La gestión de ingresos hoteleros en una economía estancada

Published
25/08/2008

En una economía estancada, el uso de los principios de la gestión de ingresos puede ayudar a los hoteleros a mantener y aumentar las tarifas y la ocupación medias. Incluso en tiempos difíciles, todos los hoteles experimentan épocas en las que aumenta la demanda. Si eres capaz de identificar dichas épocas, podrás aumentar las tarifas cuando la coyuntura te permita, sin perder la capacidad para modificarlas en épocas en las que flaquea la demanda. La diligencia puede aportarte grandes beneficios.

Los hoteleros que no practican la gestión de ingresos tienden a tomar decisiones que no se fundamentan en la realidad y a bajar demasiado sus tarifas. Cuando las cosas se ponen cuesta arriba, se guían por el concepto erróneo de que las tarifas reducidas generarán nueva demanda. Se trata de un mito puro y duro. A los incrédulos quizá les sea de alguna utilidad visitar el sitio web de la Universidad de Cornell, donde se han realizado varios buenos estudios que demuestran que la reducción de tarifas es siempre una pésima idea.

El principio básico de la gestión de ingresos en el sector de la hospitalidad se radica en la colección y el análisis de datos sobre la competencia y el mercado para identificar las tendencias en las tarifas y la ocupación. La colección de datos no se basa en conjeturas. ¿Cuánto sabes realmente de la competencia y las tendencias en tu mercado? ¿Qué sabes de la competencia más allá de sus instalaciones: o sea, su estilo de gestión, las comodidades que ofrece, su gestión de ventas, sus técnicas de marketing online y las fortalezas y debilidades de su ubicación?

Reevalúa la competencia
En un escenario económico desfavorable, la lista de tus competidores puede ser más larga que en tiempos de vacas gordas. La temporada baja o épocas de baja demanda crean un entorno más competitivo. Cuando la economía está en horas bajas, es posible que otros hoteles necesiten hacerse con tus clientes a fin de sobrevivir. Los hoteles de categoría superior, que ignoraron tu hotel cuando la economía marchaba bien, acaso se ven obligados ahora a captar tu negocio; así que ponte en guardia.

En una economía estancada es imprescindible conocer las tarifas de tus competidores, así como su oferta. Si un competidor ofrece tarifas más altas en determinadas fechas, esto puede ser una señal de que ha conseguido una reserva de grupo para ese período o que ha detectado movimiento en el mercado. Ésta es una oportunidad de aumentar tus tarifas para captar a los miembros del grupo o demás clientes que el competidor no puede alojar. ¿Se va a celebrar en la temporada baja alguna convención o feria de muestras de envergadura en tu ciudad, que te puede generar negocio adicional?

Los conocimientos sobre el destino y la competencia se traducen a oportunidades potenciales para tu hotel. La forma más sencilla y precisa de realizar un estudio de la competencia es hacerlo online. Pero no hay que olvidar que la competencia online es bien distinta a la “offline”.

Refuerza tu presencia en Internet
Cuando pintan bastos para la economía, tus esfuerzos por vender tu hotel en Internet pueden marcar la diferencia. Sabemos que al menos el 70% de los viajeros reservan su alojamiento online. ¿Pueden encontrar el sitio web de tu hotel? ¿Cuenta tu sitio web con un buen posicionamiento natural en Internet? Y, si los usuarios encuentran tu sitio web, ¿promociona la ubicación de tu hotel y las instalaciones y servicios que generan reservas?

Asimismo sé consciente de que, en una economía estancada, los clientes que suelen reservar en tu hotel lo están pasando mal también; puede que tengas que diversificar cuando se debilita el mercado. Recuerda que tu hotel de por sí no genera reservas; la gente necesita un “motivo” para visitar tu destino. Acaso iba siendo hora de fortalecer relaciones con los segmentos del mercado que generen reservas; las asociaciones pueden aportar muchos beneficios.

Internet puede marcar la diferencia entre el actual estancamiento económico y el último acaecido a principios de los años noventa. Ha habido muchos avances desde aquel entonces. Ya no nos hacen falta semanas o meses para desarrollar e implementar una estrategia de ventas para triunfar en el actual panorama económico. La incorporación de la gestión de ingresos en tu estrategia de ventas online puede aportarte rápidamente beneficios sustanciosos.

Cuando la economía se estanca, válete de los sitios web de los intermediarios
Cualquiera que haya leído mis artículos sabrá que soy un fiel defensor de sacar el mayor provecho de los intermediarios online. Para mí son frustrantes las repetidas quejas de los hoteleros por el hecho de tener que pagar comisiones por el negocio que les generan los servicios de distribución global y/o los intermediarios online. Los hoteleros cortos de miras son demasiado predominantes en el sector de la hospitalidad.

En la mayoría de los casos las reservas generadas a través de los intermediarios online son adicionales, que el hotel no habría generado de otra forma. Para mí está muy claro que aquellos que se quejan no entienden los principios básicos de la gestión de ingresos. Si implementas este tipo de gestión, el negocio procedente de los intermediarios online puede servir como base, permitiéndote aumentar las tarifas de las habitaciones que te quedan libres a fin de maximizar las tarifas y la ocupación medias.

Cuando la economía se contrae, las reservas generadas a través de Expedia, Travelocity u Orbitz suelen constituir negocio adicional para tu hotel, sin que esto afecte tus tarifas u ocupe demasiadas habitaciones que de otra forma podrías vender más caro.

Por lo general, los intermediarios online te proporcionan una proyección internacional para tu hotel, que no puedes conseguir por tus propios medios. Gastan millones de dólares sólo en la publicidad PPC. Debes dejar de ver a los intermediarios online como competidores; no jugáis en la misma liga. Lo importante es el volumen de reservas que pueden generar.

La gente necesita un motivo para visitar tu destino
Lo he dicho miles de veces, así que me perdonarán si lo digo de nuevo: “La gente viaja a un destino por un motivo, para luego escoger un hotel en el que alojarse.” Salvo pocas excepciones, los hoteles no son un destino en sí. Debes reevaluar tu sitio web: ¿Versa solamente sobre tu hotel? ¿Es tu sitio web poco más que un folleto online? Tu sitio web debe hacer hincapié en lo que genera demanda en tu destino. Esto no sólo ayuda a mejorar su posicionamiento natural, sino que también les da a los usuarios otros motivos para visitar el destino.

Si no lo has hecho todavía, has de evaluar lo que genera demanda en tu destino. ¿Hay atracciones con ofertas especiales? Si tienes la suerte de estar cerca de una atracción popular, intenta asociarte con ella a fin de ayudarte a capear el temporal. No te aisles; necesitas saber lo todo sobre lo que ocurre en tu destino y lo que están haciendo otros para promocionarlo.

Cuando la economía atraviesa momentos difíciles, a menudo las empresas se ven obligadas a celebrar reuniones más frecuentemente para desarrollar sus propias estrategias para salir a flote de la crisis. A los viajeros de negocios ofréceles soluciones. Los negocios también son un buen motivo para viajar.

Para identificar más oportunidades de negocio confecciona una lista de todas las razones por las que la gente visita tu destino, para luego desarrollar una estrategia para transmitir el mensaje de tu hotel a estos clientes potenciales. Los hoteleros espabilados están diseñando paquetes que incluyen las atracciones del destino.

Los principios de la gestión de ingresos pueden ayudarte a salir airoso de la mala situación actual. No caigas en la desesperación y resiste la tentación de reducir tus tarifas, dejándolo todo a la suerte; es un trabajo duro generar negocio. Como dice el refrán: “Muchas ranas hay que besar hasta encontrar al príncipe”.

Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com

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