marketing de buscadores.
  • El marketing de correo electrónico.
  • Los enlaces estratégicos.
  • La gestión online de las relaciones con los clientes (eCRM en sus siglas en inglés).
  • La analítica web y el seguimiento de campañas.

El siguiente estudio de un caso práctico demuestra lo importante que son algunos de los formatos “tradicionales” de marketing online, como el marketing de buscadores, para el resultado final de un hotel.

Hecho: según eMarketer, el 80% de toda la actividad en Internet procede de los buscadores.

El estudio de un caso práctico de la contribución de los buscadores al tráfico y los ingresos de los sitios web hoteleros:

% de tráfico% de ingresos webMarca de hotel boutique en California57%62%Hotel franquiciado en Orlando55%47%Hotel de lujo en South Beach, Florida57%69%Centro turístico de categoría en México48%53%Hotel franquiciado en Los Ángeles62%50%Centro turístico en Napa Valley57%52%

Unas palabras sobre la publicidad en los sitios web de los medios sociales
Los sitios web de los medios sociales como YouTube, Facebook.com, MySpace.com, etc. se han hecho muy populares en los últimos tres años. Estos sitios Web 2.0 desempeñan un importante papel como redes sociales y para mantenerse en contacto con amigos, colegas y compañeros de colegio.

Monitorizamos cientos de sitios web hoteleros a través de Omniture, herramienta líder de analítica web y de seguimiento de campañas. No hemos detectado un número significativo de reservas procedentes de estos sitios muy populares pero demasiado genéricos, que no están enfocados en el sector de los viajes. ¿Por qué? Por una razón muy sencilla: los sitios web de los medios sociales desempeñan un papel insignificante en la planificación de viajes. La gente no visita estos sitios para comprar billetes de aviones o para reservar alojamiento, ni siquiera para leer los comentarios de los usuarios (es decir que rara vez influyen en la decisión de comprar un viaje).

No pretendemos menospreciar la importancia de los sitios web de los medios sociales. Por lo contrario creemos que los hoteleros deben monitorizar el universo Web 2.0, sobre todo los sitios relacionados con los viajes. HeBS, uno de los pioneros en la implementación de estrategias relacionadas con los medios sociales en el sector de la hospitalidad, crea e implementa estrategias Web 2.0 para muchos de sus clientes. Los directores de HeBS han escrito algunos de los artículos más populares de opinión y de investigación sobre el tema, incluyendo Los medios generados por el consumidor: ¿Amenaza u oportunidad? (2006) y La Web 2.0 frente a los buscadores: ¿Están volviéndose obsoletos los buscadores en plena vorágine de la Web 2.0? (2007), y han organizado talleres sobre la Web 2.0 y los medios sociales y hecho presentaciones en los principales foros del sector.

Como parte de la estrategia diseñada para defender su marca, los hoteleros deben monitorizar y contestar los comentarios de los usuarios de los medios sociales con peso, como TripAdvisor.com (25 millones de visitas únicas en un mes) y HotelGuide.com (ambos indexados por Google), o de intermediarios como Expedia.com. También deben procurar que sus sitios web incorporen aspectos y funciones Web 2.0, lo que incluyen testimonios de clientes, funciones para compartir experiencias y fotos, blogs de expertos, etc.

Por lo tanto, en un año tan difícil como el actual básicamente no se recomienda la publicidad en los sitios web de medios sociales que no tengan un enfoque específico en el sector de los viajes, como YouTube.com o FaceBook.com. Estos sitios web genéricos se prestan más a iniciativas relacionadas con la construcción o el conocimiento de marca (por ejemplo, el vídeo promocional de Nueva Zelanda en YouTube.com), que al marketing a corto plazo enfocado en el ROI.

Sólo hay un puñado de medios sociales como TripAdvisor.com y HotelChatter.com, entre otros, que pueden generar un ROI significativo con una estrategia de marketing adecuada.

Unas palabras sobre la publicidad online en los sitios web de los intermediarios
En marzo de 2005, los directores de HeBS predecían en su artículo El final del modelo comercial actual que “además del hecho de que el modelo de paquetes dinámicos se convertirá en la norma, los intermediarios online adoptarán el modelo de publicidad y empezarán a ofrecer enlaces patrocinados en lugares destacados, el pago por clic (PPC) y programas de publicidad de banners como contrapeso a la merma en sus beneficios.”

Tres años más tarde llega TravelAds, el último programa de publicidad PPC lanzado por Expedia and Hotels.com. Expedia proclama que, “de modo parecido a los buscadores tradicionales, este modelo de subasta de publicidad PPC se adapta a cualquier presupuesto”. La única advertencia es que cuando se hace clic en un enlace patrocinado, la reserva no se realiza en el sitio web del hotel, sino en su página en Expedia. En resumen: el coste de la publicidad, más la comisión por reserva de Expedia, equivale a la friolera de entre un 30 y un 40% de los ingresos que percibe el hotel por dicha reserva.

En el artículo titulado El desgaste de la marca o lo que no se debe hacer para comercializar un hotel en Internet, publicado en la primavera de 2003, el presidente y el gerente general de HeBS describieron los hoteles que se anunciaban en los sitio web de los intermediarios online como la personificación web del “Síndrome de Estocolmo”, en el que los secuestrados (los hoteleros) se enamoran de sus secuestradores (los intermediarios online). “¿Tiene sentido económicamente hablando pagar a los intermediarios online (que ya se quedan con un buen pellizco de los ingresos netos por habitación de tu hotel) para que saquen aún más provecho de tu propia incapacidad de utilizar Internet debidamente? Esto es otra prueba más de la existencia de un nuevo tipo de disparidad en el sector de la hospitalidad entre los intermediarios listos que saben sacar provecho de Internet, por una parte, y los hoteleros analfabetos en cuanto a la Web, por otra.”

Cinco años más tarde, la publicidad en los sitios web de los intermediarios online tiene tanto sentido como en aquel entonces. Los hoteleros deben aprender de sus errores y evitar que la historia se repita.

Un plan de acción en siete pasos para 2008-2009

Primer paso: revisa el presupuesto y plan de marketing online para 2008-2009

  • Revisa el presupuesto para enfocarlo en el ROI.
  • Evita la publicidad online de probada ineficacia en cuanto al ROI.
  • El análisis de los segmentos de clientes y del plan de acción:
    • Estudia detenidamente cómo se comercializa el hotel hacia los segmentos claves de clientes (por ejemplo, organizadores de reuniones, viajeros de negocios, turistas).
    • Reevalúa la importancia de los segmentos claves de clientes y los mercados principales en 2008-2009 (por ejemplo, si el número de clientes que llegan en avión está experimentado una caída debido al encarecimiento de las tarifas aéreas o a los recortes en el presupuesto de viajes del sector empresarial, debes centrarte en el segmento de clientes que llegan en coche).

Segundo paso: Conviértete en un responsable de marketing online listo

  • Limítate a los formatos de marketing que generen unos ingresos superiores a la media.
  • Utiliza lo último en herramientas de analítica web y de seguimiento de campañas.
    • Haz un seguimiento de la actividad post-impresión y post-clic.
    • Haz un seguimiento de las reservas, noches en habitación e ingresos de cada campaña.
    • Ajusta inmediatamente el gasto en marketing basándote en el ROI.
    • No te dejes tentar por las herramientas gratuitas de analítica web; simplemente no funcionan.

Tercer paso: Volviendo a lo esencial: Canaliza tus esfuerzos en la distribución directa online

  • Los esfuerzos de marketing de tu hotel en el canal directo online conllevan ventajas estratégicas tanto a corto como a largo plazo.
  • Tu plan de marketing debidamente enfocado en el ROI debe incluir lo siguiente:
    • El marketing en buscadores, que abarca:
      • El posicionamiento natural, el PPC, los buscadores locales, los buscadores meta, los buscadores móviles, los buscadores Web 2.0.
    • El marketing de correo electrónico utilizando tu propia lista.
    • Los enlaces patrocinados y la publicidad de banners en sitios de probada eficacia.
    • Un programa de enlaces estratégicos.
    • Las iniciativas dirigidas a los segmentos de clientes que más te interesan y a tus mercados principales.

Cuarto paso: revisa el sitio web de tu hotel
El marketing online en el sector de la hospitalidad comienza y termina con el sitio web de tu hotel. Se ha convertido en el primer, el último y, en muchos casos, el único punto de contacto con el cliente. Así que es natural que la actualización y optimización de sus contenidos sean de máxima prioridad. Según nuestra experiencia, la inversión en cualquier optimización, actualización o rediseño web se amortiza en entre tres y cuatro meses.

He aquí algunos aspectos importantes que se deben tener en cuenta:

  • Maximiza el valor del sitio web; se trata del activo de marketing más importante, hoy en día, de cualquier hotel.
  • Procura que se ajuste a las mejores prácticas del sector para 2008-2009: o sea, debe ser fácil de usar y estar optimizado para buscadores y la Web 2.0, además de disponer de un sistema de reservas sencillo.
  • Si es necesario, debes actualizarlo, optimizarlo y rediseñarlo.
  • Si el sitio web lleva online más de 12 meses, es hora de optimizarlo a fin de sacar el máximo provecho del posicionamiento natural, lo que resulta mucho más barato que otros formatos de marketing. Asegúrate de que tu sitio web esté optimizado para:
    • Consumidores de viajes: el sitio ha de incluir una descripción de todos los aspectos del producto y de los servicios que ofrece el hotel.
    • Buscadores: procura que las etiquetas de los títulos H1, el cuerpo del texto (la densidad de palabras claves) y las etiquetas TITLE y META se adhieran a las mejores prácticas.
  • Si el sitio web tiene más de dos o tres años, debes considerar la posibilidad de rediseñarlo o, al menos, asignar una partida presupuestaria a este fin para principios de 2009.

Quinto Paso: identifica la propuesta de valor único de tu hotel

  • Identifica aquellos aspectos de tu producto que tengan la mejor acogida entre tus clientes: para empezar, ¿por qué se alojan en tu hotel? Por su buena ubicación, por sus instalaciones para reuniones, por el desayuno gratuito, etc.
  • Comercializa este valor único hacia tus clientes potenciales, diseñando, por ejemplo, ofertas únicas basadas en los aspectos únicos de tu producto o en los atributos del entorno local.
  • La ecuación del valor frente al precio: ¡no limites la competitividad de tu hotel a las tarifas! Dale más peso al valor.

Sexto Paso: desarrolla una estrategia de diferenciación para tu hotel

  • La diferenciación del producto hotelero frente a los intermediarios online (es decir, respeta la paridad de tarifas, pero a los clientes que reservan a través de tu sitio web ofréceles bonificaciones o una habitación de categoría superior).
  • La diferenciación del producto hotelero frente a la oferta de la competencia (es decir, dales a los clientes lo que no les ofrecen tus competidores).
  • Lanza una gama de promociones y paquetes especiales más amplia que la de la competencia, que incluya lo que buscan tus clientes:
    • Promociones especiales estacionales.
    • Descuentos especiales sobre suites.
    • Promociones especiales de fin de semana.
    • Promociones especiales para familias.
    • Escapadas románticas.
  • Un enfoque diferenciado hacia los segmentos claves de clientes del hotel (o sea, turistas con un alto poder adquisitivo, las familias, los turistas de negocios, los organizadores de reuniones o bodas, etc.).

Séptimo paso: fija varios objetivos alcanzables para el año:

  • El sitio web del hotel:
    • Idea un sistema para la creación continua de contenidos.
  • La Web 2.0 y los medios sociales:
    • Desarrolla una estrategia para defender tu marca y al menos una iniciativa Web 2.0 para el sitio web de tu hotel.
  • Concede máxima prioridad a la eCRM y al desarrollo de relaciones interactivas, a fin de “poseer” al cliente.
    • El envío a los clientes de correos electrónicos antes y después de su estancia, la venta cruzada y las estrategias de up-selling (con las que se intenta convencer al cliente para que compre un producto más caro o productos adicionales a fin de maximizar el importe de la venta), las encuestas, los sorteos, y mucho más.
  • Uno de tus principales objetivos debe ser el fomento de la lealtad:
    • A través de la diferenciación de productos (ofreciendo propuestas de valor único; hacienda que el producto se perciba como algo único y exclusivo).
    • A través de la diferenciación de clientes (conoce a tus clientes, personaliza los servicios de tu hotel, crea un sencillo programa de lealtad para tus clientes o promociona el existente).
  • El desarrollo y la formación profesionales.

Conclusiones:
En un escenario económico borrascoso como el que estamos experimentando este año, la estrategia de marketing más prudente para los hoteleros es el de “volver a lo esencial”. Internet es el canal de marketing y distribución más importante en el sector de la hospitalidad y, mediante el plan acción de siete pasos que se ha descrito en el presente artículo, los hoteleros avispados pueden generar ingresos significativos, incrementar su cuota de mercado y ser más listos que la competencia con una estrategia de marketing online enfocada en maximizar el ROI y basada en las mejores prácticas del sector.

Creemos que una estrategia integral de marketing online, encaminada a maximizar el ROI, es la “herramienta de supervivencia” perfecta en los tiempos que corren. El enfoque en lo esencial del marketing online debe ser de máxima prioridad para lo que resta del año y para 2009. Los hoteleros despabilados que hayan implementado una robusta estrategia de distribución directa online serán los que triunfan en las malas coyunturas económicas como la actual.

A la hora de reevaluar tu plan de marketing para el año en curso, pide consejo a una consultoría que se especialice en el marketing online enfocado en el ROI para el sector de hospitalidad, adopta las últimas tendencias y utiliza todo el potencial del canal directo en Internet.

Nota: Mariana Mechoso, directora del Departamento de Marketing Electrónico de HeBS, también contribuyó a este artículo.

Sobre los autores
Max Starkov es Jefe de Estrategias de Comercio Electrónico y Jason Price es Vicepresidente Ejecutivo de HeBS, consultora líder de estrategias de marketing electrónico en el sector de la hospitalidad, con sede en la ciudad de Nueva York (www.hospitalityebusiness.com). HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 350 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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