Tan solo hace algunos meses hubo una avalancha de artículos que proclamaban que los medios sociales iban a revolucionar el marketing online en el sector hotelero. Bueno, no ha ocurrido nada de eso. La mera idea de poder comunicarse, de tú a tú, con millones de consumidores les hizo la boca agua a muchos responsables de marketing del sector. Estoy seguro de que la reacción de la comunidad de medios sociales, al pensar en todo ese dinero en potencia procedente de la publicidad, fuera algo similar.
La unicidad de los medios sociales reside en que destacan los contenidos generados por los usuarios, pero allí es donde se encuentra la falacia; es decir, nadie es capaz de gestionar o influir en sus contenidos. Ahora bien, no me malinterpretéis. Creo que todo el movimiento Web 2.0 es muy apasionante, pero no he encontrado aún un programa práctico para los hoteles independientes, a excepción del uso de los medios sociales enfocados a los viajes, como TripAdvisor.
TripAdvisor ha estado refinando su producto de forma agresiva para ofrecer un mejor servicio al sector de los viajes. En una reciente conferencia animé a los hoteleros a aprovechar los medios sociales enfocados a los viajes, pero, por ahora, a hacer caso omiso de los sitios web como Facebook, MySpace, YouTube y otros medios genéricos; es mejor dejarlos a las franquicias hoteleras que necesitan promocionar su marca.
La reacción del público era de esperar, ya que había en la audiencia varios representantes de los medios sociales genéricos. Sabía que mi comentario no iba a ser del agrado de algunos de ellos. No obstante me atendré a mi consejo hasta que alguien sea capaz de proporcionar una estrategia clara que permita a los hoteles independientes explotar cómodamente el mercado de los medios sociales genéricos. Hasta entonces, TripAdvisor y otros medios similares constituyen la herramienta ideal para los hoteleros.
No compliques una tarea sencilla
En mi opinión, todo comenzó hace un tiempo con un artículo escrito por una empresa de marketing online, que planteaba lo siguiente: “¿Sabes lo que tus clientes están diciendo sobre tu hotel? La empresa incluso se ofrecía a hoteles independientes para monitorizar los medios sociales, como si un comentario publicado en Facebook tuviera o pudiera tener un impacto para tu hotel.
En lugar de contratar los servicios de una empresa para realizar esta sencilla tarea, o aún peor, intentar hacerlo tú mismo, aprovecha la creciente oferta de herramientas gratuitas de monitorización.
Una rápida manera de empezar es abrir una cuenta gratuita de Alertas Google para tu hotel. Esta herramienta rastrea noticias, blogs, vídeos y más en búsquedas del nombre de tu hotel, para luego enviarte los resultados vía correo electrónico. Pero no te entusiasmes demasiado, puesto que los comentarios sobre hoteles son poco comunes en los medios sociales genéricos. TripAdvisor está muy por delante; ofrece la opción de crear gratuitamente un alimentador RSS para mantenerte al día sobre los comentarios que se publican sobre tu hotel. Es una tontería bastante gorda pagarle a alguien para que monitorice los medios sociales por ti.
Los medios sociales enfocados a los viajes
Hay solo un puñado de medios sociales centrados en los viajes, de los que TripAdvisor es desde luego el más prominente. Los datos demuestran que muchos viajeros utilizan TripAdvisor para ratificar su elección de hotel o para buscar uno. Los usuarios creen más en la veracidad de las reseñas publicadas por otros consumidores; y esto es la clave de su éxito.
Cuando se lanzó TripAdvisor, predije que iba a ser la perdición del sector de la hospitalidad; imaginé montones de trapos sucios expuestos online bajo la atenta mirada de todo el mundo. No pude haber estado más equivocado. De hecho, TripAdvisor calcula que el 80% de todos los comentarios son positivos en lugar de negativos. ¿Quién lo habría pensado?
Uno de los factores que han contribuido al éxito de TripAdvisor es la naturaleza de los viajeros que lo utilizan. Una vez que un viajero haya elegido el destino, las siguientes decisiones que toma, ambas muy importantes, son cómo llegar allí y dónde alojarse. Antaño, muchas personas llamaban a su agencia de viajes predilecta, que muchas veces les daba recomendaciones basadas en su propia experiencia. Hacía que los viajeros se sintiesen muy cómodos con sus decisiones.
Con el auge de Internet, los viajeros buscan la satisfacción inmediata de reservar en tiempo real sus billetes de avión y alojamiento. Los medios sociales enfocados a los viajes les permiten obtener información de primera mano de otros viajeros, tanto online como en tiempo real, sobre las instalaciones y los servicios de hoteles que no conocen.
Cómo utilizar TripAdvisor
Un creciente número de hoteles ya publica las reseñas de sus clientes en su propio sitio web. Además de estos comentarios, merece la pena incluir un enlace hacia TripAdvisor; sobre todo si se han publicado allí muchos comentarios positivos sobre tu hotel. Por lo general, los viajeros leen primero los comentarios publicados en el sitio web del hotel donde quieren alojarse, antes de visitar TripAdvisor, lo que realza su veracidad.
Evidentemente, querrás responder a cualquier comentario negativo que se publique en TripAdvisor, pero ten cuidad a la hora de hacerlo; puedes empeorar las cosas. Todos los hoteles dan traspiés de vez en cuando, así que una respuesta cuidadosamente redactada puede convertir una mala reseña en algo positivo para tu hotel.
En la actualidad existe una polémica subjetiva sobre si se debe o no responder a los comentarios positivos. Es probablemente una buena idea, pero creo que se ha de tener la misma cautela que con las malas reseñas. Es siempre una buena idea agradecer a los clientes sus buenas palabras.
Si te lo permite tu presupuesto, no es mala idea publicitar tu hotel en TripAdvisor; como he señalado, la publicidad en los medios sociales genéricos no tiene el mismo impacto para los hoteles independientes, ya que los contenidos son demasiado difusos.
La actual coyuntura económica no va a mejorar en un futuro próximo; no se ve aún la luz al final del túnel. Los medios sociales enfocados a los viajes constituyen una publicidad gratuita para tu hotel; debes aprender cómo sacarle provecho. A mi parecer, TripAdvisor es el no va más.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
