Aunque FaceBook y MySpace acaparan los titulares, cientos de responsables de marketing y principales marcas perspicaces están valiéndose sigilosamente de las tecnologías para el networking para expandir sus propios negocios. No hay que hacer más que fijarse en el tremendo desarrollo de estos sitios web para entender su potencial para conectar a las personas de formas que antes no existían.
Si se utilizan como catalizador para recopilar datos de perfiles, compartir contenidos y hacer presentaciones, se puede conseguir alargar la vida de los eventos y fortalecer las relaciones, lo que conduce a comunidades y asociaciones más fuertes. Por lo tanto, el auténtico poder de las tecnologías Web 2.0 para conectar a las personas se aprovecha más en conjunción con los eventos.
Cómo crear una comunidad
La creación de una comunidad es una inversión a largo plazo en los valores y las necesidades de un público determinado. Es una muy buena manera de conocer las necesidades de otros miembros, diseñar eventos en torno a dichas necesidades y fortalecer relaciones. Este concepto de comunidad lleva el branding al próximo nivel al fomentar el diálogo, la acción y la interacción entre los clientes y socios de una forma que no se consigue con ningún otro medio. Fomenta la confianza y se transmite de boca en boca (sea el resultado beneficioso o perjudicial) con más velocidad que cualquier otro medio.
Es imposible ignorar el poder de difusión de boca en boca (o marketing viral), y si no ayudamos a definir el diálogo, éste nos define a nosotros. La credibilidad es la clave a medida que el público se harta del marketing tradicional y exige más información antes de tomar decisiones.
Cómo crear marcas comunes
La creación de marcas comunes depende del patrocinio de los festivales y eventos centrados en la comunidad (como Mac World o Camp Jeep), del aval de los usuarios reales (como se ha hecho con el Toyota Prius), del respaldo a blogs sin censura (véase Linux), de los entornos comunes (por ejemplo, Starbucks), de las experiencias compartidas (como se ha visto con iPod y iTunes), de las redes fiables (como Craig’s List), de las actitudes tribales (tal como ha hecho ESPN), de las sugerencias de los miembros de la comunidad (un atributo valioso de Amazon.com), de las reuniones improvisadas (como las no conferencias), de las ventajas que se brindan solamente a los miembros de la comunidad (como CVS ExpressCare) y del uso de métodos mucho más creativos y económicos para compartir conocimientos sobre la marca.
¿Por qué se crean las comunidades?
Se trata de ceder y sembrar el control. Una comunidad echa raíces por muchos motivos. Ocurre a veces porque la complejidad de un producto o servicio hace que la decisión de compra sea tan desconcertante e impersonal como para que los clientes busquen vínculos e interacciones sociales a fin de facilitar el proceso. Otras comunidades surgen cuando el público beneficiario es uno de los que suelen pasar por alto o rehuir las tácticas tradicionales de marketing, como la publicidad. (Las personas con menos de treinta años que han vivido el boom económico encajan en esta categoría.)
Lo que hace que muchos responsables de marketing tachen la creación de comunidades de poco ética es el hecho que se trata de un proceso difícil de controlar. La creación de una marca común requiere que los ejecutivos abandonen la microgestión práctica e intenten convertirse en líderes tribales. Necesitan el valor para dejarse llevar por la corriente y tomar decisiones sobre la marca que den prioridad a las relaciones con los clientes.
Pongamos como ejemplo la fuerza de la campaña presidencial de Barack Obama –a las personas que le apoyaron al principio de la campaña les animaron a recopilar y compartir ideas online–. El mayor reto que afrontarán en el futuro los responsables de marketing es adquirir la confianza necesaria para permitir a los clientes definir la marca y lo que quieren que se haga con ella.
Los principios de la comunidad
He aquí cinco maneras para conseguir que tu comunidad siga creciendo y mantenga su vitalidad:
1). Utiliza los estudios de mercado como barómetro, y no como brújula. No intentes obligar a la comunidad a seguir un camino determinado. Escucha a tus incondicionales y a tus detractores. Sigue sus indicaciones e ideas respecto a nuevos productos y servicios, y no les dirijas constantemente.
2). A los miembros darles motivos para reunirse y anímales a interactuar los unos con los otros. Contribuye con ideas y comparte experiencias. Los eventos educativos y entretenidos pueden constituir la forma más eficaz de convertir a clientes potenciales en clientes, y a clientes en defensores. Para la marca, Camp Jeep ha demostrado ser un evento muy efectivo para la captación y retención de clientes.
3). Protege a tus miembros. El papel que debes desempeñar es el de guardián, no de policía. Las comunidades como eHarmony utilizan un sistema para encontrar compatibilidades a fin a ayudar a sus miembros a encontrar a otros con intereses compartidos, pero también proporcionan un entorno mucho más seguro para hacerlo. Que se abstengan los perversos y otros cazadores online habituales.
4). Fomenta el debate, en lugar de distribuir folletos. Los miembros de la comunidad quieren tener acceso a información útil y fiable, que no sean las consabidas recopilaciones de prestaciones y ventajas. Pongamos como ejemplo la fuerza de la comunidad online de Linux, que dio lugar al primer competidor auténtico de la plataforma tecnológica de Microsoft. Y consideremos el creciente mercado para las comunidades online de clientes y semejantes con el objetivo de intercambiar ideas, proporcionar conocimientos e informar sobre asuntos antes de que se conviertan en problemas reales.
5). Céntrate en el valor a largo plazo, en lugar del transaccional. No se pueden entablar relaciones a largo plazo con demasiadas expectaciones a corto plazo. No obstante, cuando se fraguan, el desarrollo de las comunidades puede ser exponencial, como queda demostrado con el actual crecimiento de la economía iPod.
La tecnología Web 2.0 no solamente abarata los costes sino que también es la mejor manera de colaborar con tu comunidad en lo que se refiere a productos, problemas, mensajes y así sucesivamente. Es fácil identificar las empresas que entienden cómo entablar relaciones (y adoptan las mejores prácticas) por el aumento sostenido de sus ingresos, mejores márgenes y comunidades entusiastas.
MICHAEL WESTCOTT es presidente de The Concentric Group. Para contactar con él visite su sitio web: www.theconcentricgroup.com.
