Las diez principales resoluciones que deben tomar los hoteleros astutos en 2014

Published
26/01/2014

Que hayas tenido éxito con el marketing online en 2013 o que tu estrategia para el canal directo online te haya seguido dando dolores de cabeza, ha llegado el momento ideal para reflexionar y planificar para el futuro. 2013, que fue un año marcado por el crecimiento en nuestro sector, también trajo numerosas novedades importantes. Por poner algunos ejemplos, el gran auge de las metabuscadores de viajes, el crecimiento continuado de los canales móvil y de tabletas, el ocaso de la optimización para buscadores (SEO) centrada en las palabras clave debido al creciente peso de las actualizaciones Penguin 2.0 y Hummingbird de Google, y los nuevos avances tecnológicos que nos han permitido alcanzar metas inconcebibles hace poco en la distribución hotelera.

Lo que le suena a música celestial a cualquier hotelero es que se prevé que 2014 sea otro gran año para el sector de la hostelería. Se espera que los tres indicadores clave de rendimiento experimenten un crecimiento, por encima del crecimiento ya de por sí robusto de 2013.

Para ayudarte a recoger los beneficios de este continuado crecimiento y a saber en qué centrar tu estrategia este año, HeBS presenta por 14º año consecutivo las 10 principales resoluciones que debes tomar a la hora de perfilar tu estrategia de marketing online.

1.- Creo que 2014 será el año del marketing de precios dinámicos y trabajaré en pro de la total integración de las preferencias de compra de los consumidores en la gestión de contenidos, así como la distribución y el marketing online.

Situación:
En el mundo veloz, interconectado y multidispositivo en el que vivimos, el marketing online en el sector hotelero ya no puede ignorar las necesidades de negocio, la disponibilidad y la estrategia de precios de un hotel. Los consumidores de viajes ya no se sienten atraídos por las promociones que destacan un precio de salida ("Nuestros precios de fin de semana empiezan desde los 199$") o una gama de precios poco creíbles ("Nuestros precios vacacionales van desde los 199$ hasta los 399$"). Los viajeros siempre conectados de hoy en día exigen precios en tiempo real y, cualquier tipo de promoción basada en precios que huelen a cebo y trampa, despierta sus recelos. Los hoteleros que no integran la disponibilidad y los precios en tiempo real en sus campañas de marketing corren el riesgo de perder a clientes potenciales en beneficio de las agencias de viajes online (OTAs) y de sus competidores más astutos.

Si combinan sus campañas de marketing con la disponibilidad y los precios en tiempo real, los hoteleros podrán satisfacer la demanda de los viajeros de información instantánea, precisa y concisa, así como responder inmediatamente a los cambios en las condiciones del mercado y en la conducta de la competencia. En HeBS, esta combinación ya genera retornos sustanciosos para nuestros clientes del sector hotelero y abre las puertas a una nueva fuente de ingresos muy lucrativa en 2014; es por eso que denominamos 2014 el "año del marketing de precios dinámicos".

El marketing de precios dinámicos abre dos grandes posibilidades estratégicas para el marketing:

a) La publicidad online utilizando la tecnología para el marketing de precios dinámicos, como el MetaSearch Gateway de HeBS, que ofrece disponibilidad y precios en tiempo real para varios formatos publicitarios: banners, CPC (coste por clic), correo electrónico, etc.

Su principal ventaja es que los precios publicados en las campañas publicitarias (banners, metabuscadores, correo electrónico, etc.) cambian en el momento en el que los hoteles modifican sus precios en su sistema de gestión (PMS) o sistema computerizado de reservas (CRS). Este tipo de campañas incluyen los siguientes ejemplos:

  • El marketing en metabuscadores, incluyendo TripAdvisor Meta, Google Hotel Finder, Trivago, Kayak.com, etc.
  • La publicidad de banners con precios dinámicos, incluyendo varias redes de publicidad especializadas en el sector de los viajes, que ya utilizan nuestros clientes, muchas de las principales marcas hoteleras y las OTAs.
  • El marketing de correo electrónico con precios dinámicos.
  • Iniciativas rompedoras que ya están disponibles en beta, incluyendo el retargeting con anuncios dinámicos de Google, el remarketing dinámicos en AdWords de Google, etc.

b) Los precios personalizados basados en el historial de reservas y preferencias de los clientes, y su conducta e historial de navegación, así como en la demográfica y la pertenencia a segmentos de clientes y programas de fidelidad. En otras palabras, se trata del marketing 1x1 que aprovecha al máximo los grandes datos.

  • Este marketing 1x1 es la repuesta inteligente del sector a las restricciones de las provisiones de la paridad de precios.
  • La combinación del historial de reservas y la conducta de navegación de los clientes con una estrategia de precios basada en reglas y en tiempo real que refleja sus necesidades de negocios específicas, los hoteleros pueden aumentar sobremanera las tasas de conversión y la retención de clientes, así como maximizar la contribución del canal directo online.

Medidas de acción:
Un buen punto de partida es implementar el marketing en metabuscadores que utiliza la disponibilidad y los precios en tiempo real, empezando con TripAdvisor Meta Search, Google Hotel Finder, Trivago (si la idea es llegar a los mercados emisores europeos), Kayak.com, etc.

También hay que considerar la posibilidad de lanzar campañas orientadas a cubrir las necesidades de negocio, utilizando la publicidad de banners con precios dinámicos, por ejemplo en las redes publicitarias del sector de viajes como Adara Media, Sojourn o Criteo.

El siguiente paso natural sería considerar la posibilidad de implementar el marketing de correo electrónico con precios dinámicos a fin de mejorar tanto las conversiones a través de este canal como la credibilidad de tus campañas.

A la hora de estudiar la posibilidad de rediseñar el sitio web de tu hotel, debes exigir a la empresa contratada para llevarlo a cabo que el nuevo sitio web incluya la tecnología de gestión de contenidos (CMS) que se integre en el PMS o CRS de tu hotel y que sea compatible con la personalización de contenidos y precios dinámicos del marketing 1x1.

2.- El canal directo online seguirá siendo la piedra angular de mi estrategia de marketing online. Mi hotel independiente dependerá cada vez menos de las OTAs; mi hotel de marca no solo dependerá de la marca para generar reservas online.

Situación:
A medida que aumente la demanda de viajes online y el sector en su conjunto experimente un crecimiento, los hoteleros deberán tener más control sobre la procedencia de sus reservas. ¿Por qué no provienen más reservas de los canales más eficaces en función de los costes?

Los hoteles independientes: más del 76% de las reservas online de los hoteles independientes proviene de las OTAs y solo el 24% de su propio sitio web (STR, HSMAI Foundation). ¡Debe ocurrir lo contrario! Los hoteles independientes siguen teniendo problemas a la hora de asignar sabiamente su presupuesto de marketing online y dependen demasiado de las OTAs para generar reservas.
Los hoteles de marca: las principales marcas hoteleras implementan estrategias nacionales y globales de construcción de marca y marketing online. No prestan suficiente atención a las iniciativas regionales, estatales y locales, ni son capaces de implementar iniciativas de marketing para cada hotel de su cartera que aborden segmentos de clientes y mercados emisores importantes. Creemos que se trata de uno de los motivos por los que casi el 36% de las reservas online de los hoteles de marca proviene de las OTAs que han sabido dominar el marketing online en el ámbito regional, estatal y local (tercer cuatrimestre de 2013, NADR Report).

Plan de acción:
Tanto los hoteles independientes como de marca necesitan canalizar sus presupuestos de marketing online hacia iniciativas que generen reservas directas en sus propios sitios web. Esto significa que las OTAs únicamente deben formar parte de una estrategia equilibrada. Para aprender cómo estructurar tu presupuesto para generar reservas online directas, consulta "La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2014 para hoteleros avispados".

3.- Soy consciente de que las tasas de conversión web son tan bajas como el 2% y que solo el 5% de las reservas iniciadas se completa; por lo tanto implementaré la tecnología que me permita recuperar las reservas que los clientes potenciales inician en el sitio web de mi hotel pero no completan.

Situación:
Las tasas de conversión de los sitios web hoteleros suelen oscilar entre el 2 y el 3%, y el 95% de los usuarios que inician una reserva no las llega a completar. Muchas veces abandonan porque no están listos pata realizar una reserva o porque desean seguir investigando, con bastante frecuencia en los sitios web de las OTAs. Ya existen herramientas que ayudan a los hoteleros a recuperar una buena proporción de dichas reservas que no se completan.

Plan de acción:
Debes invertir entre el 5 y el 7% de todo tu presupuesto de marketing online en tecnología que consiga que los usuarios vuelvan al sitio web de tu hotel para realizar una reserva. He aquí algunas formas de recuperar un buen número de las reservas que se quedan a medias y, como resultado, aumentar la tasa de conversión en 2014.

  • El email retargeting: cuando un usuario abandona el proceso de reserva, el email retargeting le invita y le anima a volver para completar su reserva. El cliente potencial recibe un correo electrónico bien diseñado destacando la marca, que incluye un mensaje de marketing personalizado, una promoción o un incentivo único y un enlace hacia la página donde abandonó el proceso de reserva.
  • Los programas de recuperación de reservas: este mensaje solo se entrega cuando alguien inicia una reserva y hace clic en el botón "Buscar disponibilidad/precios". Al salir de la página de reservas, los clientes potenciales reciben un banner promocional de marca bien diseñado, que incluye un mensaje de marketing personalizado con un incentivo o promoción único.
  • Las promociones de precios inteligentes: este programa de precios dinámicos, conectado al motor de reservas, accede a los precios y la disponibilidad para luego entregar esta valiosa información en las versiones de sobremesa, móvil y para tabletas del sitio web de tu hotel. Puesto que el 75% de los consumidores de viajes online indica el precio como factor de mayor peso en su decisión de compra, las promociones de precios inteligentes crean un "atajo" al proceso de reserva, exponiendo precios en tiempo real en un banner de promoción ubicado en un lugar bien visible del sitio web del hote.
  • Los recordatorios de reserva: los usuarios que se encuentran todavía en las primeras fases de la planificación de su viaje establecen una fecha en la que desean recibir un recordatorio por correo electrónico. Luego estos clientes potenciales reciben dicho recordatorio personalizado con un enlace de reserva hacia el sitio web del hotel en cuestión y, si procede, un precio o incentivo especial para animarles a reservar vía el sitio web del hotel.

4.- Sé que los buscadores contribuyen al menos a la mitad de las reservas que se realizan directamente en el sitio web de mi hotel y que el posicionamiento natural y las mejores prácticas SEO están evolucionando constantemente. Por lo tanto, mantendré al día mi sitio web con la creación de contenidos web de alta calidad, útiles, interesantes y relevantes porque entiendo que este tipo de contenidos de calidad editorial ayudan a aumentar su PageRank (PR). Esto conlleva la creación continua de nuevos contenidos que giran en torno a la experiencia local única que ofrece mi hotel.

Situación:
La SEO no es una ciencia estática; los resultados de búsqueda son siempre cambiantes debido a las modificaciones sistemáticas que implementa Google en su disposición y su algoritmo. De hecho, Google lleva a cabo más de 500 actualizaciones al año de su algoritmo de búsqueda.

Entre los ejemplos de cómo Google puso patas arriba el mundo de la SEO el año pasado destacan el nuevo algoritmo Hummingbird, Penguin 2.0 y su apuesta por la búsqueda segura. Siempre ha sido importante determinar qué palabras clave atraen a los usuarios más relevantes a un sitio web y generan reservas, lo que no ha cambiado. Lo que sí ha cambiado es que ahora necesitamos centrarnos en lo que hay detrás de los contenidos; ¿son los contenidos de tu sitio web únicos, interesantes y valiosos?

En septiembre de 2013, Google introdujo un algoritmo de búsqueda nuevo y muy diferente, denominado "Hummingbird", cuyo objetivo es entregar a los usuarios unos resultados mejores y más intuitivos vía la búsqueda conversacional. En las propias palabras de Google, Hummingbird es el cambio de algoritmo más importante que la empresa ha realizado desde 2001; un período muy largo en el mundo siempre cambiante de la SEO.

El principal objetivo de Hummingbird es entregar unas respuestas más precisas a las peticiones de búsqueda conversacional. En resumen, los resultados de búsqueda proporcionan mejores respuestas a preguntas como: "¿Cuál es el hotel con el mejor bar en la azotea en la vecindad?" La idea es que estos resultados de búsqueda conversacionales, específicos y geosegmentados ayuden a los usuarios a obtener los resultados que les sean relevantes.

En un sentido más general, este cambio de algoritmo refuerza la tendencia continuada de Google de premiar contenidos de calidad por encima de los basados en las palabras clave. Como se mencionó en una publicación reciente en el blog de HeBS, titulada "El final de una era: Google se despide de las estrategias de SEO basadas en las palabras clave", hemos entrado de lleno en la era centrada en los contenidos. Los contenidos de baja calidad, atestados de palabras clave, suelen ser penalizados por Google, en tanto que los contenidos de calidad útiles, interesantes y relevantes son premiados con un mejor posicionamiento natural en los resultados de búsqueda.

Plan de acción:
Los hoteleros deben centrarse en crear contenidos de calidad, que sean de interés para los usuarios, para el sitio web de su hotel. Con cada actualización de su algoritmo, Google hace aún más hincapié en la importancia de contenidos profundos, relevantes, únicos e interesantes. Por lo que la creación de una estrategia SEO centrada en los contenidos debe ser una prioridad en 2014 para cualquier hotelero.

Una queja habitual es que la creación de contenidos de calidad es difícil para un hotel, que por regla general los hoteles no tienen nada nuevo que contar: ¡esto no es cierto! Los viajes son un tema divertido sobre el que escribir y leer. Bien merece la pena. No solo Google valora los contenidos coherentes, nuevos y de calidad, sino los clientes potenciales también. Los nuevos contenidos les dan un motivo para volver una y otra vez al sitio web de tu hotel. Hay tantas cosas sobre las que puedes escribir, incluyendo lo que acontece en o cerca de tu hotel, tales como próximos acontecimientos deportivos, un evento especial organizado por un restaurante, una promoción spa o actividades que se realizan in situ. Incluso puedes recomendar itinerarios diarios. A la gente le encanta este tipo de contenidos. Un blog es una de las formas más sencillas de mantener actualizados los contenidos del sitio web de tu hotel.

HeBS Digital recomienda empezar con un mínimo de entre 35 y 50 páginas de contenidos en el caso del sitio web de un hotel de servicios completos. El sitio web de un hotel o resort grande de servicios completos debe empezar con 100 páginas de contenidos. Por medio de la plataforma de gestión de contenidos de tu sitio web, debes crear páginas de entrada para todas y cada una de las ofertas especiales, paquetes o promociones, así como para eventos o acontecimientos que tienen lugar en tu hotel o en el destino. Asimismo debes considerar la posibilidad de contratar a un equipo profesional de redactores y expertos en SEO que sepan qué tipo de contenidos deben crear, además de incluir palabras clave de cola larga (es decir, hotel de Chicago con Wi-Fi gratis).

La última actualización del algoritmo Hummingbird de Google básicamente hace hincapié en la estrategia de redacción de contenidos que hemos utilizado durante años en HeBS Digital; la creación de contenidos de alta calidad que despierten el interés de los usuarios y les informen. Si priorizas la actualización de tu sitio web con lo último en tecnología de gestión de contenidos y la creación de contenidos de calidad que representen fielmente tu hotel y el destino, Google te premiará.

5.- Soy consciente de que el marketing en buscadores se ha vuelto muy complejo y exigente y que necesito centrar mis esfuerzos en la gestión y monitorización de mis campañas de marketing en buscadores y asegurarme de que disponga del presupuesto necesario.

Situación:
He aquí solo algunas de las complejidades que afrontamos actualmente y seguiremos afrontando en 2014 en el sector por lo que se refiere al marketing en buscadores:

  • Una mayor competencia de las OTAs: puesto que muchas de las principales marcas hoteleras han prohibido a las OTAs pujar por palabras clave relacionadas con su marca (por ejemplo, Marriott Atlanta, etc.), las OTAs han reenfocado sus campañas de PPC casi exclusivamente en los hoteles, resorts, casinos, etc., independientes. Priceline informó que había gastado más de 537$ millones en campañas PPC ¡solo en el tercer cuatrimestre de 2013!
  • El gran auge de las tres pantallas: los hoteleros ahora tienen que gestionar campañas para los PCs de sobremesa, los móviles y las tabletas, cada categoría de dispositivo requiriendo un enfoque, una estrategia y unas tácticas diferentes.
  • El SEM como parte de la estrategia de marketing multicanal de un hotel: en el mundo de consumismo multidispositivo en el que vivimos, el PPC ya forma parte de una estrategia global de marketing multicanal. Esto requiere un mayor esfuerzo en cuanto a la coordinación de campañas de SEM con todas las demás iniciativas de marketing online (los medios online, el retargeting, los metabuscadores, el correo electrónico, los medios sociales, etc.).
  • Las extensiones mejoradas de AdWords: Google ha introducido recientemente mejoras que permiten a los publicistas mostrar sistemáticamente unas extensiones y formatos de anuncios más relevantes. Dichas extensiones, aunque valiosas, duplican el tiempo necesario para gestionar las campañas de SEM. Por poner un ejemplo, los enlaces de sitio ahora requieren una descripción más amplia y pueden programarse en torno a eventos o promociones, y las extensiones de llamada ya disponen de un mejor sistema de seguimiento, lo que significa que hay que dedicar más tiempo al análisis de campañas. Puesto que dichas extensiones mejoran a menudo el rendimiento de las campañas, y que es posible que Google rebaje el coste por clic (CPC) si juzga las extensiones y los formatos muy relevantes, merece la pena invertir el tiempo extra necesario para su gestión y análisis.
  • Estacionalidad: los presupuestos deben calcularse en base a la estacionalidad y las necesidades de negocio según la estación, lo que requiere más tiempo para gestionar campañas y una mayor atención a las pujas y los presupuestos a fin de obtener un ROI óptimo.
  • La segmentación de mercados emisores: en base a tus mercados emisores, que pueden variar según la estación, tus campañas de SEM deben dirigirse a geolocalizaciones específicas. Lo que implica una compleja segmentación de las campañas de SEM, ajustando las pujas según la localización geográfica, para determinar los mejores mercados emisores en base a la estacionalidad.
  • Los cambios en el algoritmo de Google: Google actualiza su algoritmo de búsqueda más de 500 veces al año. Entre las actualizaciones recientes más notables se encuentran las de Panda y Hummingbird, que han afectado directamente cómo Google indexa y valora las páginas de entrada y la SEO de un sitio web. Todo lo cual hace que sean necesarios ajustes constantes en las campañas para que cumplan las nuevas normas de Google y las mejores prácticas por lo que se refiere a las campañas de SEM, y para ajustar el SEM a la SEO del sitio web a fin de que las campañas de SEM mantengan un alto índice de calidad. Cuanto más alto sea éste último, menos costosas y más efectivas serán las campañas de SEM.
  • La introducción de nuevas oportunidades de publicidad relacionadas con los buscadores, como Search Companion, las categorías de afinidad, etc., exigen una adicional inversión de tiempo y esfuerzo en la gestión de campañas. Por poner un ejemplo, la ampliación de los métodos de segmentación de la red de display de Google con las categorías de afinidad permite a los hoteleros orientar sus esfuerzos de marketing hacia mercados de viajes más cualificados en base a la oferta y la localización de su hotel.

Plan de acción:
Un entendimiento de estas complejidades permite a los hoteleros justificar el tiempo y los recursos adicionales que necesitan invertir en la gestión de las campañas de SEM.

Procura dedicar una parte importante de tu presupuesto para 2013 al SEM. HeBS Digital recomienda que se invierta entre el 24 y el 30% del presupuesto. Si trabajas con una empresa especializada, procura que sea una certificada en Google AdWords y que cualquiera que gestione y/o te informe sobre tus campañas sea un profesional certificado por Google (es decir, que haya estudiado para el examen básico de AdWords y que lo haya aprobado). De lo contrario, hay una gran probabilidad de que no estén al día en cuanto a las complejidades de la gestión de campañas de SEM y no generen los ROIs que tus campañas son capaces de obtener.

6.- Comprendo que el marketing en metabuscadores es un formato publicitario y no un canal de distribución y no me harán creer que se trata de una iniciativa de la que me puedo olvidar después de implementarla.

Situación:
El marketing en metabuscadores genera ingresos altos y es una muy buena manera de recuperar cuota de mercado de las OTAs. Sin embargo hemos visto que algunas de las principales marcas hoteleras y sitios web de reservas tratan el marketing en metabuscadores como se fuera un canal de distribución, utilizando un modelo de comisiones (coste por adquisición). El problema con dicho modelo es que priva a los hoteles miembros o clientes de una gran cantidad de ingresos vía el canal directo online.

También hemos notado que hay un malentendido generalizado que, una vez que se haya dado de alta un hotel en una plataforma de marketing en metabuscadores, como Google o TripAdvisor, no hay que hacer más ya que las reservas se generarán por sí solas. Este método en concreto de gestión de campañas de marketing en metabuscadores –tipo "implementar y olvidar"– puede compararse con las campañas de SEM que se lanzan para no volver a interesarse por ellas.

Plan de acción:
El marketing en metabuscadores implica la realización en tiempo real de pujas, gestión de presupuestos, monitorización de campañas, seguimiento de conversiones y constante optimización para cada hotel.

Económicamente hablando, el modelo de comisiones no beneficia a los hoteleros. Con los modelos de comisiones actuales, tanto las cadenas hoteleras como los sitios web de reservas salen perdiendo con cada reserva para la mayoría de los hoteles que promocionan con campañas de marketing en metabuscadores. Esto significa que, aunque un hotelero disfruta, por ejemplo, de ROIs del 500, 600 o 700%, sus campañas pueden verse discontinuadas porque el margen de beneficio no convence a la cadena hotelera/sitio web de reservas.

Hay que trabajar con una empresa que implemente campañas de marketing en metabuscadores en base al modelo de CPC y que tenga la capacidad para afrontar la complejidad que implica la gestión diaria de ellas.

7.- Sé que vivimos en un mundo multidispositivo y, por lo tanto, proporcionaré a los usuarios del sitio web de mi hotel la mejor experiencia posible con el uso del diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS), sea cual sea el dispositivo que utilizan para visualizarlo.

Situación:
En "Las diez principales resoluciones" del año pasado, HeBS Digital proclamó 2013 "Año de las tres pantallas" y recomendó a los hoteleros que proporcionaran a los usuarios una experiencia intuitiva y personalizada en el entorno PC, móvil y tableta.

Esta recomendación sigue siendo válida en 2014, pero con un matiz. Los hoteleros necesitan también entender la conducta multidispositivo de los usuarios; es decir, aquellas personas que, en un día o menos, se sirven de múltiples dispositivos para realizar las mismas tareas. De hecho, un estudio reciente de Google demostró que los teléfonos inteligentes son el punto de partida habitual para iniciar actividades online, con el 47% de los usuarios utilizando primero sus teléfonos inteligentes para iniciar el proceso de planificación de su viaje, el 45% continuando después con un PC y el 3% con una tableta. Las tabletas son el punto de partida más habitual para realizar compras o para planificar viajes.

Plan de acción:
La actual conducta multidispositivo de los usuarios significa varias cosas para los hoteleros:

  • Han de aumentar su presencia en todas y cada una de las tres pantallas a fin de proporcionar a los usuarios la mejor experiencia posible en cada categoría de dispositivo (sobremesa, móvil, tableta).
  • La analítica web de un año a otro no tiene sentido.
  • El análisis del canal de voz o el "seguimiento de reservas realizadas offline" es ahora más importante que nunca: la mayoría de las reservas móviles se realizan vía el canal de voz.
  • Se debe prestar especial atención a las estrategias de PPC en el canal móvil, puesto que los consumidores dependen de la búsqueda para que les ayude a pasar de un dispositivo a otro.
  • Hay que lanzar campañas multicanal para llegar a los consumidores en todos y cada uno de los puntos de contacto. Dichas campañas utilizan de forma efectiva la mejor combinación de canales online (el PPC, el marketing de coreo electrónico, los medios sociales, etc.) para promocionar un tema de campaña. Este estrategia es la forma más efectiva de aumentar el alcance de las campañas y de aumentar los ingresos en un período de necesidad.

La tecnología disponible actualmente permite a los hoteleros gestionar todos los contenidos en el mismo sitio, sin dejar de proporcionar a los usuarios una experiencia personalizada en cada categoría de dispositivo. Esta tecnología –el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS)– hace todo el trabajo para los hoteleros, lo que significa que no tienen que gestionar tres sitios web distintos.

También es esencial tener acceso a un CMS, como eje del marketing online, donde cada actualización web, publicación en los medios sociales e imagen nueva puede publicarse con un solo clic. El CMS no solo debe permitir la creación y gestión de contenidos vía los tres canales de distribución, sino que también debe ofrecer las prestaciones que se describen a continuación.

8.- Siguiendo con el tema de proporcionar a los usuarios la mejor experiencia en las tres pantallas, utilizaré un sistema de gestión de contenidos (CMS) de última generación que me permita hacerlo, así como realizar de forma sencilla actualizaciones en el sitio web de mi hotel, sin tener que pagar más.

Situación:
En el mundo multidispositivo en el que vivimos, los hoteleros han de satisfacer las necesidades de sus clientes en todas y cada una de las tres categorías de dispositivo. Esto implica invertir en tecnología que permita al usuario la mejor experiencia posible en las tres pantallas –sobremesa, móvil, tableta–, algo que a los hoteleros les puede parecer difícil debido a que utilizan tecnología de CMS desfasada.

Además, muchos hoteleros se encuentran también en una situación en la cual su CMS no les permite agregar contenidos nuevos (páginas adicionales) sin un coste adicional o crear páginas de entrada y banners promocionales específicamente para ofertas especiales, paquetes y promociones. Es esencial que los hoteleros puedan realizar ellos mismos estas actualizaciones, no solo para satisfacer los requisitos del nuevo algoritmo Hummingbird de Google, sino también para generar ingresos adicionales.

La diferencia entre un sitio web hotelero normal y corriente y uno fantástico puede medirse en cientos o miles de dólares en pérdidas de ingresos anuales. Si se elige la opción barata a la hora de rediseñar el sitio web de un hotel, se corre el riesgo de perjudicar gravemente el resultado final del mismo. Si el sitio web de tu hotel tiene más de 18 meses, hay una buena posibilidad de que no integre lo último en diseño, funcionalidad y tecnología. Hay que buscar el justo equilibrio entre un diseño sobresaliente, lo último en tecnología digital y unos contenidos de texto y visuales (multimedia y vídeo) con gancho, mejorando así la experiencia del usuario de arriba abajo.

Plan de acción:
Hay que invertir en tecnología desarrollada específicamente para los hoteleros que les permita gestionar todos los contenidos desde una única interfaz, pero que al mismo tiempo siga ofreciendo a los usuarios una experiencia personalizada en cada categoría de dispositivo. La tecnología detrás del diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS) significa que no es necesario gestionar tres sitios web distintos. El CMS Premium de HeBS Digital es un sistema de gestión de contenidos habilitado para el RESS.

Lo primero que hay hacer es tratar las tres categorías de dispositivo (sobremesa, móvil, tableta) como tres canales distintos por los que llegar a los consumidores de viajes. Los usuarios de PCs/portátiles reclaman tanta información como sea posible obtener y valoran mucho las galerías de imágenes. Los usuarios de móviles necesitan contenidos cortos y precisos, con el acento en los mapas y las direcciones, un motor de reservas fácil de usar y un número de reservas en el que solo han de hacer clic para llamar. Los usuarios de tabletas buscan una experiencia muy visual, además de sitios web habilitados para las pantallas táctiles de este tipo de dispositivo. Más información sobre cómo satisfacer los requisitos de las tres pantallas.

También es esencial tener acceso a un CMS que sirva como eje de tus esfuerzos de marketing online para que todas las actualizaciones web, posts en los medios sociales e imágenes se puedan publicar con un simple clic. El CMS no solo debe permitirte crear y gestionar contenidos a través de los tres canales de distribución, sino que también debe ofrecer lo siguiente:

  • Una arquitectura innovadora que facilite velocidades de descarga rápidas.
  • La capacidad para publicar las promociones del hotel en sus perfiles en los medios sociales.
  • El pleno cumplimiento con las actualizaciones Panda y las basadas en el concepto fresco de Google.
  • La capacidad para cambiar el aspecto del sitio web del hotel con un solo clic.
  • La personalización de contenidos dinámicos.
  • La monitorización de conversiones.

Un CMS alojado en la nube (para tener una velocidad de respuesta extremadamente rápida), desarrollado exclusivamente para el sector hotelero te permitirá gestionar íntegramente todos los contenidos en las tres pantallas, ahorrándote así miles de dólares al año. Esto incluye la creación y gestión de los contenidos de todas las páginas del sitio web de tu hotel, así como la gestión sencilla de fotos y vídeos. El CMS debe también permitirte actualizar elementos que ayudan a generar reservas y posicionar el hotel como el mejor del destino; desde una agenda de eventos, hasta un mapa indicando las actividades disponibles en la vecindad, pasando por banners y páginas de entrada para ofertas especiales y promociones.

9.- Sacaré el mayor provecho de las iniciativas publicitarias del marketing online punteras que ahora son más asequibles para mi hotel. Esto me permitirá llegar a los públicos objetivos y transmitirles la experiencia única que ofrece mi hotel.

Situación:
Hubo un tiempo que las iniciativas de marketing online se consideraban fuera del alcance de los hoteles , resorts y casinos independientes, así como las cadenas hoteleras pequeñas y medianas, y que las principales marcas hoteleras y las OTAs eran las únicas que podían permitirse tal lujo. Hoy en día, hay varias iniciativas de marketing online al alcance de cualquier hotel, sea cual sea su tamaño, y estas opciones han de tener cabida en tu presupuesto de marketing online para 2014. Indiscutiblemente, dichas opciones funcionan para nuestros clientes que obtienen ROIs de entre el 1.500 y el 2.500%.

Las opciones de targeting y retargeting online son mejores y más asequibles que nunca. Dichas opciones, junto con formatos publicitarios que llegan a segmentos de clientes relevantes, ayudan a animar a los usuarios a realizar una reserva. Por poner un ejemplo, ¿sabes que se puede utilizar el retargeting con un grupo de organizadores que visitan el sitio web de tu hotel por medio de banners personalizados dirigidos a grupos y otros públicos del sector de congresos y reuniones, después de que lo hayan abandonado, o que puedes entregar un banner destacando una oferta de tu hotel a alguien que acaba de reservar un vuelo a la ciudad donde se ubica tu hotel? ¿Eres consciente de que puedes llegar a gente que ha visitado el sitio web de tu hotel vía su alimentador de Facebook? Estas oportunidades muy enfocadas de targeting y retargeting significan que puedes generar una notable cantidad de reservas con la ayuda de una inteligente planificación y gestión de campañas en los medios online y, por fin, a un precio asequible.

Plan de acción:
Debes diseñar un plan de marketing online que te permita llegar a tus segmentos de clientes clave y que utilice lo último en tecnología para llegar a los consumidores en el momento adecuado. Para ello, empieza por determinar cuáles son los canales más relevantes para tu hotel, diseñar banners para una promoción específica, lanzar campañas y luego optimizarlo todo una y otra vez.

Es esencial que implementes campañas de retargeting en la red de display de Google (GDN) para reiterar tu mensaje de marketing y proposición de valor ante los usuarios que ya han visitado el sitio web de tu hotel. Otros ejemplos de iniciativas de marketing online para todos los bolsillos incluyen el lanzamiento de una campaña de targeting, con categorías de interés añadidos al grupo de anuncios, en la GDN. Haz clic aquí para saber cómo un hotel de South Beach aumentó el número de reservas durante la temporada baja por medio de una campaña con categorías de interés en la GDN. Con un presupuesto nominal, el hotel consiguió 106 conversiones en un período de tiempo muy corto y un ROI del 840%.

Si el tuyo es un hotel nuevo o uno que acaba de cambiar de marca, o si simplemente quieres aumentar tu cuota de mercado, al añadir "públicos similares" a tu grupo de banners publicados en la GDN podrás llegar a usuarios afines a los que hayan visitado el sitio web de tu hotel (pero que no lo hayan visitado aún).

Hay un sinfín de oportunidades para generar ingresos con el targeting y targeting en los medios online. Debes asignar entre el 6 y el 8% del presupuesto online a este tipo de iniciativas; una cifra que cualquier hotelero debe poder asumir, tendiendo en cuenta su capacidad para generar ingresos.

10.- Sé que las personas o empresas que se autoproclaman expertos en marketing online son legión y, por lo tanto, elegiré con sumo cuidado a la persona o empresa que la que decida trabajar.

Situación:
Al parecer, cada dos o tres meses aparece una nueva empresa que se autoproclama experta en diseño web y marketing online aplicados al sector hotelero. Con frecuencia los fundadores y empleados de dichas empresas no tienen experiencia en el sector de la hostelería, ni actualizan sus productos y servicios para mantenerse un paso por delante de la competencia

Plan de acción:
Para educar y facultar a los propietarios y directores del sector para que consideren su sitio web como la fuente de ingresos más imprescindible y que con más rapidez crece, es necesario poseer experiencia en el sector de la hostelería, la capacidad para utilizar todas las herramientas de marketing online disponibles (el SEM, la SEO, los medios digitales, el marketing de correo electrónico, el marketing en metabuscadores, las aplicaciones de recuperación de reservas, el marketing multicanal, los medios sociales, etc.), y saber cómo abordar el canal directo online a fin de sacarle el máximo provecho.

Debes trabajar con alguien que sepa cómo generar los mayores ingresos vía el canal directo online/el sitio web del hotel, así como:

  • Aportar soluciones a las necesidades de negocio del hotel, tales como la ocupación, la estacionalidad y las necesidades ad hoc.
  • Aumentar las ventas y los contactos online de los segmentos de clientes clave (organizadores de reuniones, organizadores de viajes para grupos, familias, turistas de ocio, turistas de negocios, etc.).
  • Hacer recomendaciones proactivas sobre tus competidores, la paridad de tarifas y cómo recuperar cuota de mercado de las OTAs.
  • Monitorizar y hacer recomendaciones constantes para mejorar la presencia online del hotel, incluyendo nuevas oportunidades para generar ingresos y aplicaciones tecnológicas.
  • Compartir sus conocimientos sobre las mejores prácticas, los últimos estudios de investigación en el entorno digital y las tendencias tecnológicas.
  • Crear una propuestas de marketing online.
  • Incluir el análisis y las recomendaciones en sus informes mediante las herramientas analíticas de última generación.

Esperamos que hayas disfrutado leyendo esta última entrega de las diez principales resoluciones de marketing online. Puesto que se prevé que 2014 sea otro buen año para nuestro sector, te animamos a adoptar estas resoluciones a fin de empezar el año con buen pie.

Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO, y Mariana Mechoso, vicepresidenta primera, de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.

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