Lecciones que se deben aprender de la polémica entre TripAdvisor y Google, desde la perspectiva de HeBS

Published
01/03/2011

En diciembre de 2010, los comentarios de los viajeros en TripAdvisor desaparecieron de las entradas de Google Places, lo que revolucionó a los hoteleros. Mientras que una búsqueda en Google para "hoteles en West Hollywood" hubiera generado una gran cantidad de resultados en Google Places (entre otros resultados), con comentarios de viajeros publicados en TripAdvisor, dichos comentarios desaparecieron de repente de las entradas de Google Places.

La eliminación de estos comentarios fue achacado inicialmente por Google a un "fallo técnico", pero más tarde TripAdvisor lo confirmó como una decisión estratégica para evitar que el gigante entre buscadores hiciera transmisiones en flujo de sus contenidos hacia las populares entradas de Google Places. Al afirmar que Google Places no realza la "experiencia de elegir el hotel adecuado", TripAdvisor bloqueó el acceso a sus comentarios y declaró que, a medida que evolucionara Google Places, volvería a evaluar la situación.

Aunque no se ha resuelto el problema desde entonces, algunos de los comentarios de viajeros siguen apareciendo de vez en cuando según el destino. (TripAdvisor sostiene que Google ha hecho oídos sordos a sus peticiones de que deje de utilizar contenidos de su sitio web.)

Los contenidos de Google Places, que es una iniciativa reciente de Google encaminada a proporcionar a sus usuarios la información más completa y relevante sobre comercios y entidades locales, son muchos más amplios y profundos que los de cualquier otro buscador, de las Páginas Amarillas o de proveedores de datos. A fin de cuentas, proporcionará a Google una gran ventaja competitiva en la Web móvil.

Así que ¿por qué denegó TripAdvisor el acceso a sus comentarios a Google Places? Hay varios motivos:
1. TripAdvisor, propiedad de Expedia, forma parte de la campaña FairSearch, un grupo de presión en contra de la adquisición de ITA propuesta por Google. Puede que se trate de un "aviso a navegantes" para demostrar que incluso el todopoderoso Google podría sufrir a manos de otros muchos actores principales del sector de los viajes.
2. La capacidad de leer los comentarios en Google Place significa que el usuario no tiene que visitar TripAdvisor, lo que merma el volumen de tráfico que recibe su sitio web, así como el alcance de su publicidad, su atractivo, etc.
3. Google Places transmite en flujo los contenidos de otros sitios populares de reseñas como Yelp y Frommers, lo que reduce la importancia de los de TripAdvisor.

En lugar de situar en primer plano los comentarios de TripAdvisor, Google Places ya los lista según su cantidad por sitio (sitios que permiten a Google Places exponer sus reseñas). Por ejemplo, la entada de Google Places para un hotel boutique de Marina del Rey muestra los comentarios en el siguiente orden:
- 157 commentaries de TravelPod.com
- 58 commentaries de TripAdvisor.co.uk
- 6 commentaries de Travel.Yahoo.com
- 5 commentaries de Hotels.Uptake.com

Del mismo modo, Google Places muestra los siguientes comentarios para un hotel de lujo de Paso Robles:
- 23 commentaries de Yelp.com
- 16 commentaries de Hotels.com
- 5 commentaries de RealTravel.com
- 5 commentaries de Reservations.HotelGuides.com
- 2 commentaries de TravelPost.com

Para los hoteleros, la importancia de los sitios de reseñas de consumidores de viajes no debe ignorase. Una encuesta reciente de MSNBC demuestra que el 86% de los viajeros recurre a los sitios de reseñas para elegir alojamiento hotelero. TripAdvisor, el mayor sitio web de viajes del mundo, presume de 20 millones de miembros y más de 40 millones de comentarios. Su control "monopolístico" sobre el espacio de los comentarios de los viajeros se mantiene gracias a 10 millones de visitas únicas al mes; casi el doble de tráfico que el de su principal competidor (Yahoo! Travel).

Cualquier monopolio online de un sitio web va en contra de los mejores intereses del sector de la hospitalidad, y esto debe servir como un aviso a los hoteleros para que dirijan a los viajeros hacia otros sitios. Los hoteles han de resistir a ser prisioneros de TripAdvisor y negarse a permanecer a merced de una serie de opiniones publicadas en un solo sitio web de reseñas.

¿Quiénes son los principales competidores de TripAdvisor? Aparte de los comentarios que publican las agencias de viajes online, los viajeros consultan Yahoo! Travel, Frommers, TravelPost, MyTravelGuide, Yelp, etc. Estos sitios solían palidecer a lado de TripAdvisor; no obstante, con los recientes cambios en la transmisión en flujo de contenidos, los comentarios publicados en estos sitios ya ocupan un lugar mucho más visible en las entradas de Google Places.

El mensaje de esta polémica entre Google y TripAdvisor es evidente: los hoteleros necesitan centrar sus esfuerzos en otros sitios que no sean el de TripAdvisor, así como ayudar a fomentar algunos competidores viables dentro del mercado de los comentarios de los viajeros.

He aquí cómo se puede conseguir.

El tema visto desde la óptica de HeBS:
Cuando TripAdvisor y Expedia realizan una demostración de poder, los hoteleros han de seguir su ejemplo. A ojos de Google, los esfuerzos proactivos para monitorizar, gestionar y responder a comentarios son por sí solos una pérdida de tiempo. Los hoteleros han de reconocer a otros sitios de reseñas considerados legítimos, relevantes, optimizados para buscadores y fáciles de usar. Los siguientes sitios, entre otros, transmiten en flujo comentarios a Google Places: TravelPost.com, Yelp.com, Frommers.com, RandMcNally.com, LATimes.com, InsiderPages.com, HotelChatter.com, Travelocity.com, Hotels.com y Priceline.com. Los usuarios también pueden publicar comentarios sobre un hotel directamente en su entrada en Google Places.

Así que ¿cómo pueden los hoteleros sacar provecho de estos sitios a fin de realzar sus entradas en Google Places, lo que tiene un efecto sobre sus estrategias de marketing local y móvil? Los hoteleros han de solicitar y publicar comentarios públicamente accesibles en otros sitios de reseñas (exceptuando las agencias de viajes online [OTA]) mediante la eCRM, encuestas sobre la satisfacción del cliente y páginas dedicadas a los comentarios de los clientes.

1ª medida de acción:
Implementa la gestión electrónica de las relaciones con los clientes (eCRM) enviándoles peticiones para que publiquen comentarios sobre tu hotel en otros sitios que no sean TripAdvisor (incluyendo tu propio sitio web).

En los correos electrónicos que envías a tus clientes, una vez concluida su estancia, invítales a hacerse miembros de las comunidades de Frommers, Yelp y/o Rand McNally para hablar de sus vacaciones y de lo que más les ha gustado de tu hotel. Centra tus esfuerzos en sitios web cuyos comentarios estén accesibles al público y sean fácilmente visualizados por los usuarios e indexados por los buscadores.

Se trata de un paso práctico de una estrategia a largo plazo para debilitar el monopolio de TripAdvisor sobre los sitios de reseñas y para realzar la visibilidad online de tu hotel.

Los correos que envías a tus clientes después de su estancia deben incluir un enlace hacia la encuesta sobre la satisfacción del cliente en el sitio web de tu hotel, que se cubre en más detalle en la 2ª medida de acción.

2ª medida de acción:
Publica una encuesta sobre la satisfacción del cliente en el sitio web de tu hotel que incluya una sección en la que los clientes pueden compartir sus vivencias.

Para los hoteles con malas reseñas en TripAdvisor (sean justas o injustas), la inclusión de una encuesta sobre la satisfacción del cliente en el sitio web del hotel es una bendición, en lugar del ¡beso de la muerte que supone una mala reseña en TripAdvisor! Al permitir a los clientes publicar comentarios sobre tu hotel directamente en tu sitio web, conseguirás retenerles en el mismo, evitarás la publicación de comentarios negativos en otros sitios y obtendrás retroalimentación sobre determinados aspectos de tu hotel.

Se puede y se debe utilizar los comentarios halagüeños en otros canales, incluyendo las publicaciones en Facebook, los tweets en Twitter y las páginas de comentarios de los clientes. De este modo se agregan contenidos adicionales generados por el cliente a tus perfiles en los medios sociales y a tu propio sitio web, lo que hace que sean más personales e interesantes, además de aumentar las oportunidades de generar ingresos directos.

3ª medida de acción:
En el sitio web de tu hotel incluye una página que plantee a tus clientes preguntas generales sobre su estancia, con sistemas de clasificación y una caja para comentarios. Después de revisarlos cuidadosamente, publica los mejores comentarios y dirige a los usuarios del sitio web de tu hotel a dicha página, que debe incluir enlaces hacia el perfil de tu hotel en otros sitios de reseñas (que no sean de las OTAs), a fin de animarles a seguir intercambiando sus experiencias ahí.

Titula la página "Comparte tus experiencias"; esta llamada a la acción hará saber a los usuarios cuán importante son sus comentarios y que pueden contactar e interactuar contigo en el sitio web de tu hotel en cualquier momento.

Las recomendaciones de HeBS:
HeBS recomienda que los hoteleros resuelvan a hacer que 2011 sea el año en el que adoptan el marketing multicanal dirigido al consumidor hiperinteractivo de viajes. Esto incluye la implementación de estrategias racionalizadas enfocadas en el cliente en todos los medios disponibles; es decir, conectando e interactuando con, y dirigiendo los mensajes de marketing a, los consumidores de viajes en todos los plataformas y en todos puntos de compra posibles.

Para ampliar su alcance, los hoteleros han de hacer el esfuerzo necesario para comunicar con sus clientes, estén donde estén. No se debe pasar por alto canal alguno, sobre todo los sitios de reseñas existentes. En 2011, los hoteleros avispados solicitarán proactivamente a sus clientes que publiquen comentarios tanto en los sitios ya establecidos como en los emergentes, participarán en las conversaciones, contestarán a los comentarios y los compartirán con sus clientes en otros medios. Si un cliente publica un comentario positivo en TripAdvisor, pídele que visite el perfil de tu hotel en otro sitio y que considere la posibilidad de publicar ahí una reseña adicional. Debes exponer a los consumidores interesados a todas y cada una de las representaciones online consistentes, actualizadas y con marca de tu hotel. Utiliza cada canal para complementar y promocionar los demás.

En la opinión de HeBS, los hoteleros necesitan centrar sus energías en otros sitios de reseñas compatibles con Google, y no sólo en TripAdvisor. A medida que el buscador se vaya centrando en búsquedas locales y móviles, Google Places se volverá cada vez más importante. Y a medida que los hoteleros reconozcan otros sitios de reseñas reconocidos, relevantes e ignorados –además de los clientes ignorados que interactúan con ellos–, TripAdvisor perderá peso paulatinamente.

Haya o no reconciliación entre Google Places y TripAdvisor –regresen totalmente o no los comentarios de los miembros de TripAdvisor a las entradas de Google Places–, los hoteleros astutos entenderán las implicaciones de estos cambios atrevidos y actuarán en consonancia con ellos.

Sobre la autora y HeBS:
Lauren DeGeorge es ejecutiva principal de cuentas de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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