Hay muchos hoteleros que no se dan cuenta de lo importante que es abordar el significante cambio en la conducta de los consumidores que ha tenido lugar en los últimos años, a saber, la aparición de una nueva raza de consumidores hiperinteractivos de viajes.
La mayoría de los sitios web de los hoteles no están preparados para satisfacer las necesidades del consumidor hiperinteractivo de viajes y, de hecho, no son más que estáticos folletos online. Hay una mínima interacción con los usuarios; lo único que pueden hacer es sentarse cómodamente a leer lo que hay en el sitio web, como si estuvieran leyendo una novela de Mark Twain en la biblioteca del condado. Muchos sitios web hoteleros ofrecen contenidos de texto y visuales apagados y caducos. Las funciones Web 2.0 interactivas para enganchar a los usuarios y solicitar su participación o aporte brillan por su ausencia.
Esto va en contra de la naturaleza de los internautas hiperinteractivos de hoy en día, que envían “tweets”, SMS y correos electrónicos, comunican con sus amigos vía Facebook y hacen comentarios, a menudo en tiempo real, sobre restaurantes y hoteles vía sitios como Yelp y TripAdvisor.
El nuevo consumidor hiperinteractivo de viajes
El advenimiento de los medios sociales y la Web móvil ha acelerado la hiperactividad de los internautas y los consumidores de viajes en general. Los medios sociales implican un alto nivel de participación, la generación de contenidos cada día, si no cada hora, las interacciones multicanales y el intercambio de opiniones. La Web móvil lleva esta conducta a un nivel antes desconocido y permite a los usuarios estar conectados las 24 horas del día y los siete días a la semana.
Esta nueva raza de consumidores hiperinteractivos de viajes comparte los siguientes tres rasgos:
- Están hiperconectados: estos consumidores se comunican en tiempo real con sus amigos, redes, compañeros, familiares e iguales vía SMS, el correo electrónico, las redes sociales, el intercambio de contenidos online y las reseñas.
- Son hiperinteractivos: estos consumidores se caracterizan por su reducida capacidad de concentración en un ambiente de una constante sobrecarga de datos. También exhiben una conducta impulsiva con una nula tolerancia hacia contenidos aburridos y estáticos que no enganchen.
- Están hiperenganchados: estos consumidores son apasionados, testarudos, fácilmente excitables y totalmente enganchados. Les encanta compartir opiniones, reseñas y “cosas chulas”, y realmente agradecen la oportunidad para poder hacerlo de forma fácil.
¿Suena familiar? Hay muchas personas que pueden calificarse de consumidores hiperinteractivos.
Los resultados de la encuesta titulada “El viajero de la siguiente generación”, realizada por Ypartnership y PhoCusWright, indican que este nuevo tipo de consumidor de viajes “es usuario habitual de tecnología inalámbrica y digital”. He aquí sólo algunas de las estadísticas del sector que caracterizan el consumidor hiperinteractivo de hoy en día:
Los aficionados a los medios sociales
- El 57% de los internautas estadounidenses tenía un perfil en las redes sociales en 2009, respecto al 45% en 2007.
- Los medios sociales son populares incluso entre la generación madura (de 63 a 75 años): el 36% tenía un perfil en una red social en 2009, respecto al 10% en 2007 (eMarketer)
Los devotos de facebook
- Hay más de 400 millones de usuarios activos.
- Todos los días el 50% de los usuarios activos de Facebook inicia una sesión.
- El usuario medio tiene 130 amigos en el sitio.
- El usuario medio escribe 25 comentarios en Facebook cada mes.
Los adictos a Twitter
- Según comScore, 75 millones de personas de todo el mundo visitaron Twitter.com en enero de 2010, lo que representa un crecimiento del 1.100% en un solo año. Compete.com calcula que 23,5 millones de dichas visitas procedieron de los EE.UU.
- Según Twitter, se envían alrededor de 50 millones de “tweets” al día, lo cual es impresionante, pero ¿qué significa? Pues, los “tweets” enviados durante 2009 aumentaron en un 1.400%, el tráfico hacia Twitter incrementó en un 1.100% y el número total de “tweets” enviados creció un 1.400%.
- Twitter.com es el decimosegundo sitio web más popular del mundo, según Alexa.
Los obsesos del móvil
- La penetración del móvil en los EE.UU. en 2009 fue del 93,6% (eMarketer).
- El 67% de los viajeros y el 77% de los hombres de negocios que viajan frecuentemente, y que poseen un dispositivo móvil habilitado para Internet, ya lo han utilizado para encontrar servicios (por ejemplo, alojamiento) y atracciones locales (PhoCusWright).
- El 71% de los adultos en los EE.UU. se sentía seguro a la hora de realizar una compra vía teléfono móvil, y el 43% estaba dispuesto a comprar habitaciones de hotel y el 40% billetes de viaje vía sus dispositivos móviles (Encuesta Interactiva de Harris, abril-mayo de 2009).
Los fanáticos de los SMS
- En 2008 se enviaron más de un billón de mensajes de texto en todo el mundo.
- Los usuarios de telefonía móvil enviaron al mes una media de 357 SMS por cada 204 llamadas telefónicas efectuadas (ITU).
Los entusiastas de las reseñas de los usuarios
- El 89% de los estadounidenses que realizan compras online lee los comentarios de los clientes antes de efectuarlas (eMarketer).
- Los resultados de una encuesta realizada recientemente por PhoCusWright revelaron el verdadero poder de las reseñas de los internautas en el proceso de planificación de viajes: el 84% de los entrevistados leía reseñas sobre productos o servicios.
¿Qué planean hacer los hoteleros en 2010?
Algunos hoteleros empiezan a darse cuenta de que sus sitios web estáticos e incompatibles con las funciones Web 2.0 simplemente no están preparados para satisfacer las necesidades de los consumidores hiperinteractivos de hoy en día y ya están buscando maneras de remediarlo.
Los resultados recién publicados del 4º Estudio de Referencia sobre el Marketing Online para el Sector de la Hospitalidad, realizado por Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), demuestran claramente que más hoteleros planean implementar iniciativas Web 2.0 y en los medios sociales en 2010:
What type of Web 2.0 & Social Media marketing initiatives are you planning for 2010?200820092010A blog on the hotel website14.5%14%37.9%‘Share this site’ and RSS on the websiteN/AN/A24.1%A photo sharing functionality on the hotel website12.7%4.7%32.8%Sweepstakes and contests on the hotel website9%3.5%36.2%Survey and comment card on the hotel website18.4%14%31%Subscribe to a reputation monitoring service8.4%2.3%19%Create profiles for my hotel(s) on the social networks (Facebook, Twitter, Flckr, etc.)13.3%14%50%Create and post videos on YouTubeN/AN/A46.6%Actively participate in blogs that concern my hotel12.7%5.8%24.1%Advertise on social media sites (e.g. TripAdvisor, Facebook, etc.)8.1%15.1%39.7%I am not planning on Web 2.0 and Social Media initiatives for 2010N/A15.1%6.9%
¿Cómo pueden los hoteleros conseguir que sus sitios web sean más compatibles con la Web 2.0 y enganchen al consumidor hiperinteractivo?
El sitio web de un hotel se ha convertido en el rostro del mismo de cara al mundo exterior. Los hoteleros han de entender que enganchar a los usuarios a través de un sitio web totalmente interactivo y compatible con la Web 2.0 no sólo satisface las necesidades del consumidor hiperinteractivo de hoy en día, sino que también construye una relación interactiva profunda y duradera que, a su vez, afecta positivamente a conversiones e ingresos.
Los hoteleros han de equiparar la interactividad de sus sitios web con la conducta del consumidor hiperinteractivo de viajes de hoy en día. Un sitio web habilitado para la Web 2.0 aumenta la interacción con los usuarios, les engancha, despierta interés, aumenta la duración de las visitas y, finalmente, incrementa el número de reservas.
Además, las iniciativas Web 2.0 integradas en el sitio web de un hotel forman una parte esencial de la estrategia global de diferenciación del establecimiento hotelero, poderosa herramienta para proporcionar a los clientes online una proposición de valor único. Una estrategia Web 2.0 bien desarrollada puede aumentar la visibilidad de los aspectos únicos del producto hotelero y proporcionar un enfoque diferenciado para llegar a los segmentos claves del mercado.
Debes brindar a los usuarios una multitud de oportunidades para comunicarse con tu hotel. Lanza un blog para que puedas conversar con ellos y permíteles publicar sus comentarios (esto también beneficiará a las SEO del sitio web del hotel). Publica un sorteo (por ejemplo, “Habitaciones gratis”) que permita a los usuarios inscribirse para ganar una noche de hotel gratuita y comunicárselo de forma viral a sus amigos. Permíteles presumir de las fotos de sus vacaciones con la creación de un concurso (siempre se debe obtener su previo permiso antes de publicar las fotos online). Lanza una búsqueda del tesoro en el sitio web de tu hotel, y no sólo intentes crear expectación, sino que también publica en él los nuevos admiradores en Facebook y seguidores en Twitter, y añade los nuevos usuarios a la lista de permiso de correos electrónicos y de mensajería de texto del hotel, a fin de generar reservas adicionales.
He aquí dos estudios de casos prácticos de iniciativas Web 2.0 que HeBS implementó recientemente para sus clientes:
Estudio de un caso práctico 1: una búsqueda del tesoro interactivo y multicanal para un resort de el sur de California
Descripción: en esta búsqueda del tesoro interactivo y multicanal, los participantes tenían que recoger cuatro pistas vía Facebook, Twitter, SMS y una campaña de marketing de correo electrónico. Al participar fueron incluidos automáticamente en un sorteo cuyo primer premio eran unas vacaciones gratuitas, tasadas en 1.000$, que incluían dos noches de hotel, un tratamiento spa, cena y la posibilidad de elegir entre un partido de tenis o de golf.
Resultados:
- Participantes únicos: 1.275
- Aumento de admiradores en Facebook: 89%
- Aumento de seguidores en Twitter: 25%
- Nuevos números de teléfono en la lista de permiso: 662
- Nuevas direcciones de correo electrónico en la lista de permiso: 650
- Pasándoselo bien mientras se buscaban pistas: de valor inestimable
Estudio de un caso práctico 2: sorteo interactivo en el sitio web de un hotel de Nueva York
Descripción: este sorteo de noches de hotel, que se publicó en un lugar destacado del sitio web del hotel durante 30 días, permitía a los participantes inscribirse diariamente para ganar una noche de hotel gratuita, con un premio adicional de un monedero electrónico VISA con 250$ para la persona que reenviara información sobre el sorteo al mayor número de amigos.
Resultados:
- Participantes en el sorteo: 8.231
- Nuevas direcciones de correo electrónico en la lista de permiso: 1.624
- Sorteo enviado a un amigo: 443 veces
- Sorteo mencionado en varias revistas del sector de viajes
- Numerosos “tweets” y “re-tweets” sobre el sorteo
Muchas de estas iniciativas Web 2.0, tales como los sorteos y concursos, blogs, agendas de eventos/actividades, concursos fotográficos, “envía este sitio a un amigo”, perfiles en Facebook y Twitter, las encuestas para clientes y sus comentarios, etc., se pueden implementar incluso ahora, a pesar de la coyuntura económica, sin que sea necesario rediseñar todo el sitio web.
Debes considerar la posibilidad de recurrir a una empresa especializada en el desarrollo web y el marketing online para el sector hotelero, que tenga experiencia contrastada con las iniciativas Web 2.0, para ayudarte activamente a renovar la interactividad del sitio web de tu hotel. Asimismo debes aprender a identificar las iniciativas Web 2.0 e interactivas que se adapten mejor a tu hotel, así como a implementar las últimas tendencias y mejores prácticas, a fin de satisfacer las nuevas necesidades del consumidor hiperinteractivo de viajes de hoy en día.
Les agradeceríamos cualquier comentario o estudio de un caso práctico.
Sobre el autor y HeBS:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
