La gestión de los gastos de marketing: el reto del sector hotelero – Lo que hay que recortar; lo que hay que mantener

Published
25/03/2009

Este año hay pocas cosas seguras, pero algo sí está claro: el mercado de viajes se encoge. Para más INRI, muchas personas, tanto del sector como de los medios, se muestran muy pesimistas. Ojalá que hablasen con más mesura para que los eternos optimistas, como su seguro servidor, pudieran tomarse un respiro y relajarse. Lo que me preocupa es que tantos comentarios sobre la perdición que nos espera puedan convertirse en una profecía que se cumple por sí misma.

No va a ser tan tremendo para todo el mundo; no te dejes a ti o a tu plantilla sucumbir a los infortunios de la recesión. La gente no va a dejar de viajar; simplemente será más difícil generar negocio. Tendremos que esforzarnos más y ser más listos.

Desde luego tendremos que afrontar el reto de hacer más con menos recursos, pero hemos vivido anteriormente crisis similares. Los hoteleros espabilados sobrevivirán, incluso prosperarán –siempre lo han hecho–. Sobreviven porque toman las decisiones acertadas y necesarias para aumentar su cuota de mercado, mientras que otros se quedan parados, gritando hasta desgañitarse que se les viene encima el mundo.

La semana pasada tuve el honor de realizar una presentación sobre la gestión de ingresos en la conferencia del Vigésimo Aniversario de las Homewood Suites de Hilton. Me emocionó recibir una salva de aplausos cuando advertí a los hoteleros que siguiesen siendo optimistas y que no se dejasen llevar por la hipérbole sobre la recesión. Lo entendieron a la perfección. Con semejante actitud positiva, es evidente que el equipo de Homewood Suites haya adoptado una postura de ganador. Esto dará enormes réditos en un futuro próximo y lejano.

Mientras dure el actual descenso de la actividad económica habrá oportunidades para generar negocio, pero su identificación y aprovechamiento dependerán de las decisiones que tomen los hoteleros. Las decisiones recurrentes en tiempos como los que corren se centran siempre en encontrar oportunidades para hacer que las operaciones hoteleras sean lo más eficaces posible en función de los costes, sin que esto repercuta negativamente en la calidad del servicio.

Además, se tomarán decisiones cruciales sobre las acciones de ventas y marketing y los gastos. Para muchos hoteleros es demasiado fácil reducir los gastos de marketing; después de todo, los gastos de marketing repercuten directamente en el resultado final. Puede ser un gran error recortar el presupuesto de marketing. El problema reside en que este tipo de recortes pueden significar la pena de muerte para los hoteles en este nuevo escenario de competividad feroz.

No mires ahora, pero crece la competencia
Cuando las cosas se ponen cuesta arriba, las líneas de demarcación que definen a los hoteles que compiten entre sí se vuelven menos nítidas y se superponen, lo que hace que crezca la competencia entre hoteles que no suelen competir entre sí. Puede que aquel hotel de categoría alta al final de la calle busque ahora hacerse con tu clientela. Por lo tanto, los hoteleros deben repensar sus planes de marketing y resistir la tentación de pegarse un tiro en el pie al recortar gastos cuando la promoción de ventas es más necesaria que nunca.

Es fácil vender; lo difícil es encontrar a un comercial adecuado. Según el dicho, “cuanto más hables con las personas, más negocio generarás”. Hace años, creía que mi jefe lo había inventado para obligarme a hacer más llamadas de ventas, pero funciona de veras. Creo que es la razón por la que funciona tan bien el marketing online, pues proporciona una exposición global a un mayor número de viajeros.

Este año, la presencia de tu hotel en la Web será más importante que nunca. Debes crear una partida en el presupuesto de marketing para la optimización para buscadores y usuarios del sitio web de tu hotel. Ninguna otra cosa que puedas hacer te proporcionará un mayor y más rápido retorno de la inversión. Absolutamente nada.

Debes sacar provecho de otros formatos de marketing online como los GDS y establecer una relación más estrecha con los intermediarios online. Esta exposición adicional te aportará grandes beneficios en el futuro.

Las ventas directas siempre son importantes, pero ahora más que nunca. Dispongas de un equipo de ventas o cubras personalmente una zona, procura que se invierta el tiempo necesario en conocer bien a los segmentos de clientes en potencia, sean grupos o turistas de negocios.

Las ventas en el sector hotelero no son como un grifo que puedes abrir y cerrar rápidamente. En su lugar, imagina una bomba de agua de las antiguas; son necesarios tiempo y esfuerzo para cebarla y ver fluir el agua. Si dejas de bombear, tendrás que volver a cebarla.

Es una pésima idea recortar este año el presupuesto de marketing, pero si no tienes más remedio que llevar a cabo recortes, debes tener las prioridades muy claras antes de hacerlo. Debes tener en cuenta que las acciones de marketing que realizas ahora constituyen una inversión de futuro en tu hotel.

Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com

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