La Responsabilidad Social Corporativa: ¿Por qué debe importarnos?

Published
12/06/2012

Las respuestas de las 1.100 organizaciones, relacionadas con el sector de congresos y reuniones o el de la hostelería, a la encuesta de MPI sugieren que haya muchas personas altruistas en ambos sectores.

"Quiero hacer lo correcto para el mundo". "Quiero asegurarme de que mis hijos tengan un futuro". "Es importante aportar algo". Éstos son sólo algunos de los motivos por los que los profesionales del sector de congresos y reuniones han adoptado prácticas empresariales socialmente responsables, según el estudio de MPI sobre Responsabilidad Social Corporativa.

Las respuestas de las 1.100 organizaciones, relacionadas con el sector de congresos y reuniones o el de la hostelería, a la encuesta de MPI sugieren que haya muchas personas altruistas en ambos sectores. El 90% de las empresas de nuestro sector se implica en algún tipo de actividad ligada a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), con una de cada cuatro reconociendo un alto grado de implicación. Y para la mayoría de las empresas, dicha implicación no se debe a preocupaciones empresariales convencionales, sino a un sentido más amplio de la ciudadanía y del deber cívico. A continuación se presentan algunas de las lecciones que se han podido extraer del estudio de investigación de MPI, así como algunos ejemplos de las respuestas de los encuestados.

Las conclusiones básicas
Sólo un reducido número de líderes empresariales cree que los programas de RSC pueden por sí solos aumentar la rentabilidad, aunque para muchas personas proporcionan una ventaja competitiva real. Y la importancia de estos programas ahora se extiende a otros eslabones de la cadena de suministro. Más del 50% de los profesionales del sector ya da prioridad a los proveedores que implementan políticas de RSC formales, y uno de cada tres la da a proveedores con políticas acreditadas por organismos independientes.

En tanto que este tipo de acreditación externa no está exento de polémica (véase el artículo titulado Need Rules Apply, publicado por MPI en enero de 2012), sí ofrece un indicio transparente del grado de compromiso hacia la RSC. Los consumidores quieren más que eslóganes etéreos en los sitios web. "Para las corporaciones es importante diseñar y justificar sus mensajes de RSC, porque cada vez más personas los buscan", reconoce Lou Marrocco, CMP, presidente de Brandywine Events, agencia de eventos radicada en Pennsylvania.

Por lo tanto, mientras que el precio sigue siendo la principal preocupación para los directivos, los consumidores no pasan por alto las prácticas de RSC, lo que representa un riesgo notable para las cerca de 100 organizaciones encuestadas que creían que "la RSC es irrelevante para mi negocio".

Más que dinero
Más de la mitad de las empresas del sector de congresos y reuniones está totalmente de acuerdo con que intenta "aportar algo" a sus comunidades. Según Marrocco, para las empresas es importante "hacer un esfuerzo consciente y denodado para estar totalmente implicadas en la comunidad en la que operan, así como esa comunidad extendida que llamamos el mundo" y que deben "ayudar mejor a sus comunidades en cuanto a temas medioambientales, y colaborar en proyectos de extensión diseñados para mejorar la vida de los locales".

Y esto ya ocurre a nivel personal. En tanto que más del 80% de empresas relacionadas con el sector de congresos y reuniones elige la opción convencional de apoyar a organizaciones benéficas que trabajan activamente en sus comunidades, tres de cada cinco proporcionan a sus empleados tiempo y recursos para implicarse en el trabajo voluntario en pro de su comunidad.

Algunas empresas van incluso más allá. En 2008, el distribuidor de repuestos para vehículos, Stag-Parkway Inc., celebró su feria anual en Nueva Orleans y no sólo pagó para que todos sus empleados pudiesen pasar una noche adicional en la ciudad para trabajar como voluntarios en el proyecto "Habitat for Humanity", que se encargaba de la construcción del "Musician’s Village" en el Upper Ninth Ward, sino que también extendió esta oferta a los proveedores y distribuidores interesados. La empresa también hizo una contribución en efectivo.

¿Qué impulsa la implicación?
No sólo se trata de ser un buen vecino. Anne Auburn del Convention Bureau de Monterey County sugiere que las empresas que han implementado buenos programas de RSC tengan menos rotación del empleo que la competencia. Y el 50% de la alta dirección se siente presionada por sus accionistas para que implemente programas de sostenibilidad; y es de esperar que dicho porcentaje aumente en un futuro próximo. Por otra parte, las empresas creen que habrá una creciente demanda de programas de RSC por parte de sus empleados.

Pero las empresas del sector de congresos y reuniones son bastante renuentes a la hora de compartir información sobre sus iniciativas en el campo de la RSC. Alrededor de una tercera parte de estas empresas habla con la prensa especializada y local sobre lo que hacen, y más o menos la misma proporción utiliza sus informes anuales como vehículo para publicitar sus iniciativas de RSC. Pero sólo una de cada diez menciona la RSC en sus procesos de selección de personal.

Redefiniendo el negocio
Los trabajos de investigación de MPI demuestran que el sector de congresos y reuniones está en la vanguardia por lo que se refiere a la creación de valor compartido,[i] como lo denomina el doctor Michael Porter, gurú empresarial, en la que las empresas del sector buscan cada vez más "reimaginar" la intersección de la sociedad y el rendimiento empresarial. Según dice Porter, la creación de programas de RSC es una fase crucial para las empresas en esta nueva forma de capitalismo, en la que las empresas no sólo adoptan prácticas éticas, sino que también intentan restablecer la conexión con la comunidad en general.

Uno de los aspectos clave del valor compartido es la consideración de los efectos a largo plazo por encima del beneficio inmediato, lo que ayudará a las corporaciones a empezar a recobrar el respeto de la sociedad. El sector de congresos y reuniones va por el buen camino. Alrededor del 80% de los encuestados estaba muy de acuerdo con que "es importante planificar nuestro éxito a largo plazo", y el 98% afirmó tener un firme compromiso con "principios éticos bien definidos".

El sector también entiende que, por lo que se refiere a la implicación en iniciativas de RSC, uno de los aspectos imprescindibles es la reputación. Más del 90% de los encuestados creía que sus actividades de RSC ayudan a la gente a percibirles como "buenos vecinos". El 75% de los encuestados afirmó que sus empresas deben ayudar a resolver problemas sociales en sus localidades.

El Convention Bureau de Monterey County trabaja con sus miembros para apoyar al proyecto Ranchos Del Rayo, que ayuda a niños vulnerables a evitar a las pandillas y circunstancias de grave peligro y les matricula en escuelas de oficios. Los miembros del convention bureau donan al proyecto material escolar y otros productos o se los entrega directamente a los jóvenes participantes.

El Ramada Plaza/Manoir de Casino de Gatineau, Canadá, recoge alimentos no perecederos de los clientes y proveedores que asisten a su evento anual, "Espíritu de Navidad", y luego entrega las donaciones a un banco de alimentos –La Manne de l’ile– para que los distribuya a los necesitados.

¿Cuál es el futuro?
La mayoría de los profesionales del sector de congresos y reuniones cree que la RSC ha venido para quedarse. Corbin Ball, veterano del sector, hace hincapié en que "la RSC es una parte importante del diálogo empresarial" y que los organizadores, sobre todo, se encuentran en una posición única para guiar dicho diálogo hacia una forma más sostenible y responsable de hacer negocios en casi todos los sectores de la economía.

En palabras de Marrocco: "Un creciente número de personas ha empezado a reconocer de veras el hecho de que es preferible hacer negocios con una empresa que adopte una enfoque semejante hacia las iniciativas encaminadas a ayudar a la comunidad y a proteger el medioambiente, y estoy convencido de que se trata de algo que experimentará un crecimiento exponencial en los siguientes cinco o diez años". Sin embargo, otras personas no son tan optimistas, con un puñado de encuestados afirmando que la RSC es simplemente una moda pasajera y que, tarde o temprano, les dejará de interesar tanto a los clientes como a los proveedores.

Dichos encuestados forman una minúscula minoría. Más del 60% respondió que ellos mismos y sus negocios estarán incluso más implicados en la RSC en el futuro. En parte existe la preocupación de que, si las empresas no se implican en la RSC de forma voluntaria, corren el riesgo de verse sometidas a normas externas e incluso legislación. Según Stephanie Rapko de GFS Ontario: "Puede que, en algún momento, la RSC termine siendo obligatoria, simplemente porque la sociedad y las organizaciones nos presionan cada vez más para que seamos más responsables, debido al cambio climático y su impacto".

No obstante, los principales factores que impulsan una mayor implicación con la RSC están relacionados con algunos puntos incluidos en el estudio que MPI publicó a principios de año: mayor presión por parte de los interesados externos (los clientes y la sociedad en general) y de fuentes internas (los accionistas y empleados).

Esto no quiere decir que no haya desafíos que habrá que afrontar en el futuro. Algunos líderes empresariales siguen centrándose en ahorrar costes, debido a la incertidumbre económica global. La falta de personal y el incremento constante de la carga de trabajo significan que hay menos recursos para las iniciativas de RSC. Y algunos ejecutivos piensan que ya operan de forma responsable, que ya no les queda nada que contribuir.

La adopción de la norma ISO 20121 (la sostenibilidad en la gestión de los eventos) será probablemente lenta (el 11% de los encuestados dijo que "era muy probable" que la adoptara y el 26% que "era probable", mientras que casi la mitad no sabía cómo responder), a pesar del creciente número de clientes que dan prioridad a los proveedores con políticas de RSC acreditadas.

Como se trata de una norma novedosa, es de esperar que con el tiempo se entiendan mejor los requisitos y sea más ampliamente adoptada. Pero es la responsabilidad de las asociaciones del sector resaltar la importancia de la acreditación.

[i] Porter, M.E & Kramer, M.R. "Creating Shared Value. How to Re-invent Capitalism and Unleash a Wave of Innovation and Growth," Harvard Business Review January-February 2011, HBR Reprint R1101C

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