La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2015 para hoteleros avispados

Published
21/10/2014

Por noveno año consecutivo, HeBS Digital anuncia la publicación de "La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2015 para hoteleros avispados", justo cuando los hoteleros empiezan a planificar sus presupuestos para el año que viene.

En el presente artículo se describe cómo estructurar el presupuesto para canalizar un mayor volumen de reservas a través del canal directo online, para sacar el máximo provecho de los fondos disponibles a fin de aumentar la efectividad de las campañas, y para generar los mayores retornos posibles vía el sitio web del hotel y las iniciativas de marketing online.

Recomendamos a los hoteleros que enmarquen su plan de marketing digital dentro de dos categorías principales:

  • Las campañas de marketing online de respuesta directa, incluyendo las iniciativas anuales y las encaminadas a cubrir las necesidades de negocio y a romper la estacionalidad, y
  • Los activos digitales, el asesoramiento sobre la optimización de ingresos vía el sitio web, así como estrategia y operaciones.

Este sencillo enfoque cubre sin fisuras todas las partidas presupuestarias para el marketing online, la tecnología y la gestión de activos que necesitan los responsables de marketing hotelero a fin de maximizar los ingresos vía el canal directo online, abordar las necesidades de negocio específicas del hotel a lo largo de todo el año y satisfacer las necesidades de diseño web, asesoramiento y tecnología del hotel.

En el presente artículo se aborda también lo siguiente:

  • Los principales factores que influyen en nuestro sector.
  • Cuánto deben gastarse los hoteleros en el marketing online.
  • Unas recomendaciones sobre qué porcentaje del presupuesto se debe gastar en cada iniciativa de marketing.
  • Una instantánea del presupuesto de marketing online para 2015.
  • Unos estudios de casos prácticos para respaldar las recomendaciones presupuestarias.

Siga leyendo el artículo o descargue el libro blanco: La guía de planificación del presupuesto de marketing online de 2015 para hoteleros avispados (formato pdf).

¡Ya ha llegado el momento de planificar el presupuesto para 2015!
Ahora es el momento ideal para reflexionar sobre el marketing online. Como sector, debemos pensar en el rendimiento de las iniciativas implementadas a lo largo de 2014, hacer previsiones para el rendimiento del año que viene e identificar las grandes ideas e iniciativas de probada eficacia que generarán más oportunidades para generar ingresos. ¡Hoteleros, ya ha llegado el momento de poner manos a la obra!

Parecido a lo que ocurrió el año pasado, se espera que 2015 sea otro año de crecimiento por lo que se refiere a los tres principales indicadores del sector hotelero estadounidense. Para finales de 2014, se prevé un crecimiento en cuanto a la ocupación media (1,4%), la tarifa media diaria (4,2%) y el RevPAR (5,7%). En 2015, se vaticina un crecimiento del 0,6% en la ocupación media (alcanzando así el 63,5%), del 4,3% en la tarifa media diaria (lo que supone 119,83$) y del 4,9% en el RevPAR (lo que representa 76,13$). Se prevé un aumento en la demanda del 2,2% y en la oferta del 1,6% (STR y Tourism Economics).

Para aprovecharse de la creciente demanda, para recuperar una parte de la cuota de mercado de las agencias de viajes online (OTAs) y para generar mayores retornos sobre la inversión (ROIs) hay que contar con una estrategia de marketing online inteligente. Los hoteleros que no gasten lo suficiente en el marketing online y menosprecien el enorme volumen de consumidores que investigan y reservan sus viajes online seguirán perdiendo cuota de mercado a favor de la competencia y las OTAs.

En el presente artículo se describe como estructurar el presupuesto para canalizar un mayor volumen de reservas a través del canal directo online, para sacar el máximo provecho de los fondos disponibles a fin de aumentar la efectividad de las campañas, y para generar los mayores retornos posibles vía el sitio web del hotel y las iniciativas de marketing online.

Los principales factores que influyen en nuestro sector
Antes de abordar cómo estructurar el presupuesto para 2015, he aquí algunos de los principales factores que influyen en la estrategia global del canal directo online de nuestros clientes.

Se acentúa la transición del entorno de sobremesa hacia los dispositivos móviles y las tabletas
En la primera mitad de 2014, más del 42% de los internautas y casi el 16% de las reservas procedieron de los dispositivos móviles y las tabletas. Las visitas de los sitios web de sobremesa cayeron en un 16% de un año a otro, mientras que las de los dispositivos móviles aumentaron en casi un 51% en el mismo período.

Los hoteleros han de aumentar su presencia en el nuevo entorno de las tres pantallas (sobremesa, móvil y tableta) para satisfacer las necesidades de los usuarios de múltiples dispositivos. La comparación de datos analíticos de un año a otro ya no aporta una visión de conjunto porque la mayoría de las reservas móviles proceden del canal de voz.

Vivimos en un mundo multidispositivo en el que la gente está conectada, siempre "online". Los publicistas en el sector hotelero han de ser capaces no solo de ofrecer una experiencia óptima, independientemente de la categoría de dispositivo utilizada, sino que también necesitan modificar cómo miden los resultados: las decisiones sobre el gasto en el marketing online y el rendimiento de las diferentes iniciativas no deben basarse solo en los datos sobre conversiones online.

El marketing multicanal es esencial para llegar a los consumidores en todos los puntos de contacto
Se ha investigado mucho el proceso de reserva de viajes y la conducta multidispositivo que implica. Según Google, el tiempo medio que se toma para realizar una compra son 24 días y se realizan un promedio de 21,6 visitas a sitios web. Una sola visita web o una sola iniciativa de marketing no es suficiente como para llegar a los clientes potenciales. Para aumentar el número de visitas y reservas hay que servirse de múltiples canales (el sitio web del hotel, la búsqueda de pago, la SEO, el marketing de correo electrónico, los medios sociales, el retargeting, etc.) para promocionar una sola campaña.

Los buscadores siguen dominando la distribución directa online
A pesar de todas las nuevas oportunidades para generar ingresos de las que disponen actualmente los hoteleros –tales como los nuevos avances tecnológicos, técnicas de retargeting y canales de marketing, entre otras cosas–, los buscadores siguen dominando la distribución directa. Son responsables de más del 50% del tráfico que reciben los sitios web hoteleros.

Los hoteleros suelen subestimarlo a la hora de elaborar los presupuestos de marketing en buscadores/búsqueda de pago (SEM) y de SEO. Para asegurarte de que el sitio web de tu hotel maximice los ingresos vía los buscadores, es importante optimizar constantemente tus estrategias de SEM y SEO. Más abajo ofreceremos algunas recomendaciones sobre la asignación correcta de fondos presupuestarios a las iniciativas de SEM y SEO para 2015.

El marketing de tarifas dinámicas (DRM) presenta nuevas oportunidad de generar ingresos con el mayor ROI posible
Los hoteles, resorts y casinos pueden ahora integrar sin problemas la disponibilidad y las tarifas en tiempo real en varias iniciativas de marketing: desde el marketing en metabuscadores hasta la publicidad de banners en las principales redes de publicidad del sector de viajes, pasando por el retargeting, AdWords de Google y el marketing de correo electrónico. Esta combinación de publicidad online con campañas de marketing con la disponibilidad y las tarifas en tiempo real proporciona a los hoteleros un nuevo canal de marketing de repuesta directa, al mismo tiempo que satisface la demanda por parte de los viajeros de información instantánea y veraz sobre tarifas, además de responder en tiempo real a las cambiantes condiciones del mercado y las iniciativas de la competencia.

A principios de año, HeBS Digital predijo que 2014 sería el año del marketing de tarifas dinámicas y, luego, publicó un artículo revolucionario titulado "El marketing de tarifas dinámicas – una nueva y poderosa herramienta a disposición de los hoteleros para ayudarles a recuperar cuota de mercado de las OTAs". Este tipo de marketing ya está generando unos retornos del 2.500% para sus clientes en las principales redes del sector de viajes, y esto solo es el comienzo.

Plan de acción para elaborar el presupuesto de marketing online para 2015
Gastar demasiado poco en el marketing online ha sido un problema en nuestro sector durante años. Los hoteleros deben gastar un mínimo del 4% de los ingresos globales procedentes de las reservas de habitaciones en iniciativas publicitarias/de marketing, de lo cual deben gastar el 75% en marketing online. ¿Cómo se puede justificar semejante gasto en lo digital? En 2015, más del 50% de las reservas se realizará online, incluyendo el 45% de las reservas realizadas por particulares y al menos entre el 5 y el 10% de las hechas por grupos. Además, la inmensa mayoría de los consumidores de viajes, sean turistas o viajeros de negocios, más los organizadores de viajes corporativos para grupos y SMERF, investigan y reservan online.

Para maximizar los ingresos procedentes del sitio web de tu hotel y recuperar cuota de mercado de las OTAs, es necesario un enfoque dual: unas inversiones inteligentes en tus activos digitales y una adecuada mezcla de campañas de marketing online de respuesta directa.

Debes desglosar tu presupuesto de marketing para 2015 de la siguiente forma:

I. Campañas de marketing online de respuesta directa: las partidas presupuestarias que generan ingresos altos, como el SEM, la SEO, el marketing de correo electrónico, el marketing en metabuscadores, el marketing en los medios sociales y las iniciativas encaminadas a aumentar la tasa de conversiones web, se consideran iniciativas de marketing de respuesta directa. A la hora de establecer la partida para cada iniciativa, HeBS Digital recomienda usar un enfoque dirigido a cubrir las necesidades de negocio y a romper la estacionalidad.

  1. Iniciativas anuales: Ciertas iniciativas de marketing online son generadoras de negocio de probada eficacia y merecen una asignación presupuestaria sustanciosa, incluyendo el SEM, la SEO, el marketing de correo electrónico, el marketing en metabuscadores, el marketing de tarifas dinámicas en las principales redes del sector de viajes, y así sucesivamente.
  2. Iniciativas para cubrir las necesidades de negocio y romper la estacionalidad: esta parte del presupuesto tiene en cuenta las necesidades de negocio tanto estacionales como específicas del hotel, incluyendo cómo llegar a segmentos de alto valor específicos (es decir, organizadores de reuniones, familias, etc.) o cómo llenar habitaciones después de la cancelación de un grupo. El presupuesto enfocado en las necesidades de negocio tanto estacionales como específicas debe ser dinámico y flexible a lo largo de todo el año. Es posible que se solapen con muchas de las iniciativas anuales; no obstante se organizarán en una campaña multicanal que promocione un mensaje coherente en múltiples canales.

II. Activos digitales, asesoramiento sobre la optimización web, así como estrategia y operaciones: estas partidas presupuestarias sientan las bases para un marketing online exitoso. Esto incluye un sitio web responsivo que se ajuste a la conducta de los usuarios en las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta), el sistema de gestión de contenidos, el asesoramiento sobre la optimización de ingresos web y estrategia, la analítica web y el hosting en la nube.

I. Campañas e iniciativas de marketing online de respuesta directa
Todas las iniciativas de esta parte del presupuesto tienen un solo objetivo en mente: impulsar el número de las reservas online y de clientes potenciales. Este año, los avances tecnológicos y unas funcionalidades mejoradas de targeting ya ayudan a los hoteleros a obtener ROIs más altos vía sus propios sitios web. Además, las novedades como el marketing de tarifas dinámicas están convirtiendo iniciativas predominantemente de branding en iniciativas de respuesta directa, impulsando las iniciativas como la publicidad de banners hacia la parte alta del embudo de compra.
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1.- Iniciativas anuales
Estas iniciativas deben incluirse en el presupuesto porque generan sistemáticamente retornos altos para todo tipo de empresas del sector de la hostelería.

A. La SEO
Cada año, Google introduce más de 500 cambios en su algoritmo de búsqueda. La SEO es una iniciativa interminable para el sitio web de cualquier hotel, como se ilustra claramente en nuestro reciente artículo titulado "La SEO es una travesía, no un destino: cómo implementar una estrategia de SEO consistente y maximizar los ingresos de tu sitio web".

Los sitios web hoteleros han de satisfacer las nuevas normas impuestas por los buscadores, que exigen contenidos frescos, únicos, interesantes y muy relevantes, así como de "calidad editorial" como manda la actualización Hummingbird. La SEO también ha de alinearse con las campañas de SEM/búsqueda de pago a fin de mejorar su ranking en el índice de calidad de Google y obtener mayores retornos.

¿Sabías que el 62% de los resultados de Google son distintos para los dispositivos móviles (respecto al entorno de sobremesa) y que el 27% de los sitios web no están debidamente configurados para búsquedas realizadas con teléfonos inteligentes (BrightEdge)? La optimización para las tres pantallas (sobremesa, móvil, tableta) es otro factor importante que hay que tener en cuenta.

La SEO genera entre el 30 y el 35% de los ingresos web para toda la cartera de clientes de HeBS Digital. Para los hoteleros, las actualizaciones de SEO constantes han de constituir una partida presupuestaria fija. La optimización de los ingresos procedentes del posicionamiento natural es un esfuerzo que debe realizarse a lo largo de todo el año.

Las partidas relacionadas con la SEO que deben incluirse en el presupuesto:

  • La creación de nuevas páginas optimizadas.
  • La optimización de los contenidos existentes.
  • La creación de nuevas páginas en entrada para las iniciativas de marketing.
  • La optimización de publicaciones en blogs como apoyo a las iniciativas de SEO estratégicas.
  • La obtención de enlaces de entrada de alta calidad / la eliminación de enlaces entrantes perniciosos.
  • La optimización de perfiles locales en Google, Bing y Yahoo.
  • La optimización de los perfiles del hotel en los sitios de los principales proveedores de datos.
  • La implementación de mejoras tecnológicas.

Es importante asociarse con una empresa de SEO con experiencia en el sector hotelero que cuente con su propio equipo de redactores profesionales y expertos en SEO, que trabajen en consonancia con las buenas prácticas de los buscadores. Para más información: "Las principales diez preguntas que los hoteleros deben hacer a su proveedor de SEO".

Porcentaje recomendado del presupuesto: 8%-10%

B. El SEM / búsqueda de pago
La búsqueda de pago (PPC) genera entre el 20 y el 25% de los ingresos web de la cartera de clientes de HeBS Digital. Se trata de uno de los principales generadores de ingresos vía el canal directo online, por lo que le dedicamos sistemáticamente una partida presupuestaria tan abultada. La gestión de estas campañas, sin embargo, se está volviendo cada vez más compleja con el paso de los años y requiere una gran inversión de tiempo para obtener retornos significativos.

He aquí algunos de los motivos por los que el lanzamiento, la gestión y la optimización de campañas PPC requieren actualmente unos conocimientos profundos y una gran inversión de tiempo:

  • Una mayor competencia de las OTAs: las OTAs pujan de forma agresiva por los términos clave de tu marca. Como consecuencia, su coste ha aumentado notablemente para casi todas las empresas hoteleras.
  • La adecuación de las campañas a la SEO y una estrategia de marketing multicanal: las campañas PPC no deben lanzarse de forma aislada. Deben incluir información promocional y tarifaria específica y apoyarse en el retargeting, el marketing de tarifas dinámicas, el marketing en metabuscadores, el marketing de correo electrónico, el marketing en los medios sociales y así sucesivamente.
  • La conducta de los usuarios en el entorno multipantalla actual: en el primer cuatrimestre de 2014 las búsquedas relacionadas con el sector hotelero aumentaron en un 11%. En tanto que las búsquedas realizadas con dispositivos de sobremesa solo se incrementaron en un 3%, las realizadas con móviles y tabletas aumentaron en un 28 y un 16%, respectivamente (Google). La gestión de campañas solo para el entorno de sobremesa significa ignorar casi la mitad (el 44%) de todas las búsquedas. Cada categoría de dispositivo requiere una estrategia distinta para generar conversiones.
  • Los métodos de targeting inteligentes: Google no deja de introducir mejoras en sus métodos de targeting, lo que permite a los hoteleros llegar al usuario adecuado en el momento apropiado y así realizar campañas más eficaces en función de los costes.

Una condición previa para el éxito de las campañas PPC es asociarse con una empresa de SEM/búsqueda de pago con sus propios expertos de SEM que tengan experiencia en el sector de la hostelería. Para más información: "Las 10 preguntas que debes hacerle a tu agencia de SEM/PPC".

Porcentaje recomendado del presupuesto: 20%-25%

C. El marketing en metabuscadores
El marketing en metabuscadores es una iniciativa "esencial" para cualquier hotel, resort o casino independiente, así como para cualquier cadena hotelera pequeña o mediana; también es importante puesto que la SEO, el SEM y el marketing de correo electrónico deben formar parte de los esfuerzos de todos los hoteles para recuperar cuota de mercado de las OTAs e impulsar las reservas directas.

Los consumidores de viajes vistan los sitios web/plataformas de metabúsqueda, como TripAdvisor y Google HPA, como parte del proceso de investigación, así como para validar su elección de hotel. Un vistazo a los comentarios halagüeños de los usuarios sobre un hotel ayuda a cerrar el bucle del proceso de investigación y reserva, lo que acerca este tipo de sitios a la fase de compra en el embudo de conversión.

Como formato de marketing, el marketing en metabuscadores es bastante complejo debido al hecho de que requiere la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real, además de la gestión diaria de campañas y pujas.

A diferencia de algunas percepciones en el sector, los metabuscadores no son un canal de distribución y tampoco una iniciativa de marketing que "se gestiona sola". Se trata de un formato de pago por clic (PPC), en el que el publicista solo paga cuando un usuario hace clic en su perfil y es redirigido a su motor de reservas. El marketing en metabuscadores debe utilizarse como modelo de publicidad, en lugar de como canal de distribución. Para más información: "Tratar el marketing en metabuscadores como canal de distribución resulta en una pérdida de ingresos directos para los hoteleros".

Puesto que solo importan las primeras tres posiciones en TripAdvisor y las primeras dos en el buscador de hoteles de Google, que el sitio web del hotel esté habilitado para este tipo de marketing no es suficiente porque las OTAs coparán las primeras posiciones haciendo que baje de posición o que desaparezca por completo de la lista de precios.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 10%-12%

D. El marketing de tarifas dinámicas – las principales redes del sector de viajes
El marketing de tarifas dinámicas (DRM) es una categoría de marketing de respuesta directa de última generación que permite integrar la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real en varias iniciativas de marketing: desde la publicidad de banners hasta el marketing en metabuscadores, pasando por el marketing de correo electrónico.

La publicidad de banners y el restargeting con tarifas dinámicas ya ha demostrado ser un formato de publicidad de respuesta directa muy exitoso en varias redes de publicidad especializada, generando unas tasas de conversiones y ROIs notablemente más altas que la publicidad de banners sin tarifas dinámicas. Al combinar las campañas de publicidad y marketing online con la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real, los hoteleros pueden satisfacer la demanda de los viajeros de información instantánea y veraz sobre sus tarifas, además de responder en tiempo real a las cambiantes condiciones del mercado y a la conducta de la competencia. El marketing de tarifas dinámicas es sorprendentemente eficaz en función de los costes, rápido y fácil de implementar hoy en día para los hoteleros.

Para más información: "El marketing de tarifas dinámicas – una nueva y poderosa herramienta a disposición de los hoteleros para ayudarles a recuperar cuota de mercado de las OTAs".

Porcentaje recomendado del presupuesto: 10%- 12%

E. Los medios online y el retargeting
Gracias a unos avances tecnológicos sin precedentes, la publicidad de banners crece al increíble ritmo del 21% y se espera que desbanque a la búsqueda de pago en 2015 (ZenithOptimedia 2014).

En tanto que utilizan sistemas secundarios complejos, las últimas tecnologías disponibles para la publicidad de banners son sorprendentemente eficaces en función de los costes y, actualmente, los hoteleros pueden implementarlas rápida y fácilmente. Un excelente ejemplo de las oportunidades interminables que ofrece a los hoteleros es la Red de Publicidad Online de Google (GDN).

La Red de Publicidad Online de Google es la mayor red en el mundo, llegando cada mes a más del 87% de los internautas globales y al 94% de los internautas estadounidenses. Su cartera de más de dos millones de publicistas incluye cientos de los 1.000 principales sitios web según comScore. Los hoteleros no solo deben tener una presencia en este espacio, sino que también deben utilizar las últimas innovaciones en el campo del targeting digital para atraer a usuarios cualificados y a clientes potenciales hacia sus sitios web, tales como:

  • Las audiencias similares: esta opción de targeting utiliza la conducta de navegación de los usuarios y los segmenta según sus intereses y hábitos.
  • El retargeting: se trata de una técnica que sirve para llegar a los usuarios que ya han visitado el sitio web de un hotel, han demostrado interés y han empezado el proceso de reserva. El objetivo del retargeting es volver a atraerles con mensajes altamente relevantes relacionados con aquellos aspectos en los que han demostrado cierto interés (bodas, viajes familiares, viajes de negocios, etc.).
  • In-Market Buyers: sirve para llegar a los usuarios cuya conducta de navegación sugiere que hayan llegado a la última fase del proceso de reserva para un producto similar al tuyo (es decir, una habitación de hotel en tu nicho del mercado) y que estén dispuestos a cerrarla.

Con estas opciones, los hoteleros pueden llegar a los usuarios más cualificados, ahorrándoles tiempo y generando unos retornos notablemente más altos. Para los hoteleros, las oportunidades en el entorno de la publicidad de banners son más emocionantes y accesibles que nunca.

Para más información: "Las 10 preguntas que debes hacerle a tu agencia de medios online".

Porcentaje recomendado del presupuesto: 10%-12%

F. La recuperación de reservas que no se concretan
Como promedio, solo el 5% de los usuarios que visitan el sitio web de un hotel llega a completar el proceso de reserva.

Debido a esto, la gran mayoría de los usuarios no llega a ver las tarifas u ofertas especiales de un hotel. Incluso si un usuario decidiera alojarse en el hotel, puede que no se sienta obligado a completar el proceso de reserva en ese mismo instante o hacerlo directamente en el sitio web del hotel.
Los hoteles pueden recuperar las reservas que no se completan de muchas formas que se complementan:

  • El email retargeting: cuando un usuario abandona el proceso de reserva, el email retargeting le invita y le anima a volver para completar su reserva. El cliente potencial recibe un correo electrónico bien diseñado destacando la marca, que incluye un mensaje de marketing personalizado, una promoción o un incentivo único y un enlace hacia la página donde abandonó el proceso de reserva.
  • Los programas de recuperación de reservas (RAP): para enviar un mensaje de marketing a aquellos usuarios que abandonan el sitio web y, por ende, el proceso de reservas. Este mensaje solo se entrega cuando alguien inicia una reserva y hace clic en el botón "Buscar disponibilidad/precios".
  • Los recordatorios de reserva: los usuarios que se encuentran todavía en las primeras fases de la planificación de su viaje establecen una fecha en la que desean recibir un recordatorio por correo electrónico. Luego estos clientes potenciales reciben dicho recordatorio personalizado con un enlace de reserva hacia el sitio web del hotel en cuestión y, si procede, un precio o incentivo especial para animarles a reservar vía el sitio web del hotel.

Un estudio de un caso práctico en el que un hotel independiente recuperó decenas de miles de reservas sin completar.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 5%-6%

G. El marketing de correo electrónico
El vivir en un mundo multidispositivo significa que la gente tiene acceso a su cuenta de correo electrónico en todo momento. El marketing de correo electrónico es una iniciativa de marketing online efectiva y de bajo coste que genera retornos medios de entre el 800 y el 1.200% (HeBS Digital clients).

La capacidad de llegar a la gente en todo momento, sin embargo, sí tiene un coste. Requiere una estrategia de marketing que se adapte al consumidor de viajes con un mínimo de paciencia y una desconfianza generalizada hacia la publicidad. Esto incluye:

  • El diseño y la redacción de contenidos adaptados a pantallas más pequeñas: esto incluye mensajes de marketing más cortos y páginas diseñadas para móviles.
  • La ampliación de la lista de permiso de correos electrónico: esto implica incluir un formulario de inscripción en el sitio web del hotel que permita a los usuarios escoger lo que les interesa, así como promociones interactivas, tales como ofertas de tiempo limitado a fin de ampliar la lista de permiso.
  • El uso sabio de los datos: una vez clasificada la lista por intereses, hay que enviar mensajes segmentados a esas personas. Por poner un ejemplo, los organizadores de reuniones y eventos recibirían un mensaje específicamente relacionado con los eventos. También se debe considerar la posibilidad de invertir en métodos más sofisticados de targeting, para por ejemplo evitar que las personas que ya han realizado una reserva reciban ciertas promociones.
  • La personalización dinámica de contenidos: un buen sistema de gestión de contenidos debe permitir la recopilación de datos sobre los usuarios. Basándose en dichos datos se pueden entregar contenidos personalizados a las personas ya incluidas en la lista de permiso (es decir, publicar la misma promoción específica que acaban de ver en el buzón de entrada de su cuenta de correo electrónico en una zona bien visible del sitio web del hotel).

Porcentaje recomendado del presupuesto: 4%-5%

H. Los medios sociales
En "Las 10 preguntas que debes hacerle a tu agencia de medios online", hablamos sobre cómo las plataformas sociales como Twitter, Facebook y YouTube han introducido opciones de targeting que utilizan los propios datos de la marca para llegar a usuarios altamente cualificados con mensajes y ofertas relevantes.

La función "audiencias similares" de Facebook permite a los publicistas llegar a personas con características similares a las de los usuarios de sus sitios web, los usuarios de aplicaciones móviles y los admiradores de Facebook. La función "audiencias personalizadas" de Twitter se utiliza para llegar a usuarios de Twitter que han visitado el sitio web de una marca. Las opciones de targeting que ofrece YouTube permiten a los publicistas llegar a usuarios según sus previas interacciones con los vídeos en el canal de una marca. Además, las redes de publicidad especializadas en el sector de los viajes se sirven de técnicas de retargeting para llegar a los usuarios con anuncios en Facebook y Twitter, así como en el entorno web y web móvil.

Una exitosa estrategia de medios sociales también requiere una base sólida. La presencia de los hoteles en estas plataformas sociales debe tratarse como extensión de sus propios sitios web y llevar el branding apropiado. Esto significa que es esencial cuidar los detalles de los perfiles en Facebook, YouTube, Twitter, Google+, etc. Los hoteleros deben invertir también en la actualización frecuente de sus perfiles en los medios sociales y siempre responder a todas las quejas.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 2%-4%

2. Las iniciativas encaminadas a cubrir las necesidades de negocio y a romper la estacionalidad
La elaboración de campañas de marketing online efectivas implica llegar a la gente en varias fases del proceso de planificación de viajes. Las campañas de marketing multicanal constituyen la forma más efectiva de satisfacer necesidades de negocio concretas y de impulsar las reservas y los ingresos en momento cuando el negocio flaquea.

Esta partida presupuestaria debe incorporar las necesidades de negocio del hotel, así como las estacionales (es decir, la necesidad de aumentar la ocupación media entre semana, respecto a los fines de semana, las necesidades de ocupación, las cancelaciones de grupos, la estacionalidad, etc.), además de llegar a segmentos de alto valor específicos. La partida asignada a las necesidades de negocio y las iniciativas estacionales debe mantenerse flexible a lo largo del año. Muchas iniciativas anuales pueden solaparse con las encaminadas a cubrir las necesidades de negocio y a romper la estacionalidad; no obstante, se implementarán en una campaña multicanal que promocione un solo tema de campaña en todos los canales disponibles.

Para la elaboración de un plan multicanal exitoso, es importante centrarse en los tres principales aspectos: ¿quién?, ¿qué? y ¿dónde?

  • ¿Quién?: es decir, el segmento de clientes al que el hotel intenta llegar.
  • ¿Qué?: implica identificar lo fundamental en cuanto a las necesidades de negocio, el mensaje de campaña que se quiere transmitir al público objetivo y los canales que habrá que utilizar para llegar a él de forma efectiva.
  • ¿Cuándo?: ayuda a determinar el mejor momento para llegar a dicho segmento objetivo y a cubrir las necesidades de negocio generando el mayor impacto y ROI posible.

En HeBS Digital, respondemos a estas preguntas y, basándonos en los objetivos del hotel (por poner un ejemplo, ¿necesita generar más reservas de fin de semana o atraer a un mayor número de grupos?), idear campañas multicanal que utilicen los canales adecuados de forma efectiva y, lo que es más importante, promocionar un mensaje de campaña coherente en todos dichos canales.

Es imprescindible llegar a la gente de esta forma vía múltiples puntos de contacto. Los datos de Google demuestran que la planificación de viajes conlleva mucha investigación:

  • 24 – El promedio de días antes de efectuar una compra.
  • 1:43 – El promedio de horas invertidas en la investigación antes de efectuar una compra.
  • 21.6 – El promedio de sitios visitados antes de efectuar una compra.

Es importante no analizar de forma individual los resultados de cada iniciativa de marketing. De lo contrario, pasarás por alto la visión de conjunto, pondrás en pausa campañas que funcionen y tus ingresos en su conjunto se verán muy mermados.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 10%-15%

II. Activos digitales, asesoramiento sobre la optimización web, así como estrategia y operaciones
Para que tus campañas tengan éxito es indispensable incluir estas iniciativas, que forman la base de tu estrategia de marketing online, en el presupuesto.

1.- El rediseño del sitio web del hotel y la actualización de la tecnología del sistema de gestión de contenidos (CMS en sus siglas en inglés)
La diferencia entre un sitio web hotelero normal y uno estupendo podría medirse por los cientos de miles de dólares de ingresos perdidos al año. Algunos hoteleros se equivocan al pensar que elegir la opción barata a la hora de rediseñar el sitio web de su hotel les ahorrará dinero. ¡No podrían estar más equivocados! Si no invierten en él, perderán dinero y perjudicarán los resultados de su hotel.

Hay que buscar el justo equilibrio entre un diseño sobresaliente, lo último en tecnología digital y unos contenidos de texto y visuales atractivos, mejorando así la experiencia del usuario desde arriba hacia abajo, lo que impulsará inevitablemente las conversiones y los ingresos web.

En el mundo multipantalla en el que vivimos hoy en día, los hoteleros han de satisfacer las necesidades de sus clientes en cada categoría de dispositivo. Esto implica invertir en tecnología que proporcione a los usuarios la mejor experiencia posible en las tres pantallas: sobremesa, móvil, tableta. La mejor manera de conseguirlo es con el diseño web adaptivo, también conocido como "diseño responsivo + componentes del lado del servidor" (RESS), que permite al sitio web de un hotel entregar los contenidos adecuados según la categoría de dispositivo usado por el usuario (sobremesa, móvil, tableta), garantizándole al mismo tiempo una experiencia óptima, la relevancia de la información y las conversiones. Para más información: "Las principales diez preguntas que los hoteleros deben hacer a su empresa de diseño web".

En la primera mitad del año, más del 41% de las visitas web y casi el 38% de las páginas vistas correspondieron a dispositivos móviles o tabletas (datos procedentes de la cartera de clientes de HeBS). Esta transición debe verse como oportunidad para impulsar los ingresos y el compromiso de los usuarios, sea cual sea la categoría de dispositivo que utilicen.

¿Qué clase de experiencia se debe proporcionar al usuario en las tres pantallas?
Los usuarios de ordenadores de sobremesa/portátiles requieren tanta información como sea posible entregarles, incluyendo un mínimo de entre 25 y 50 páginas de contenidos por hotel y otras 50 o 100 páginas de entrada y comerciales, destacando paquetes, promociones y eventos especiales. Este tipo de usuario también valora mucho las galerías multimedia con fotos y vídeos, así como los comentarios de clientes y otra información detallada sobre el hotel y la zona.

Los usuarios de dispositivos móviles requieren contenidos cortos y precisos, con acceso directo a mapas y direcciones, un motor de reservas móvil y un número de reservas en el que solo han de hacer clic para llamar.

Los usuarios de las tabletas requieren contenidos muy visuales sobre el hotel y el destino (debido al uso de pantallas Retina Display). La versión del sitio web para tabletas también debe estar habilitada para la navegación a través de una pantalla táctil con la función "deslizar", ya que los usuarios ya se han acostumbrado a este tipo de navegación cuando utilizan una tableta. Un sitio web optimizado para tabletas puede duplicar varias veces las tasas de conversiones de los dispositivos móviles.

Cuanto más relevante sea la experiencia del consumidor, más comprometido estará, aumentando así la posibilidad de una conversión.

Sobre la necesidad de mejorar el CMS de los hoteles:
En la actualidad, un sistema de gestión de contenidos debe hacer mucho más que simplemente permitir la actualización de contenidos de texto y fotos. Debe incluir funciones tales como cambiar el sistema de navegación, actualizar el aspecto del diseño web con un solo clic, publicar contenidos en los perfiles de los medios sociales y entregar contenidos dinámicos personalizados. Tu CMS debe ayudarte a maximizar la presencia del sitio web de tu hotel en las tres pantallas y los ingresos procedentes de las mismas.

Tu CMS debe incluir las siguientes prestaciones:

  • Tecnología basada en la nube para un tiempo de respuesta extremadamente rápido.
  • Una arquitectura específicamente diseñada para el sector de la hostelería.
  • Compatibilidad con el diseño web adaptivo/"diseño responsivo + componentes del lado del servidor" (RESS).
  • La personalización de contenidos dinámicos para el marketing individualizado.
  • La capacidad para publicar contenidos en los perfiles de los medios sociales del hotel.
  • Pleno cumplimiento de las últimas actualizaciones del algoritmo de Google y de las mejores prácticas de SEO.
  • La capacidad de cambiar el aspecto del sitio web con facilidad.
  • Módulos de idiomas extranjeros.
  • Una serie de funciones diseñadas para impulsar las conversiones.

2.- Las aplicaciones de marketing interactivo
Las iniciativas de marketing interactivo, tales como ofertas por tiempo limitado, concursos o promociones, constituyen un enfoque perfecto para cualquier campaña de marketing multicanal, generando así expectación y, lo que es aún más importante, reservas. Este tipo de iniciativas también incrementará el tráfico hacia el sitio web, animará a los usuarios a volver a visitarlo y aumentará el tiempo que permanecen en él. Ha quedado demostrado que las campañas de marketing multicanal que utilizan de forma efectiva las aplicaciones de marketing interactivo aumentan drásticamente el compromiso de los usuarios y los ingresos. Ejemplos incluyen:

  • Las ofertas por tiempo limitado (LTO): desde ofertas de primavera y promociones familiares de verano hasta los ciberlunes y escapadas, este tipo de promociones es una magnífica manera de impulsar los ingresos en un momento de mucha necesidad, ampliar la lista de permiso de correos electrónicos y despertar el interés del público objetivo en el hotel.
  • Las aplicaciones interactivas de Facebook: un concurso en Facebook implicará a tu público objetivo, ampliará tu base de admiradores, ayudará a que cualquier campañas se convierta en viral y ampliará tu lista de permiso de direcciones de correo electrónico, así como tu base de datos de potenciales.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 4%-6%

3.- El seguimiento de campañas y la analítica web
Una buena herramienta analítica y estrategia al respecto permite verificar rápidamente el rendimiento del sitio web y todas las campañas de marketing online. La capacidad de recibir datos en tiempo real que reflejan los resultados de los esfuerzos de marketing online implica tener acceso a datos procesables que pueden utilizarse para mejorar constantemente el sitio web y el rendimiento de las campañas.

En la actualidad, el análisis del rendimiento del sitio web y las campañas debe incluir los siguientes dos componentes:

  1. El seguimiento de reservas online: hay que utilizar una herramienta analítica sofisticada, como Adobe Omniture SiteCatalyst, para determinar las contribuciones y la dinámica de cada uno de los tres canales (sobremesa, móvil, tableta).
  2. El seguimiento de reservas offline: un reciente estudio de un caso práctico de HeBS Digital y Navis demostró cómo un increíble 44% de los ingresos del marketing online de un hotel fue generado por las reservas telefónicas, lo que llevó a un cambio de enfoque en cuanto al gasto en marketing y mayores ROIs.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 2%-3%

4.- El hosting en la nube y la red de entrega de contenidos
Los rankings y las conversiones de los buscadores dependen cada vez más de tiempos de descarga rápidos. Los consumidores de viajes no reservan en sitios web con tiempos de descarga lentos. La elección de hosting no es simplemente una cuestión de mantenerse en el sitio web online, sino una decisión que puede tener un impacto muy negativo en los ingresos, si no se aborda debidamente.

En HeBS Digital, por ejemplo, utilizamos un hosting en la nube seguro y a nivel de empresa, con redundancia y balanceo de cargas integrados, y una red de entrega de contenidos que permite la distribución y entrega de contenidos multimedia, lo que aumenta enormemente la velocidad de descarga de los sitios web de nuestros clientes, además de mejorar la experiencia de los usuarios, las conversiones y el ranking en los buscadores, que depende cada vez más de velocidades de descarga altas.

Hay que elegir un hosting en la nube y una CDN con las siguientes características:

  • Unos tiempos de descarga entre 2,5 y 3 veces más rápidos que la media del sector.
  • Una conexión prácticamente constante.
  • Un uso fluido de ancho de banda para acomodar picos de tráfico debido a la estacionalidad o a las promociones.
  • Un espacio en disco ilimitado para archivar los activos digitales del hotel, incluyendo todas las fotos, folletos en pdf, etc.
  • Un CDN que aumente el tiempo de respuesta del sitio web, lo cual es un factor clave para el buen posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 2%-3%

5.- Una estrategia de optimización de ingresos web y asesoramiento
Un hotel que dispone de un sitio web que genera altos ingresos y una estrategia de marketing online que impulsa las reservas directas requiere la ayuda de una empresa especializada en el marketing online. Tu asesor de optimización de ingresos web y gestor de cuentas debe utilizar todas las herramientas disponibles –el SEM, la SEO, el marketing de tarifas dinámicas, los medios online y el retargeting, el marketing de correo electrónico, el marketing en metabuscadores, las aplicaciones para la recuperación de reservas, el marketing multicanal, los medios sociales, etc.–, a fin de generar el mayor volumen posible de ingresos para el hotel vía su propio sitio web/el canal directo online.

Con el balance final de tu hotel en juego, debes asociarte con alguien que:

  • Te ofrezca recomendaciones proactivas, en lugar de limitarse a "acatar órdenes".
  • Trabaje como si fuera una extensión de tu equipo comercial y de marketing.
  • Tenga unas metas y valores que protejan los intereses de tu hotel.
  • Haga que tu equipo interno sea eficiente y que esté centrado y al tanto de las novedades.

Un hotel que dispone de un sitio web que genera altos ingresos y una estrategia de marketing online que impulsa las reservas directas requiere la ayuda de una empresa especializada en el marketing online. Para más información: "Las principales diez preguntas que los hoteleros deben hacer a su empresa de marketing online".

Debes asociarse con una empresa de probada experiencia en el marketing online y con tecnología digital necesaria que te ayude a mantenerte al tanto de los nuevos avances y oportunidades de marketing disponibles actualmente en el sector. No debes conformarte con nada menos que lo mejor, una empresa capaz de generar el máximo volumen de ingresos vía el sitio web del hotel/el canal directo online.

Porcentaje recomendado del presupuesto: 8%-10%

Resumen del presupuesto de marketing online para 2015*
Partida presupuestaria% de la asignación presupuestariaIniciativas de marketing de respuesta directaAnualesSEO8-10%SEM/búsqueda de pago20-25%Marketing en metabuscadores10-12%Marketing de tarifas dinámicas – principales redes de viajes10-12%Medios online y retargeting (GDN)10-12%Aplicaciones de recuperación de reservas5-6%Marketing de correo electrónico4-5%Medios sociales2-4%Activos digitales, asesoramiento y operacionesRediseño web y actualización del sistema de gestión de contenidos (coste global amortizado en 24 meses)10-15%Digital Assets, Consulting & OperationsProperty Website Redesign & Content Management System (CMS) Upgrade (total cost amortized over 24 months)8-10%Aplicaciones de marketing interactivo4-6%Seguimiento de campañas y analítica web2-3%Hosting en la nube2-3%Asesoramiento sobre cómo optimizar los ingresos web8-10%

*Basado en un presupuesto de marketing online hipotético de 150.000$.

Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO, y Mariana Mechoso, vicepresidenta primera, de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).

Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a [email protected]
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