Un estudio monográfico sobre un patronato de turismo

Published
26/12/2007

Desde 2000 la alianza estratégica entre el Consejo de Promoción Turística de México y MPI ha sido exitosa en cuanto al contundente mensaje que ha logrado transmitir a dos públicos diferentes: la industria turística mexicana y la industria internacional de las reuniones.

El mensaje clave para los proveedores de servicios y destinos mexicanos radica en la rentabilidad del segmento de congresos, reuniones e incentivos de empresa, específicamente en Norteamérica, y la importancia de equilibrar nuestras acciones promocionales y de marketing. Esto era necesario, pues resultaba evidente que nuestro país dependía completamente de la estacionalidad de la demanda del viajero de placer tradicional.

Desde el CPTM (Consejo de Promoción Turística de México) se intentó convencer a los actores del sector turístico nacional para que invirtieran en un segmento de mercado que ofrecía movimiento todo el año, un gasto medio por persona mayor que el del turista tradicional, una estancia media mayor y un efecto multiplicador natural (una buena experiencia en una reunión en México animaría a los participantes a volver en otra ocasión), además de beneficiar transversalmente a los proveedores de servicios, tales como empresas audiovisuales, de transporte o proveedores de servicios para eventos.

Sin embargo, ya que la responsabilidad de difundir la diversidad, riqueza cultural e infraestructura del país al resto del mundo cae principalmente sobre el CPTM, era más acuciante transmitir un segundo mensaje al mercado mundial de las reuniones.

Teníamos que decirles a los actores de todo el mundo que estábamos preparados para acoger eventos internacionales en la mayoría de nuestros destinos, que estábamos dispuestos a invertir en formación, infraestructura, centros de convenciones y tecnología, y que haríamos lo que estuviera a nuestro alcance para convertirnos en un destino respetado en un mercado muy competitivo. Desde luego éramos conscientes que estábamos empezando tarde y que tendríamos que acelerar el proceso para alcanzar a nuestros competidores.

Al mismo tiempo, en las fechas en las que se tomaron estas decisiones, el capítulo de MPI México fue fundado. A partir de ese momento empezaron a ocurrir una serie de cosas importantes: el debate sobre la exención del IVA para las reuniones internacionales comenzó en nuestro congreso; se inauguró el México Convention Bureau y se crearon nuevas OCVs locales (como respuesta al potencial que tenían algunos destinos emergentes para el segmento de congresos y reuniones). Además, se pusieron en marcha varios programas de formación a lo largo del país.

La titulación oficial de CMP en México
Mientras tanto, cuando se creó el Convention Bureau dentro del CPTM como oficina especializada en el segmento, MPI nos ayudó a introducir la titulación de Organizador de Reuniones Autorizado (CMP, en sus siglas en inglés) en México, y como resultado el examen oficial del Convention Industry Council se celebró por primera vez en México. El CPTM creía que debía dar ejemplo y, por lo tanto, me respaldó en mis esfuerzos de obtener dicha titulación.

Dos años después de que el Convention Bureau de México naciera, con una gestión mixta -todas las asociaciones MICE líderes en México trabajaron juntas en este proyecto– el CPTM me nombró director regional para Norteamérica con base en Chicago, con responsabilidades tanto en el segmento de congresos y reuniones como en el turismo tradicional.

Paralelamente, seguíamos esforzándonos por reforzar la alianza con MPI. Con el objeto de seguir especializándome en el segmento, solicité el certificado CMM (Certification in Meeting Management), lo cual fue una de las experiencias más enriquecedoras que jamás he tenido –a mi juicio, el CMM puede considerarse como un título de postgrado en el segmento de congresos y reuniones-.

En un ambiente estratégico –utilizando la experiencia de los facilitadores y trabajando con un gran equipo– como el que hubo en el retiro del CMM que se celebró el año pasado en Dallas, se dieron las circunstancias idóneas para trabajar en un plan de negocios para ampliar el esquema organizacional del CPTM en Norteamérica.

La mayoría de los planes de negocios que diseñan los candidatos al CMM se hacen realidad en mayor o menor medida, sobre todo en el sector privado. Sin embargo, mi mini tesis fue llevada muy pronto a la práctica (gracias a la amplitud de miras y la visión inclusiva de los nuevos responsables de turismo del Gobierno Federal), ya que condujo a la apertura de una oficina regional del CPTM en Washington D.C. Pero de mi concepto nació más que una mera oficina; dio lugar a una filosofía y forma de trabajo nuevas dentro del CPTM. Estaba pensado para dotar a la dirección regional existente en Norteamérica, cuya función había sido administrativa, supervisora y operativa, con una estructura integral, visionaria y orientada hacia lo empresarial que ayudara a converger las estrategias del CPTM con miras a largo plazo.

Desde el CPTM llegamos a esta conclusión de que necesitábamos un cambio por las siguientes razones:
- Las tendencias en el sector turístico cambian constantemente y requieren un enfoque a largo plazo.
- El CPTM necesitaba consolidar su papel como organismo líder en la promoción turística en el ámbito nacional (con los proveedores de servicio y destinos locales) e internacionalmente (con socios comerciales y clientes).
- Como país, México necesitaba información estratégica cada vez más precisa y amplia para tomar las mejores decisiones a largo plazo.
- El CPTM reconocía que sus oficinas en el extranjero necesitaban más independencia y autoridad a fin de mejorar en el rendimiento de la inversión de recursos públicos destinado a la publicidad en el mercado norteamericano –que representa el 90% del mercado extranjero– debido a su localización estratégica.
- El CPTM tenía que sincronizar las acciones promocionales que llevaba a cabo en el extranjero.
- Las alianzas estratégicas con los socios comerciales requerían un enfoque más global tanto en el segmento de reuniones como en el sector turístico convencional.
- Debía de haber más independencia de gestión de una región a otra para determinar cuáles eran los productos y segmentos de mercado a los que se debían aplicar las estrategias de marketing y en qué circunstancias.
- Era necesario actualizar el funcionamiento del CPTM para determinar prioridades, alianzas y estructuras de trabajo.
- Todas las decisiones se tenían que tomar en base a datos reales procedentes de los mercados principales.

La UEN en Washington D.C. fue inaugurada el 14 de junio de 2007, con la celebración de la primera reunión del Consejo Asesor para Norteamérica. Ahora toca demostrar su valor y ofrecer resultados concretos.

EDUARDO CHAILLO, CMP, CMM, es director regional del Patronato de Turismo de México para EE.UU. y Canadá. Para contactar con él escríbele a echaillo@visitmexico.com.

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