Lo híbrido a través de las fronteras

Published
25/12/2012

Un enfoque híbrido hacia las reuniones ayudó a eBay –la empresa que reúne a desconocidos de todo el mundo para comprar y vender cosas– a reunir a su propio equipo europeo.

Este estudio de un caso práctico forma parte de los sólidos trabajos de investigación que realiza MPI sobre los eventos y reuniones híbridos. Todos los resultados, datos y estudios de casos prácticos están disponibles en: www.mpiweb.org/hybrid.

Cuando Pierre Omidyar entró a trabajar en eBay en 1995, se dice que declaró que quería "crear un mercado eficiente donde la gente normal pudiera competir en igualdad de condiciones con las grandes empresas". Ahora, 17 años después, eBay se ha convertido en una gran empresa con 90 millones de usuarios y unos ingresos de más de 9 mil millones de dólares al año (para 2010). Y como cualquier empresa que ha crecido con tanta rapidez, es normal que se produzcan dolores de crecimiento. Debido a una reestructuración de gran calado, eBay experimentó un problema que suele afligir a muchas empresas grandes: la multinacional de Internet que gestiona eBay.com necesitaba encontrar una manera de facilitar la interacción entre los empleados de 14 oficinas radicada en 13 países europeos distintos, además de permitirles ver y escuchar a sus líderes hablar de estrategia empresarial de forma regular.

Aquí es donde entra en escena la Reunión Interna Europea (European Team Brief – ETB), desarrollada en 2008 por los especialistas en comunicación de la empresa. Las primeras reuniones se limitaban a un correo electrónico semanal que incluía vídeo. Pero al cabo de un año se introdujeron las conferencias web con un presupuesto muy reducido. Cada semana, las 14 oficinas celebraban una reunión conjunta de una hora de duración, utilizando las aplicaciones de Microsoft Office. Finalmente, la ETB empezó a realizarse con un sistema de videoconferencia HD (alta definición), que sigue estando en uso.

Los participantes en la reunión híbrida semanal entre múltiples oficinas ya interactúan cara a cara (en zonas espaciosas especialmente designadas en cada oficina) y virtualmente (conectados con las otras oficinas vía el sistema de videoconferencia).

La ETB se ha hecho popular con los empleados europeos de eBay por la información útil que les proporciona, su enfoque divertido y el espíritu de equipo que fomenta.

El enfoque de equipo
"Nuestro objetivo es conectar a los empleados con sus líderes y hacerles partícipes en nuestra estrategia empresarial para que comprendan a dónde nos dirigimos y por qué; y también cómo rendimos como negocio", explicó Richard Davies, jefe de comunicaciones empresa-empleados para la división europea de eBay.

El departamento de comunicaciones de eBay creó una estructura para las reuniones semanales que les gustó a los empleados; una que les permitía conocerse personalmente y tener una experiencia presencial orientada hacia el equipo que les permitía conocer la actualidad sobre los temas importantes de la empresa.

Aunque la ETB nació originalmente como canal por el que la dirección mantenía informado a sus equipos, el formato ha evolucionado para convertirse en algo menos jerárquico y más centrado en el debate. Los participantes de varias oficinas interactúan y hacen preguntas en tiempo real. Davies establece una agenda y planes para cada reunión con varios meses de antelación.

"Actualmente tenemos 14 oficinas en 13 países europeos", destacó. "La empresa crece al mismo tiempo que lo hace eBay. El mes pasado incorporamos a Gittigidiyor, una empresa que adquirimos recientemente en Turquía".

La programación y frecuencia del evento se han adaptado a las necesidades del negocio. Cuando la necesidad de reunir al equipo regional más disperso era más apremiante, se celebraba la reunión informativa a las 10:00h de cada lunes. A los líderes de la empresa les gustaba cómo se podía utilizar la ETB para establecer cada semana las directrices y el ritmo de trabajo. El hecho de programar la reunión cada lunes, un día cuando la mayoría de los empleados de las oficinas europeas evitaba los viajes, aumentaba la asistencia. Recientemente, las reuniones empezaron a celebrarse cada mes, con la ocasional reunión ad hoc cuando la empresa decide centrarse más en el mercado local.

La ETB se promociona entre los empleados europeos de la empresa a través de invitaciones por correo electrónico y resúmenes a modo de seguimiento.

Ampliando el alcance con LifeSize
Después de haber tenido dificultades con las aplicaciones Microsoft Office para organizar reuniones en vivo de tal tamaño y complejidad, el equipo global de TIC de eBay decidió invertir en un sistema de videoconferencia llamado LifeSize. La organización dispone de un equipo técnico de apoyo que gestiona el puente de videoconferencia (un sistema diseñado para minimizar los fallos de comunicación por medio de una conexión bidireccional de vídeo y audio entre las oficinas), desde Omaha (Nebraska) y Dublín (Irlanda). Además, el departamento de TIC proporciona un apoyo in situ para eventos en espacios más grandes. Por lo contrario, la ETB se gestiona de forma interna.

"Conectamos todas las oficinas unos 30 minutos antes del comienzo de la ETB y utilizamos un grupo de chat de Skype para solucionar cualquier problema que surja durante la reunión", explicó Davies. "Los miembros del equipo de apoyo técnico local actúan como jefes de estudio, procurando que los ponentes dispongan de todo lo necesario y ayudando a coordinar las sesiones de preguntas y respuestas", añadió.

Los proveedores clave que contribuyen a la ETB incluyen Crystal Interactive, una empresa radicada en Londres que proporciona un sistema interactivo de respuesta, y Craft of Communication, una empresa también radicada en Londres que enseña a los ponentes a aplicar habilidades teatrales y de televisión a la comunicación empresarial.

Probando, uno, dos, tres
Los criterios de producción se toman muy en serio. Los micrófonos se ubican con cuidado para captar las voces de todos los participantes y la conmutación de vídeo entre los ponentes se realiza sin fisuras. Unos elementos creativos, como los videoclips también ayudan a hacer que la reunión sea más interesante y amena.

Como última novedad tecnológica se ha integrado en las reuniones un sistema de respuesta interactivo (ARS), desarrollado específicamente para la ETB por Crystal Interactive. Permite a los miembros del público participar en encuestas en tiempo real, hacer preguntas y proporcionar retroalimentación durante la reunión, todo a través de un sitio de conferencias web basado en un navegador al que los participantes acceden vía sus teléfonos inteligentes, tabletas o portátiles, según Davies.

La adquisición de un sistema de videoconferencia HD y el uso de un puente de videoconferencia casi han erradicado los problemas técnicos. Cuando ocurren, el equipo que gestiona el puente es capaz de reconectar los sitios de forma central. Y, mientras tanto, con el apoyo de Skype, se pueden mantener las comunicaciones.

Con apoyo en forma de formación para los ponentes y equipos de reporteros profesionales que pueden realizar entrevistas y facilitar las sesiones de preguntas y respuestas en los distintos lugares, las oficinas individuales se han implicado activamente en la producción de las ETBs. Los líderes se turnan para desempeñar el papel de anfitrión y cada uno de ellos intenta personalizar la experiencia para que refleje la localización de la oficina o su nacionalidad. El formato estructurado fomenta el humor, muchísima interactividad y tiempo de sobra para el debate.

¡Las encuestas dicen!
Las grabaciones de cada ETB ahora se publican en la intranet de la empresa como parte de la página de recursos de las reuniones. También se utilizan las grabaciones para formar a los ponentes.

A lo largo de los años ha aumentado el número de participantes en la ETB semanal. Para medir el éxito de las ETBs se realiza una encuesta de comunicación anual y la encuesta "Pulse" de la empresa, que aborda una serie de cuestiones más amplias relacionadas con el compromiso de los empleados.

Casi el 100% de los encuestados que participaron en la encuesta anual de 2011 reconoció que las ETBs le mantiene al tanto de la estrategia empresarial de eBay Europa. Alrededor del 85% indicó que las reuniones le mantenían en contacto con la dirección. Según la reciente encuesta "Pulse", el número de encuestados que confían en la dirección de e Bay para que tome decisiones empresariales acertadas y proporcione a una clara visión del futuro de la empresa, ha aumentado en más de un 50% en los últimos tres años.

La empresa que reúne a desconocidos de todo el mundo para comprar y vender bienes online ha descubierto la forma de reunir a su equipo europeo. Los empleados ya pueden conocerse los unos a los otros para hablar de forma regular sobre estrategias empresariales. Y ¿cuál es la guinda? El año pasado, la ETB fue galardonada con el Premio EMErald a la Mejor Comunicación Empresa-Empleado por la Asociación Internacional de Comunicación Empresa (IABC) para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África). One+

Cinco consejos para incentivar equipos en una reunión híbrida

  1. Gánate el apoyo del público en cada sesión; tu marca sólo es tan buena como tu último informe. Responsabilízate del tiempo que invierte el público en tu reunión.
  2. Enseña a los ponentes cómo captar la atención de su público a través de la cámara. Proporciónales una buena retroalimentación sobre su actuación.
  3. Procura que los contenidos sean lo más importante de los asuntos a debatir cada semana. Explica por qué todo el mundo necesita enterarse de cada punto en la agenda y, si no es posible, elimina el punto en cuestión de ella.
  4. No dejes a los ponentes hablar más de la cuenta.
  5. Procura que la gente deje la sala entusiasmada.

—Richard Davies, jefe de comunicación empresa-empleados para la división europea de eBay

Para producir una reunión híbrida se necesita mucha ayuda o algunos proveedores locos
He aquí los proveedores que eBay utiliza para su ETB:

Crystal Interactive
Sean en vivo, virtuales o híbridas, esta empresa utiliza la tecnología interactiva para mejorar las comunicaciones en las reuniones o conferencias. También proporciona transcripciones impresas para realizar un análisis después del evento. En el caso de las ETBs, se utiliza un sistema interactivo de respuesta (ARS) desarrollado específicamente para ellas por Crystal Interactive.

Craft of Communication
Craft of Communication ayuda a gerentes y ejecutivos mejorar sus dotes de comunicación y enseña a los ponentes a aplicar habilidades teatrales y de televisión a la comunicación empresarial.

LifeSize
Esta división de Logitech, que dispone de oficinas en más de 80 países, desarrolla sistemas de comunicación por vídeo HD. La empresa tiene un equipo que gestiona el puente de videoconferencia (un sistema diseñado para minimizar los fallos de comunicación por medio de una conexión bidireccional de vídeo y audio entre las oficinas).

Skype
Se trata de un proveedor que ofrece llamadas gratuitas entre usuarios. Skype también permite la transferencia de archivos, el envío de SMS, los chats de vídeo y las videoconferencias. El servicio está disponible para ordenadores de sobremesa, tabletas y otros dispositivos móviles, incluyendo los teléfonos inteligentes. eBay conecta todas las oficinas unos 30 minutos antes del comienzo de la ETB y utiliza un grupo de chat de Skype para solucionar cualquier problema que surja durante la reunión.

Sobre Samuel Smith
Samuel J. Smith es líder de pensamiento, ponente e innovador premiado en el campo de la tecnología para eventos. También lideró un grupo de investigadores que redactaron un número de informes pioneros sobre los eventos virtuales e híbridos para la Fundación de MPI, que se publicaron en 2012. En 2011, la revista BizBash Magazine le reconoció como una de las personas más innovadoras del sector de congresos y reuniones. En 2010 y 2011, coprodujo el Event Camp Twin Cities, una especie de laboratorio de innovación que ayudó a reescribir las reglas para implicar a los participantes en los eventos híbridos. En 2010 y 2011, formó parte del jurado de los premios anuales Worldwide Event Technology Watch de EIBTM en Barcelona. Actualmente, dirige Interactive Meeting Technology, LLC, una consultora especializada en la tecnología para eventos y reuniones interactivos e híbridos. Es miembro de Meeting Professionals International (MPI) y de la Minnesota Interactive Marketing Association (MIMA).

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