Una llamada a la acción: cómo desplazar la cuota de mercado de las OTAs hacia los sitios web hoteleros

Published
21/05/2013

Este año, el sector de la hostelería va a sufrir de lo lindo. La dependencia de las agencias de viajes online (OTAs) sigue asolando el sector, a pesar de cierta mejora en los últimos tres años y las tendencias positivas que reflejan los tres indicadores del sector. No es nada nuevo. Lo que sí es nuevo es la merma en el resultado final causada por las grandes comisiones que los hoteleros pagan actualmente a Expedia y a otras OTAs, debido a la adopción muy extendida del modelo de agencia de Expedia y Booking.com en los EE.UU.

El año pasado, Expedia introdujo el programa Expedia Traveler Preference (ETP) en el mercado estadounidense, un modelo clásico de distribución tipo "agencia" y una notable desviación del modelo comercial tradicional de las OTAs. Con el ETP, los consumidores realizan sus reservas en Expedia y pagan al llegar al hotel. El hotel luego paga a Expedia la comisión acordada en el contrato.

El ETP es la reencarnación de un programa similar que Expedia introdujo en Europa hace al menos tres años: el programa Easy Manage, en el que participan más de 15.000 hoteles europeos. Expedia se vio obligado a introducir este programa en los EE.UU. para poder competir en igualdad de condiciones con el modelo de agencia de Booking.com, después de la introducción agresiva de este último en el mercado estadounidense, y como resultado de las enormes presiones de las principales marcas hoteleras.

Los hoteles independientes son especialmente dependientes de las OTAs. Por regla general, más del 42% de las pernoctaciones de dichos hoteles se reserva vía el canal online. Desafortunadamente, solo el 24% de estas reservas se realiza a través del sitio web de los hoteles independientes, en tanto que el 76% proviene de las OTAs (STR, HSMAI Foundation).

El sector ha detestado el modelo comercial de las OTAs desde que se introdujo en 1995 (¿se acuerdan de HotelDiscounts.com, el precursor de Hotels.com?). Aunque la adopción del modelo de agencia, incluyendo el programa ETP, es una novedad muy positiva para el sector y un paso hacia la implantación de dicho modelo como formato dominante en la relación OTA-hotelero, los hoteleros no lo van a tener nada fácil a la hora de reducir su dependencia del canal de las OTAs.

2013 será el año en el que los hoteleros se den cuenta del daño que les causan las OTAs
Este año, como resultado de la implantación del modelo de agencia del programa ETP de Expedia, muchos hoteles se han visto en la tesitura de tener que pagar comisiones dolorosamente altas, y los hoteleros se han dado cuento por primera vez de las verdaderas consecuencias económicas de su dependencia del canal de las OTAs. Antes, con el modelo comercial anterior, Expedia deducía sus elevadísimas comisiones (el 25% por término medio para los hoteles independientes) y los hoteleros recibían la cantidad neta de los ingresos generados por las reservas en las que mediaban las OTAs. Dichos ingresos netos reducían la tarifa media diaria (ADR) global de los hoteles, pero no aparecían como gastos en su cuenta de pérdidas y ganancias.

Con el nuevo modelo de agencia del ETP, los hoteles ya efectúan pagos de comisiones muy visibles que se clasifican como gastos de distribución, al igual que las cuotas o comisiones que cobran los motores de reservas de los intermediarios online, los sistemas de distribución global (GDS) y las agencias de viajes tradicionales.

Merece la pena considerar lo siguiente. Para un típico hotel boutique ubicado en una de las grandes áreas metropolitanas, con 150 habitaciones, una ADR de 150$ y una ocupación media del 70%, el volumen de reservas vía las OTAs puede superar los 6.200 al año, y las comisiones pagables a las OTAs pueden fácilmente superar los 500.000$ al año. Esta salida de caja afecta al resultado final de forma muy negativa.

Ahora comparemos el escenario arriba descrito con el ahorro que genera el canal directo online; es decir, las reservas realizadas vía el propio sitio web de un hotel. Con un coste medio de 11,85$ por reserva (el coste medio por reserva de la cartera de clientes de HeBS), las mismas 6.200 reservas costarían 73.470$; lo que supondría una contribución directa al resultado final del hotel de 426.530$.

El sector sufre más que nunca a causa de su dependencia de las OTAs y los propietarios y directores de hoteles y los franquiciados trabajan a destajo en busca de formas de reducir esta dependencia.

Ahora más que nunca, el objetivo y la prioridad principales de cualquier hotelero debe ser la venta del mayor número de habitaciones posible vía su propio sitio web, el canal de distribución más eficaz en función de los costes que también conserva la paridad de tarifas y protege contra la erosión de precios.

¿Cómo pueden los hoteleros canalizar las reservas realizadas vía las OTAs hacia sus propios sitios web?
En HeBS Digital, llevamos ayudando a los hoteleros a aumentar los ingresos generados a través del canal directo online desde que se creó la empresa en 2001, y enseñarles cómo servirse de las OTAs es solo una parte de una estrategia de distribución equilibrada. He aquí varias estrategias y medidas de acción para ayudar a disminuir la dependencia de las OTAs, que pueden dividirse en dos categorías: las iniciativas empresariales y las de tecnología digital y de marketing.

1.- Las iniciativas empresariales

Mantener la paridad del mercado
Aunque se trata de un término que no se utiliza ampliamente en el sector, "paridad del mercado" no solo implica mantener unas tarifas adecuadas frente a la competencia –ni más altas ni más bajas que la tarifa media diaria de la competencia en cualquier período determinado–, sino que también igualar o mejorar sus esfuerzos por lo que se refiere al valor añadido, promociones originales y atractivas, y paquetes y ofertas especiales.

Los hoteleros han de ser más innovadores en cuanto al diseño de sus ofertas especiales e idear promociones de valor añadido que combinen la tarifa "básica" con créditos para restauración y el uso del garaje, entradas para eventos y actividades de ocio, etc. La idea es crear ofertas, paquetes y promociones únicas y tentadoras y promocionarlas vía el canal directo online por medio de campañas multicanal. Con el tiempo, esta estrategia convencerá a los consumidores de viajes de que el sitio web del hotel es la única fuente de ofertas sugerentes e interesantes a fin de que se convierta en su opción preferida para realizar reservas.

Ejemplo: si un competidor ofreciera una tarifa de fin de semana de 150$, además de una promoción de desayuno por 1$ con dicha tarifa, no bastaría con igualar la tarifa, ya que no aporta el mismo valor que la de la competencia. O si las tarifas de tu hotel fueran comparables con las de la competencia, según el último informe de inteligencia, pero tu competidor tuviera una promoción tipo "Reserve dos noches y le regalaremos otra noche", entonces tu oferta seguiría siendo insuficiente.

La disponibilidad de paquetes y promociones atractivos en el sitio web del hotel y su promoción con todas las herramientas disponibles son dos de las mejores prácticas en la distribución hotelera. No hay duda de que las buenas ofertas, los paquetes sugerentes y las promociones especiales aumentan el volumen de reservas. Y si estas ofertas y promociones son más atractivas que las anteriores, habrá un incremento inmediato en el volumen de reservas directas.

Cualquier promoción u oferta especial debe promocionarse con un enfoque de marketing multicanal abarcando los sitios web convencional, móvil y para tabletas, el marketing de correo electrónico, la optimización para buscadores (SEO), el marketing en buscadores (SEM), los medios sociales y los medios online.

Mantener una estricta paridad de tarifas

Un principio que antaño se consideraba obvio merece ser recordado: ¡todos los hoteles han de ofrecer sus mejores tarifas disponibles y las últimas habitaciones disponibles vía las tres versiones de su propio sitio web: convencional, móvil y para tabletas!

Por desgracia, esto no es el caso, incluso en 2013. En los EE.UU. para el período febrero-abril de 2013:

  • Entre el 67% y el 88% de los hoteles de 3 estrellas fueron más baratos en los sitios web de las OTAs
  • Entre el 65% y el 98% de los hoteles de 4 estrellas fueron más baratos en los sitios web de las OTAs
  • Entre el 60% y el 79% de los hoteles de 5 estrellas fueron más baratos en los sitios web de las OTAs

(Fuente: RateGain)

Una buena estrategia de paridad de tarifas, incluyendo una garantía de mejor tarifa disponible (BRG) y un formulario de reclamaciones BRG fácil de usar, animará a los clientes a reservar directamente en el sitio web del hotel. Muchos estudios sobre los consumidores de viajes demuestran categóricamente que la inmensa mayoría prefiere reservar y tratar directamente con el hotel, siempre y cuando su sitio web le ofrezca unas tarifas y facilidades para reservar comparables con las de las OTAs. Además, los viajeros saben que todas las peticiones especiales (como habitaciones para personas con problemas de movilidad, habitaciones en plantas más altas y con vistas al mar, etc.) han de ser confirmados por el hotel.

Y los hoteleros deben recordar a sus amigos (y no a la competencia) lo siguiente: todas las tarifas disponibles públicamente, incluyendo las ventas de 24h con las OTAs o los sitios web de ventas flash, han de estar disponibles en el motor de reservas online del sitio web del hotel. El canal móvil no es una excepción a la regla y se ha de considerar como el "guardián" de la paridad de tarifas oficiales.

Por poner un ejemplo, si un hotel necesita la ayuda de una OTA y decide lanzar una oferta de 24h en Expedia, deberá lanzar simultáneamente una campaña de marketing online multicanal para promocionar la misma oferta de 24h vía el canal directo online, incluyendo:

  • Banner en la home para promocionar la oferta de 24h
  • Página de entrada con contenidos optimizados para buscadores sobre la oferta de 24h
  • Avisos sobre la oferta en servicios de noticias online
  • Campañas de marketing en buscadores (PPC) en Google, Bing, Yahoo
  • Promoción de la oferta en el perfil del hotel en TripAdvisor, además de campañas CPC de TripAdvisor
  • Marketing de correo electrónico a la lista de permiso del hotel
  • Promoción de la oferta en los perfiles del hotel en Facebook, Twitter y Google+
  • Campañas en los medios online (red de display de Google, publicidad de banners en TripAdvisor, Adara Media, etc.)

Hay que utilizar el canal de las OTAs con cuidado y sólo cuando realmente hace falta: fines de semana, cancelaciones de grupos, temporada baja, etc., y no como sustituto o alternativa al canal directo online. Las ofertas o promociones lanzadas a través de una OTA deben ser un último recurso y también deben promocionarse vía el sitio web del hotel, con el apoyo de iniciativas de marketing (SEM, correo electrónico, móvil, medios sociales).

Merece la pena recordar que la participación en los sitios web de ofertas de 24H/ventas flash, como Living Social o Expedia Getaways, o la oferta de descuentos de última hora a través de HotelTonight.com o las OTAs va en contra de las mejores prácticas.

Asignar fondos suficientes a las iniciativas de marketing
La pregunta de cuántos recursos económicos deben asignarse a los esfuerzos de marketing de un hotel siempre ha sido un motivo de desencuentro entre propietarios y directores. La cantidad óptima variará enormemente según se trate de un hotel de marca o uno independiente. Nos han preguntado de todo, incluso, "Para empezar, ¿por qué debemos gastar dinero?", pregunta hecha mayormente por los hoteles de marca, o "¿Por qué tenemos que gastar dinero en marketing después de haber rediseñado el sitio web de nuestro hotel?", pregunta realizada tanto por hoteles independientes como los de marca.

El año pasado, el 38,7% de las pernoctaciones de los hoteles de marca se reservó vía el canal online. Casi el 68% de dichas pernoctaciones fue reservada a través de los sitios web de las marcas hoteleras, en tanto que el 32% se reservó vía las OTAs (TravelClick NADR, 2013). Frente a los hoteles independientes, la contribución del canal directo online fue notablemente mayor. ¿Por qué hay una diferencia tan notable entre los hoteles de marca y los independientes?

  • Los hoteles de marca se benefician de décadas de inversión en la construcción de marca por parte de las principales marcas hoteleras.
  • Más del 50% de los clientes de Marriott, Hilton y Starwood se ha afiliado a sus respectivos programas de fidelización.
  • Las principales marcas gastan millones de dólares en campañas de marketing orientadas a la construcción de marca en todos los soportes publicitarios desde los medios online hasta la televisión, pasando por los medios impresos.
  • Todas las principales marcas lanzan campañas de SEM y CPC basadas en el rendimiento (es decir, las comisiones de entre el 8,5 y el 11% pagadas por los hoteles de marca a las principales marcas) en Google, Bing/Yahoo, TripAdvisor CPC, Google Hotel Finder, Kayak.com CPC, etc.
  • Todo lo arriba mencionado no es publicidad gratuita para los hoteles de marca: se paga con unas cuotas de franquicia considerables (entre el 9 y el 12%), además de unas cuotas adicionales para el marketing y programas de fidelización y las comisiones que se cobran por las campañas basadas en el rendimiento.

En términos de ingresos por habitación, ¿cuánto se paga al final: el 10, el 12, el 14%?

¿Por qué entonces son tan dependientes los hoteles independientes del canal de las OTAs? ¿Por qué proviene de la OTAs el 76% de las pernoctaciones reservadas online en este sector y solo el 24% proviene de los propios sitios web de los hoteles? He aquí algunos motivos:

  • Los hoteles independientes no disfrutan del mismo grado de reconocimiento de marca que los hoteles de marca.
  • Los hoteles independientes no disponen de programas de fidelización atractivos.
  • Los hoteles independientes tienen miedo a invertir en el canal online: desde sitios web hasta tecnologías de marketing, pasando por publicidad de pago en los medios online.

¿Cuánto deben gastarse los hoteles independientes en iniciativas de ventas y marketing? A diferencia del sector minorista en el que las normas no escritas mandan que se invierta entre el 10 y el 12% de los ingresos de las ventas minoristas en iniciativas de marketing y ventas, en el sector de la hostelería no existen tales normas. Las distintas empresas de gestión hotelera y de resorts han desarrollado sus propias fórmulas, algunas asignando a dichas iniciativas el 4% de los ingresos procedentes de la venta de habitaciones y otras incluso el 8%.

En mi opinión, los hoteles independientes deben asignar un mínimo de entre el 4 y el 6% de los ingresos procedentes de la venta de habitaciones al presupuesto de marketing y publicidad. He aquí un enfoque muy sencillo que algunas empresas de gestión hotelera y de resorts ya utilizan para justificar sus presupuestos ante los propietarios:

  1. Calcular todas las cuotas que se pagarían al año si se tratara de un hotel de marca (pongamos el 10% de los ingresos por venta de habitaciones).
  2. Calcular las comisiones que se pagarían al año a las OTAs.
  3. Calcular el presupuesto de marketing y publicidad basado en entre el 4 y el 6% de los ingresos anuales por venta de habitaciones.
  4. Comparar los puntos 1 y 2 con el presupuesto de marketing y publicidad que se propone.
  5. Ajustar a ser necesario.

¿Qué hay de los hoteles de marca? Los hoteles de marca o franquicia que son demasiado dependientes de los esfuerzos de marketing online de su marca pierdan la oportunidad de generar unos sustanciales ingresos adicionales por medio de iniciativas locales, estatales y regionales. Por poner un ejemplo, en la cartera de clientes de HeBS Digital hay varios hoteles de franquicia muy proactivos que generan sistemáticamente mayores ingresos a través de sus propios sitios web que de los de su marca. Los hoteles de marca deben destinar fondos presupuestarios suficientes a las iniciativas que las principales marcas hoteleras no saben realizar bien o a las que nos prestan suficiente atención: los viajes de ocio, las escapadas de fin de semana, los viajes familiares, las reuniones de empresa pequeñas y medianas, el segmento SMERF (social, militar, educativo, religioso y fraternal) y los viajes para grupos estatales y regionales, así como los eventos sociales y las bodas.

Por lo que atañe al porcentaje de las ventas globales y del presupuesto de marketing que se debe gastar online, la respuesta es bien sencilla: se debe gastar donde se encuentra la inmensa mayoría de los clientes potenciales: en la Web. El año pasado Starwood anunció que iba a gastar el 75% de su presupuesto de marketing y publicidad en iniciativas de marketing online.

Implementar un plan de acción para fomentar las "reservas directas"
Cualquier intento de canalizar un volumen sustancial de las reservas realizadas en los sitios web de las OTAs hacia el propio sitio web del hotel fracasará si a) no se diseña y se implementa un plan de acción para fomentar las reservas directas y si b) no se forma al personal antes de implementar dicho plan.
He aquí algunas de las iniciativas que nuestros clientes han implementado con éxito:
a) En el sitio web del hotel:

  • Incluir una garantía de mejor tarifa disponible en el sitio web del hotel.
  • Incluir un mensaje de marketing tipo "Reserve directamente con confianza" y crear un banner promocional y páginas de entrada con contenidos, destacando los motivos por los que los clientes deben reservar directamente en el sitio web del hotel, así como la garantía de mejor tarifa disponible, la política de privacidad y la seguridad del sitio web, y así sucesivamente.
  • Crear un programa de fidelización atractivo y promocionarlo en el sitio web del hotel. Dicho programa debe incluir ventajas tales como Wi-Fi gratis, "upgrades" o desayuno gratis.
  • Destacar la garantía de mejor tarifa disponible y el programa de fidelización en todos los anuncios en medios impresos, folletos e iniciativas de marketing de correo electrónico.

b) En el hotel:

  • En recepción: debe haber pegatinas muy visibles en recepción promocionado las reservas vía el sitio web de la marca, la garantía de mejor tarifa disponible y el programa de fidelización.
  • Una carta de bienvenida y agradecimiento del director: al llegar a recepción, a todos los clientes se les debe entregar una carta del director del hotel, con la recomendación de que, la próxima vez, reserven en el sitio web del hotel, ofreciendo un descuento de "fidelidad" del 10% a los que lo hacen (vía un código de tarifa especial).
  • Una carta de despedida: al dejar el hotel, a los clientes que han reservado a través de una OTA se les debe entregar una carta del director, dándoles las gracias por haber elegido el hotel y recomendándoles que reserven en el sitio web del hotel la próxima vez.
  • Crear una lista de correos electrónicos de todos los clientes que han reservado a través de una OTA. Cada mes el hotel debe enviar un correo electrónico a sus clientes para promocionar sus últimas ofertas y paquetes, y eventos y acontecimientos, además de ofrecerles un descuento por realizar su próxima reserva directamente en el sitio web del hotel.

Para que un plan de acción de este tipo tenga éxito, es esencial proporcionar al personal una formación adecuada. A todos los empleados se les debe animar a familiarizarse con las ventajas que ofrece el hotel a los clientes que realizan sus reservas directamente en su sitio web. Asimismo deben conocer los entresijos de la garantía de mejor tarifa disponible y el programa de fidelización del hotel.

2. Las iniciativas de tecnología digital y de marketing

Adaptar el sitio web a las mejores prácticas para 2013
A muchos hoteleros se les induce a creer erróneamente que si no invierten en el rediseño o la optimización del sitio web de su hotel, se ahorrarán dinero. ¡Error! Si no invierten en él, perderán dinero y perjudicarán seriamente el resultado final de su hotel.

En primer lugar, tu sitio web ha de "estar sano" a fin de cumplir con las mejores prácticas y los requisitos de tecnología web para 2013. Las constantes actualizaciones del algoritmo Panda de Google han hecho que muchos sitios web antiguos estén totalmente obsoletos y, por lo general, han subido el listón para los nuevos sitios web hoteleros, exigiendo un nuevo tipo de tecnología y arquitectura web, velocidades de carga más rápidas y unos contenidos web no solo profundos y relevantes sino también únicos e interesantes.

En tan solo 12 meses, la transición de los ordenadores convencionales a los dispositivos móviles y las tabletas ha creado una sensación de urgencia entre los hoteles para mejorar su presencia en dichos canales. En el primer cuatrimestre de 2013, frente al de 2012, los ingresos web procedentes de los dispositivos móviles aumentaron en un 58%, mientras que los ingresos provenientes de las tabletas casi se duplicaron (+95%) para toda la cartera de clientes de HeBS. Durante el mismo período, los ingresos de la Web convencional cayeron en un 5,1%.

Es esencial recordar que son las tabletas, como iPad, Samsung Galaxy o Google Nexu, las que generan la mayoría de las reservas, pernoctaciones e ingresos "móviles", y no los dispositivos móviles "puros" como el iPhone y los teléfonos inteligentes con sistema operativo Android o Windows Mobile. Para toda la cartera de clientes de HeBS Digital, las tabletas generaron más pernoctaciones (200%) e ingresos (430%) que los dispositivos móviles "puros".

Google prevé en 2013 un notable aumento en el volumen de búsquedas relacionadas con hoteles realizadas vía dispositivos móviles y tabletas:

Búsquedas realcionadas con el sector hotelero en Google por categoría de dispositivo

Hay que empezar por tratar los tres entornos web (Web convencional, móvil y para tabletas) como canales distintos. Los internautas exhiben pautas de conducta distintas cuando navegan por Internet, y los PCs y portátiles, los dispositivos móviles y las tabletas satisfacen diferentes necesidades según la hora del día y el día de la semana. Evidentemente, cada tipo de dispositivo requiere unos contenidos especialmente adaptados:

  • Los usuarios de la Web convencional requieren tanta información como sea posible entregarles, incluyendo un mínimo de entre 25 y 50 páginas de contenidos por hotel y otras 50 o 100 páginas de entrada y comerciales, destacando paquetes, promociones y eventos especiales. Este tipo de usuario también valora mucho las galerías multimedia con fotos y vídeos.
  • Los usuarios móviles requieren contenidos cortos y precisos con el énfasis en los mapas y las direcciones, un motor de reservas fácil de usar y un número de reservas en el que solo han de hacer clic para llamar.
  • Los usuarios de las tabletas requieren contenidos muy visuales sobre el hotel y el destino. Un sitio web bien estructurado, muy visual y optimizado para tabletas puede duplicar varias veces las tasas de conversiones de los dispositivos móviles.

En segundo lugar, los hoteleros necesitan actualizar la tecnología web del sitio web de su hotel para integrar un sistema de gestión de contenidos (CMS en sus siglas en inglés) de última generación para lo siguiente:

  • La gestión de contenidos para la Web convencional, móviles y tabletas (textos, fotos, ofertas especiales, eventos y acontecimientos) vía una interfaz centralizada.
  • La implementación del diseño responsivo + componentes del lado del servidor (REES), que modifica las hojas de estilo en cascada (CSS) y el Java Script según el dispositivo para presentar una versión del sitio web específicamente diseñada para la Web convencional, dispositivos móviles o tabletas, usando los contenidos almacenados en el CMS central.

En tercer lugar, hay que integrar los tres canales en la estrategia de marketing multicanal del hotel. Se debe utilizar una herramienta de analítica web, como Adobe Omniture SiteCatalyst o Google Analytics, para determinar la contribución y dinámica de cada uno de estos tres canales.

Lanzar campañas de marketing online multicanal

En el marketing digital, el todo es siempre mayor que la suma de sus partes. Cualquier promoción, paquete u oferta especial de un hotel ha de promocionarse mediante una campaña de marketing multicanal que se sirva de todos las herramientas de marketing diseñados para el canal directo online.

Vivimos en un entorno de marketing multicanal. Tenemos que satisfacer las necesidades de unos consumidores de viajes cada vez más híper interactivos que cambian de canal cada hora (la Web convencional durante el día; los dispositivos móviles durante el almuerzo y después del trabajo; y las tabletas en casa por la noche).

Las campañas de marketing multicanal constituyen la forma más efectiva de satisfacer las necesidades de negocio de un hotel, aumentar la visibilidad del mismo, y potenciar las reservas y los ingresos en momentos de necesidad debidos a la estacionalidad, las cancelaciones de grupos, los desequilibrios entre la ocupación de entre semana y de fin de semana, además de necesidades relacionadas con cualquier segmento clave de clientes: organizadores de eventos o bodas, los turistas, los viajeros de negocios, etc.

El marketing multicanal es la piedra angular de una estrategia inteligente para el canal directo online. En este entorno, el sitio web del hotel, las campañas SEM, el marketing de correo electrónico, la presencia en los medios sociales, el marketing móvil, etc., tienen una relación simbiótica. Por poner un ejemplo, si se lanza una promoción en el sitio web del hotel, también se debe enviar un correo a la lista de permiso del hotel, anunciarla en Twitter y Facebook, lanzar campañas PPC y publicar algo sobre ella en el blog del hotel.

Un estudio de un caso práctico

Una campaña multicanal de "viernes negro" para una empresa de resorts.
Cada año HeBS Digital trabaja con una empresa de resorts, cliente suyo, para lanzar una campaña de viernes negro para despertar el interés de los consumidores y potenciar las reservas en lo que suele ser el período del año más lento. Además de desarrollar un sitio web interactivo y diseñar un concurso como eje de la campaña de viernes negro, HeBS lanza una campaña multicanal para llegar al mayor número de consumidores posible.

Resultados:

  • ROI global: 1.606%
  • Aumento de ingresos de un año a otro: 66%
  • Nuevos inscritos en la lista de permiso de direcciones de correo electrónico: 936
  • Nuevos inscritos en la lista de permiso de números de móvil: 189
  • Nuevos admiradores en Facebook: 738
  • Nuevos seguidores en Twitter: 64
  • Nuevos Google +1: 52
  • Nuevos seguidores en Pinterest: 36

Conclusiones
El modelo de agencia adoptado por Expedia y otras OTAs, junto con la introducción agresiva en los EE.UU. de Booking.com con su modelo de agencia, resaltó de forma dolorosa la excesiva dependencia del sector hotelero de las OTAs. Iba siendo hora de que el sector contraatacara para canalizar una parte de la cuota de mercado de las OTAs hacia el canal directo online; es decir, el sitio web hotelero. Si no inviertes en el canal directo online, correrás el riesgo de perjudicar seriamente el resultado final de tu hotel.

Los hoteles tienen recurso a varias estrategias y medidas de acción para reducir su dependencia de las OTAs, que se pueden dividir en dos categorías:

  • Las iniciativas empresariales, incluyendo la necesidad de mantener una estricta paridad de mercado y tarifas, la adopción por parte del hotel de un plan de acción integral para potenciar las reservas directas, además de dotar el presupuesto de marketing de fondos suficientes, etc.
  • Las iniciativas de tecnología digital y de marketing, incluyendo la inversión en contenidos digitales, diseño web y tecnología CMS, además de lanzar campañas de marketing digital multicanal para satisfacer las necesidades de ocupación y negocio del hotel.

Es importante asociarse con una empresa que ayude a sus clientes a superar sus retos y que celebra sus éxitos como si fueran suyos propios. En resumen, una empresa que haga todo lo posible y más para generar retornos por cada dólar gastado y que ayude a los hoteleros a transformar su presencia en Internet en el canal de distribución más efectivo de su hotel.

Sobre el autor y HeBS Digital
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.

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