El año pasado, muchas organizaciones cancelaron los viajes de negocios, las reuniones y los eventos que habían programado. Mientras que se entiende que, cuando se afrontan presiones financieras –y huelga decir que hubo muchas en 2009–, hay que tomar decisiones difíciles, lo preocupante es que muchas de esas decisiones se tomaron en respuesta a los ataques políticos injustificables, la cobertura informativa sesgada y, como consecuencia la desaprobación del gran público.
Como resultado, el sector estadounidense del turismo de negocios experimentó una caída sin precedentes: los presupuestos de viajes de negocios, incluyendo reuniones, sufrieron un recorte de entre el 20 y el 40%. Estos recortes tuvieron un grave impacto en el empleo y en los ingresos tributarios en todo el país porque el sector de viajes y turismo es uno de los tres que más peso tienen en la economía de los EE.UU.
El sector del turismo de negocios respondió con unos estudios de terceros que demostraron un medido retorno sobre la inversión (ROI) para acallar las críticas, y ahora existe la impresión generalizada que muchas organizaciones fueron demasiado reaccionarias a la hora de cancelar viajes de negocios.
“Si la competencia de una empresa continuaba con su propio programa, terminó por ganar cuota de mercado”, explica Chris Myer, vicepresidente de ventas del Convention Bureau de Las Vegas. “Hubo una especie de autocontrol en las corporaciones que –por una decisión caprichosa– cancelaron sus futuros eventos, sin tener en cuenta los daños colaterales que dicha decisión provocaría. Y muchas personas se dan cuenta ahora de que afectó en las ventas”.
¿Qué lecciones debemos sacar de esto?
Para empezar, quizá sea mejor que las organizaciones sigan defendiendo el valor de los viajes de negocios y reuniones, porque con ellos alcanzan sus metas organizacionales: aumentar la conciencia de marca, formar a las partes interesadas, potenciar el desarrollo empresarial, sacar productos al mercado y aumentar beneficios.
Aunque muchos organizadores de eventos y reuniones comparten esta idea, casi las dos terceras partes afirman que están centradas actualmente en lo fundamental –controles presupuestarios más estrictos, posibles reducciones de plantilla y menos recursos–, según FutureWatch 2010, una encuesta realizada por American Express y Meeting Professionals International (MPI) entre 1.832 profesionales del sector de congresos y reuniones.
Y mientras que hay de veras margen para enfocar en el valor y la calidad frente a los adornos, extras y tratos especiales, las organizaciones deben evitar la introducción de cambios radicales en estrategias de turismo de negocios que hayan dado frutos anteriormente.
Esto se debe a que por cada dólar invertido en el turismo de negocios, las empresas vieron aumentar sus ingresos en 12,50 dólares y sus beneficios en 3,80 dólares, según los resultados de un estudio realizado en 2009 por Oxford Economics. También reveló que alrededor del 40% de clientes potenciales se convierten en nuevos clientes si hay una reunión cara a cara.
En los EE.UU. se invierten alrededor de 246 mil millones de dólares al año en viajes de negocios; un dinero que se gasta en comunidades con impuestos y servicios de hospitalidad que estimulan, directa e indirectamente, el empleo y las economías locales.
En combinación, estos beneficios subrayan lo importante que es que las reuniones y los eventos generen un ROI robusto para las organizaciones que los celebran o que participan en ellos, así como para las comunidades y los proveedores que proporcionan los servicios necesarios.
Roger Dow, presidente y director general de la U.S. Travel Association, está de acuerdo: “El turismo de negocios es un estímulo económico. Para crecer, las empresas han de invertir. Este estudio demuestra que las reuniones presenciales y los incentivos para los que más rinden se hallan entre las inversiones más inteligentes que pueden realizar las empresas”.
Pero, por lo que se ve, es posible que los departamentos de finanzas sigan siendo cautos a la hora de costear los viajes de negocios programados para 2010.
Según se refleja en los resultados de FutureWatch 2010 de MPI, las reuniones se organizarán en gran parte en destinos más cercanos, a medida que la proximidad y el sentido práctico se prioricen sobre los aspectos singulares de un determinado destino o la disponibilidad de vuelos. Los organizadores estadounidenses prevén que el número de reuniones que se les encarga este año aumente en un 21% y que se vean obligados a reducir los costes de todos sus programas.
El estudio también demuestra que es probable que en el año en curso haya una caída notable en los viajes internacionales o transoceánicos. Se espera que el 80% de las reuniones en los EE.UU. se celebren localmente, frente al 61% en 2009. Y esta tendencia no se limita a los EE.UU.: las empresas europeas, de Oriente Medio, africanas y canadienses también aumentarán el número de reuniones que celebran localmente.
No obstante, lo local no es siempre la mejor elección. “Conozco una corporación multinacional que en 2009 sustituyó una reunión de ventas presencial a favor de una virtual”, dice Myers. “Costó un 90% menos, pero no aportó el ROI deseado. Casi hubo una mala reacción entre los comerciales. Sentían que no les había brindado la oportunidad de aprender y hacer networking los unos con los otros”.
Si buscan inspiración, acaso las organizaciones deben recurrir a la cena de Estado celebrada el pasado mes de noviembre en la Casa Blanca en honor del Primer Ministro indio, Manmohan Singh, y su esposa, Gursharan Kaur. A pesar de un déficit fiscal y presupuestario récord, la Casa Blanca acogió un evento con una lista de invitados cuatro veces más larga de lo habitual y en el que probablemente no escatimó gastos para organizar una lujosa gala al aire libre.
De acuerdo, las reuniones son raramente tan extravagantes, pero sí se pueden aprender algunas lecciones de esa decisión.
Radicado en Chicago, Rob Hard es periodista independiente especializado en turismo de negocios y editor de BusinessTravelDestinations.com, que ofrece miradas a destinos internacionales desde la perspectiva del turismo de negocios y una guía sobre la planificación de eventos para About.com. También es fundador de RH Communications, Inc., empresa boutique de diseño gráfico, soluciones de imprenta, artículos promocionales y servicios de marketing. Para contactar con él envíale un correo electrónico a editor@rhcommunications.com o una carta a PO Box 4405, Chicago, IL USA 60605.
