Informe sobre el marketing y las estrategias online para 2009 - Las mejores prácticas de marketing online y un plan de acción para 2009

Published
12/01/2009

1. Internet: la herramienta definitiva de supervivencia para los hoteleros en 2009
La última encuesta realizada por la Travel Industry Association (TIA) prevé para el sector turístico en su conjunto una caída de al menos 1,3% en 2009. El turismo de negocios registrará una contracción de al menos un 5% como resultado de los despidos masivos y la recesión económica. Ya son visibles los síntomas de esta contracción en la reducción de las reuniones asociativas y corporativas y en el segmento de los viajes de grupo, una disminución que se prevé que se acelere en 2009. A pesar de esta caída prevista en la demanda de viajes, debido principalmente a la actual coyuntura económica, se pronostica que en 2009 las reservas de viajes online aumenten en un 10,5%, con una facturación global de 116,1 billones de dólares (eMarketer), debido sobre todo a un drástico aumento en el uso del canal online en detrimento de los canales tradicionales.

En HeBS, creemos firmemente que, dada la actual coyuntura económica, una estrategia global de marketing online centrada en el ROI constituye la perfecta “herramienta de supervivencia” para los hoteleros. En un año difícil, como se prevé que vaya ser 2009, el marketing online puede ayudar a los hoteleros previsores a generar beneficios adicionales, a mejorar los ROI de marketing, a atraer a viajeros acaudalados y a ser más listos que la competencia. La experiencia de los últimos 13 años nos ha enseñado que los hoteleros que entienden de Internet y que implementan estrategias robustas de marketing directo online, son los que salen ganando en las contracciones de la actividad económica como la actual.

2. Tendencias críticas que se deben tener en cuenta a la hora de crear una estrategia de marketing online para 2009
Hoy en día, la competitividad global de un hotel está determinada en gran medida por cómo se gestionan sus acciones de marketing y distribución online. En 2009, más del 55% de todas las reservas de viajes y hasta el 40% de todas las reservas hoteleras en Norteamérica se generarán a través de Internet (eMarketer, HeBS), lo que representa un crecimiento de entre un 10 y un 12%, frente a las cifras para 2008. Además, las búsquedas en Internet influirán en otro 25% o 30% de las reservas de hotel que se concreten por canales tradicionales. Para 2010, más del 45% de todas las reservas hoteleras que se realicen en Norteamérica se harán online.

En 2009 se espera que se agudice el impacto negativo de las agencias de viajes online (OTAs), también conocidas como intermediarios online o TPIs, debido a una caída en la demanda y en las reservas hoteleras.

La relación entre los canales directo e indirecto seguirá mejorando a favor del primero, desde 52:48 en 2002 hasta 60:40 en 2007, con una previsión para 2008 de 62:38. Algunas marcas ya disfrutan de una buena relación entre el canal directo y el indirecto de 85:15.

A la hora de planificar el presupuesto de marketing online para 2009 se han de tener en cuenta cinco tendencias distintas:

  • El canal online frente al offline: El canal online es sin duda alguna el preferido entre los dos. Las personas que realizan reservas online están predominantemente influenciadas por el marketing y los formatos publicitarios online, incluyendo los comentarios de otros internautas y las reseñas de los consumidores. Más que nunca hay que redirigir las inversiones en la publicidad exterior, los folletos impresos y otros formatos tradicionales de publicidad hacia la Web. Por muy inverosímil que parezca, el 68% de los hoteleros informaron en 2008 que planeaban invertir más en las acciones publicitarias online en detrimento del canal indirecto (HeBS 2008 Benchmark Survey).
  • Internet frente al sistema global de distribución (GDS en sus siglas en inglés): Es evidente que el canal GDS vaya a perder aún más peso: menos del 17% del inventario de los hoteles se vende actualmente a través del GDS y el número de agencias de viajes al por menor ha disminuido en Estados Unidos, pasando de 35.000 oficinas en 1996 a 18.000 en 2008. La mayoría de las principales marcas hoteleras venden más habitaciones a través de su propio sitio web que por el GDS.
  • La Web 2.0 y los medios sociales: la Web 2.0 y los sitios de contenidos generados por el usuario tienen un gran impacto en el sector de la hospitalidad. Los viajeros online están cada vez más influenciados por los medios sociales y los sitios de comentarios como Tripadvisor.
  • La distribución directa online se ha convertido en la forma de hacer negocios en la Web. Se venden directamente al consumidor cada vez más habitaciones con una tarifa media diaria más alta a través del canal directo online –o sea, el propio sitio web del hotel–. El presupuesto de marketing de 2009 ha de centrarse en la comercialización del hotel a través del marketing en buscadores, el marketing de correo electrónico, un programa de enlaces estratégicos y el patrocinio online.
  • La eficacia en función de los costes y el ROI de los canales de distribución: En el sector de la hospitalidad ya es una práctica habitual sustituir los canales de distribución más caras por canales más económicos. El principal objetivo del presupuesto de marketing para el año que viene debe ser el de reducir la dependencia de los canales más caros y de impulsar las reservas a través del propio sitio web del hotel.

La debida planificación de un presupuesto de marketing para 2009 requiere que los hoteleros busquen un equilibrio entre los recursos disponibles y las estrategias de marketing que generen el mayor ROI, para que el sitio web de su hotel pueda convertirse en el canal con la mayor rentabilidad y ROI.

3. El mercado de los viajes online

El tamaño del mercado

Norteamérica:
Se prevé que en 2008 las reservas online de ocio y de turismo de negocios generen para el sector turístico, con una facturación global de 200 billones de dólares, unos ingresos de 105,1 billones de dólares. Para 2009 se pronostica un aumento del 10,5% en las reservas de viajes online, alcanzando una facturación de 116,1 billones de dólares.

Para 2010 se espera que las reservas de viajes online alcancen un volumen de facturación de 128,9 billones de dólares (eMarketer).

¿Cuál es el peso específico de la distribución online en el sector de la hospitalidad?

Norteamérica:
Internet ha cambiado las formas de negociación, gestión y compra de alojamiento:
Hospitalidad (EE.UU:, % de todas las reservas):200420052006200720082010Hospitalidad en EE.UU:20%25%29%33%37%45%

En Estado Unidos, más del 37-38% de todas las reservas realizadas en 2008 en el sector de la hospitalidad se hicieron online (frente al 33% en 2007).

Internet (la planificación e investigación de viajes online) influyó en otro 25% de todas las reservas hoteleras que se concretaron de manera convencional (por teléfono, grupos, reuniones y eventos, clientes sin previa reserva).

4. Los segmentos de clientes claves y la Web

Los viajes de ocio:
En 2008 al menos el 55% de todas las reservas se realizarán online; cifra que alcanzará el 60% en 2010. TIA pronostica que en 2009 se producirá una caída del 1,3% en el turismo de ocio en su conjunto. A pesar de esta disminución provocada por la actual coyuntura económica, se prevé que las reservas de viajes online aumenten en un 10% como el resultado del uso más generalizado del canal online en detrimento de los canales tradicionales.

Conclusiones:
La abrumadora mayoría de los viajeros de ocio, incluyendo a las familias, los pensionistas, las parejas en busca de una experiencia romántica, las personas que quieren celebrar un acontecimiento especial, etc., utilizan el canal online para investigar, planificar y reservar sus viajes.

El turismo de negocios:

  • En 2008 más del 40% de las reservas relacionadas con el turismo de negocios se realizaron online.
  • El turismo de negocios relacionado con las PYMES.
  • Encuesta: hasta el 86% de las reservas (del turismo de negocios gestionadas por el propio viajero) se realizan online (eMarketer).

Los métodos preferidos por los turistas de negocios estadounidenses para realizar sus reservas de viajes:
E-mailTeléfonoOnline3%8%57%
(eMarketer, septiembre de 2008)

Conclusiones:
Los turistas de negocios, sobre todo los que trabajan para PYMES y que gestionan sus propios viajes, prefieren planificar y reservar sus viajes online.

Grupos/reuniones:

  • El 89% de los organizadores de reuniones utilizan la Web para buscar lugares de celebración.
  • Se pronostica que el segmento de las reuniones facturará en 2008 175 billones de dólares, con los viajes representando un 54% del total.
  • En 2008, el 41% de las reservas relacionadas con los viajes de grupos y reuniones, lo que representa 39 billones de dólares, se realizaron online (PhoCusWright).
  • El 91% de las reuniones de empresa cuentan con menos de 200 asistentes.
  • Dos de cada tres son reuniones de empresa pequeñas con menos de 50 asistentes (PhoCusWright, 2007).

Conclusiones:
Muchas reuniones de empresa son de tamaño reducido y, actualmente, se organizan localmente (dentro del estado o en un estado colindante).

5. ¿Qué ha pasado con los canales de distribución tradicionales en el sector de la Hospitalidad?

Distribución por GDS:
2008: Menos del 15% de todas las reservas hoteleras se realizaron a través del GDS.
2008: El 38% de todas las reservas hoteleras se realizaron vía Internet.
(2008, HeBS, PhoCusWright)

Agencias de viajes al por menor en EE.UU. (datos de Estados Unidos):
% de variaciónAbril de 200129.590-Abril de 200226.695-10%Abril de 200323.818-11%Abril de 200421.787-9%Julio de 200520.330-5%Julio de 200619.300-4%Septiembre de 200718.496-4%201016.750(pronóstico)
(Airline Reporting Corporation, HeBS, 2008)

Las reservas realizadas a través de los sistemas centrales de reservas (CRS en sus siglas en inglés) de las principales marcas hoteleras
En 2007, los sitios web de las 30 principales marcas hoteleras generaron por primera vez un mayor volumen de ingresos que el GDS. Se ha acelerado esta tendencia en 2008, como se puede apreciar en la siguiente tabla:

1er trimestre 2008
Las fuentes de reservas de las principales marcas hoteleras
Reservas hoteleras vía CRSReservas para el 1er trimestre de 2008Reservas para el 1er trimestre de 2007Crecimiento/disminución entre 1er trimestre de 2008 y el 1er trimestre de 2007Internet47%41,8%20,2%- Sitios web de marca37,6%31,8%- Agencias de viaje online9,36%10,0%Agenciaa de viaje GDS32,2%34,1%0,7%Total online79,2%75,9%11,4%Teléfono20,8%24,1%-7,7%Total para CRS100%100%6,8%
(eTRAK, 2008)

Conclusiones:
El canal online experimentará un rápido crecimiento, el canal GDS se mantendrá sin cambios y las reservas telefónicas disminuirán.

6. El canal directo online frente al canal indirecto online
En el ámbito offline los hoteleros cierran más ventas directas (75%) que indirectas –o sea, a través de agencia de viajes o intermediaros– (15%-20%). En cuanto al canal online, los hoteles son menos agresivos que las aerolíneas a la hora de evitar a los intermediarios y las agencias online. Por ejemplo, este año el 62% de las reservas hoteleras online serán ventas directas, aunque algunas de las principales marcas ya disfrutan de un relación entre las ventas directas e indirectas de 85:15 (Marriott, Hilton, etc).

La cuota de mercado online de los hoteles está creciendo a medida que los hoteleros aprenden a utilizar debidamente el marketing online. Requerirá un gran esfuerzo para mantener y aumentar esta cuota en el futuro. He aquí una visión general de la dinámica del canal directo online frente al indirecto online en el sector de la hospitalidad:

Cifras globales para el sector turístico (EE.UU.):
20032005200720082010Sitio web de marcas hoteleras53%54%60%62%65%Intermediarios online47%46%40%38%35%
Merrill Lynch, HeBS)

Las 30 principales marcas hoteleras se han convertido en expertos en marketing online. En 2008 se espera que la relación media entre las ventas directas online vía CRS y las indirectas se mantenga bastante estable en 80:20 a favor de las reservas directas vía CRS. He aquí un desglose de las cifras para el 1er trimestre de 2008:

Desglose por fuentes online para las principales marcas hoteleras
Reservas online para el 1er trimestre de 2008Quota de reservas online vía CRS para el 1er trimestre de 2008Sitio web de marca (1)80,1%Agencias de viaje online-sitios al por menor (2)4.6% Agencias de viaje online-sitios mayoristas (3)9.3% Agencias de viaje online-sitios opacos (4)6.0%Total Internet100%
(eTRAK, 2008)

7. La conversión del producto hotelero en un producto de consumo masivo
Durante los últimos 13 años se ha agudizado la indiferenciación del producto hotelero, debido en gran parte a una transparencia tarifaria sin precedentes producida por Internet y la malsana práctica del sector hotelero de reducir la competencia online a una guerra de precios. Además, las agencias de viajes online y sus iniciativas de marketing enfocadas en las tarifas han sido responsables de agudizar aún más la indiferenciación de los productos y servicios hoteleros.

He aquí algunas de las novedades importantes que atañen a la distribución en el sector de la hospitalidad que han contribuido de alguna manera a la indiferenciación del producto hotelero:

  • La asociación con las agencias de viajes online que inunden la Web de ofertas enfocadas en las tarifas.
  • La paridad de tarifas en todos los canales de distribución se ha convertido en una norma del sector en los últimos seis años. Pese a ser una medida muy positiva para evitar la erosión de precios, la paridad de tarifas ha contribuido a la indiferenciación de los productos y servicios hoteleros.
  • La garantía de ofrecer las mejores tarifas en Internet ya es la regla general en el sector; lo que es una buena noticia. La mala noticia es que todos los actores en el sector ofrecen esta garantía, lo que significa que ha dejado de ser un factor diferenciador.
  • En el sector hotelero ya es habitual igualar las tarifas de la competencia. Los informes sobre la comparación de tarifas proporcionan una rápida vista general de las actuales tarifas de la competencia para reservas hechas con 30 y 60 días de antelación, así que nunca ha sido más fácil igualar las de la competencia.

Imagina por un instante bajo qué luz vería un cliente tu hotel en las siguientes circunstancias:

  • Encuentra casi las mismas tarifas para hoteles comparables (el mismo tipo de habitación/la misma duración de estancia) en cualquier destino (es decir, las mismas tarifas para hoteles de servicios limitados de categoría media, para hoteles económicos, para hoteles con todos los servicios, etc.).
  • Encuentra las mismas tarifas para el mismo hotel (el mismo tipo de habitación/la misma duración de estancia) busque donde busque: en el propio sito web del hotel, en Expedia u Orbitz, llamando el número 1-800 de información hotelera, o hablando con un agente de viajes.

En este caso, ¿cómo elegiría un hotel el consumidor medio? Evidentemente, los hoteleros ofrecen algo más que la paridad de tarifas o la garantía de ofrecer las mejores tarifas online para atraer a los viajeros resabiados de hoy en día. Dos de las estrategias que utilizan actualmente los hoteleros de buenas entendederas entrañan ofrecer a los clientes potenciales una proposición de valor único y diferenciar su producto del de la competencia.

La meta principal de una estrategia global de diferenciación para 2009 es proporcionar a los clientes una proposición de valor único. Esta estrategia identifica los aspectos únicos del producto hotelero y del destino y desarrolla un enfoque diferenciado hacia los segmentos de clientes claves del hotel. Esta estrategia permite a los hoteleros crear ofertas especiales y paquetes únicos, escapadas relacionadas con los eventos y promociones estacionales, así como implementar iniciativas que proporcionen al cliente un valor único.

Una estrategia robusta de diferenciación entraña lo siguiente:

  • Un enfoque en el factor valor de la relación precio-valor.
  • La diferenciación de la oferta del hotel de la de la competencia.
  • La diferenciación de la oferta del hotel de los canales indirectos (es decir, los intermediarios online).
  • Un enfoque diferenciado hacia los distintos segmentos de clientes claves del hotel (es decir, el turismo familiar, el turismo de negocios, los organizadores de reuniones, los organizadores de bodas, etc.).

8. Un aviso sobre los sitios web de las agencias de viajes online
Debido a la actual contracción de la actividad económica, las agencias de viajes online están intentando desesperadamente generar beneficios adicionales, incluyendo publicidad en sus sitios web, para suplementar sus menguados márgenes. En los últimos años ha aumentado sobremanera la presión de ventas de las principales agencias de viajes online, como Expedia, Travelocity y Orbitz. Además de la publicidad de banners, Expedia ha lanzado recientemente TravelAds, un programa de pago por clic. Expedia proclama que, “al igual que los buscadores tradicionales, este modelo de pago por clic se ajusta perfectamente a cualquier presupuesto”. La única pega es que cuando los usuarios hacen clic en un enlace patrocinado para hacer una reserva, el sistema no les dirige al sitio web del hotel, sino a la página que tiene en Expedia. En otras palabras, el coste del anuncio más los márgenes de Expedia pueden costarle al hotel tanto como el 30-40% de los beneficios netos de la habitación reservada.

¿Tiene sentido pagar a las agencias de viajes online (que ya disfrutan de un gran margen de beneficio sobre las tarifas netas del hotel en el llamado “programa al por mayor”) para que se beneficien aún más de la incapacidad de los hoteleros de utilizar debidamente Internet y para infligir más daño a la marca y la integridad tarifaria de los hoteles? HeBS cree firmemente que esto es otra prueba de la nueva disparidad en el sector de la hospitalidad entre las agencias de viajes online que dominan Internet, por una parte, y los hoteleros que no tienen la menor idea de cómo funciona la Web, por otra.

El modelo al por mayor de las agencias de viajes online ha hecho mucho daño al sector de la hospitalidad y ha prejuiciado a largo plazo la integridad de la marca y las tarifas hoteleras. Para verlo no hay más que fijarse en la disminución de las tarifas medias diarias. Las tarifas con descuento que ofrecen los hoteles en Expedia se han convertido de hecho en sus tarifas oficiales. Aunque afirman ser “gratuitos”, estos servicios al por mayor son muy costosos para los hoteles. Causan un prejuicio a largo plazo y ejercen presión sobre los hoteles para que sigan bajando sus tarifas (tanto online como offline) hasta que el asunto no tenga arreglo.

No tiene mucho sentido pagar para publicitarse en los portales de las agencias de viajes online, además sufrir los prejuicios a largo plazo que estos causan. En la opinión de HeBS, los hoteles que se anuncian en los portales de las agencias de viajes online sufren del “Síndrome de Estocolmo”, en el que los secuestrados (los hoteleros) se enamoran de sus secuestradores (las agencias de viajes online).

Conclusiones:
Para reducir la dependencia de los intermediarios online se debe implementar una estrategia de diferenciación de productos (ofertas de productos únicos, como paquetes, descuentos en suites, paquetes para eventos y otros enfocados en atracciones, etc., que solamente estén disponibles a través del sitio web del hotel), así como crear una estrategia de conversiones de reservas online.

9. Lo que se debe hacer y lo que no en 2009
¿Qué es lo que deben hacer los hoteleros en 2009?

  • A diferencia de la competencia, no se debe recortar el presupuesto de marketing, sino reevaluar las acciones publicitarias y el presupuesto de publicidad, así como centrarse en las acciones y los formatos cuyo ROI esté fuera de duda.
  • Se debe desviar fondos del presupuesto de publicidad convencional a formatos de publicidad online.
  • Se debe desviar fondos del presupuesto de construcción de marca a iniciativas de respuesta directa.
  • Se debe monitorizar hasta el último dólar del presupuesto de marketing por medio de herramientas sofisticadas de analítica web y de seguimiento de campañas (por ejemplo, Omniture Analytics).

Lo que se debe hacer y lo que no en 2009
Qué es lo que deben evitar los hoteleros de 2009? NO deben:

  • Experimentar con formatos de publicidad cuyo ROI no se haya demostrado.
  • Anunciarse en los sitios web de los intermediarios (TPI en sus siglas en inglés), ya que el coste de la publicidad, junto con la comisión que cobran, equivale a entre un 30 y un 40% de lo que percibe el hotel por la reserva.
  • Probar con nuevas iniciativas “de boga” (por ejemplo, la publicidad en los sitios de medios sociales como YouTube, Facebook.com, MySpace.com, etc.).

Los hoteleros deben canalizar sus esfuerzos de la siguiente forma:

  • Las estrategias y los formatos de marketing online de probada eficacia en cuanto al ROI.
  • La implementación de una estrategia global de marketing online para llegar a los clientes potenciales.
  • La implementación de una estrategia local de marketing online para llegar a los clientes que viajan en coche y a los que compran por impulso.
  • La implementación, como máxima prioridad, de una estrategia de diferenciación que identifique y promocione la propuesta de valor único del hotel.

Se deben estudiar detenidamente las estrategias actuales: ¿se están corriendo riegos con nuevos formatos de marketing cuya eficacia está aún por probar? ¿Está enfocado el presupuesto de marketing online en el ROI? ¿Se anuncia con cabeza o se está dando palos de ciego, asignando el presupuesto de marketing a áreas cuyo ROI se ha demostrado o cuyos resultados no se pueden medir? Lo que es más importante aún, ¿se ha prestado suficiente atención a lo esencial? Esto incluye:

  • El rediseño y la optimización web.
  • El marketing de buscadores.
  • El marketing de correo electrónico.
  • Los enlaces estratégicos.
  • La gestión online de las relaciones con los clientes (eCRM en sus siglas en inglés).
  • La analítica web y el seguimiento de campañas.

10. Un plan de acción en siete pasos para 2009
Primer paso: revisa el presupuesto y plan de marketing online para 2009

  • Revisa el presupuesto para enfocarlo en el ROI.
  • Evita la publicidad online de probada ineficacia en cuanto al ROI.
  • El análisis de los segmentos de clientes y del plan de acción:
    • Estudia detenidamente cómo se comercializa el hotel hacia los segmentos claves de clientes (por ejemplo, organizadores de reuniones, viajeros de negocios, turistas).
    • Reevalúa la importancia de los segmentos claves de clientes y los mercados principales en 2008-2009 (por ejemplo, si el número de clientes que llegan en avión está experimentado una caída debido al encarecimiento de las tarifas aéreas o a los recortes en el presupuesto de viajes del sector empresarial, debes centrarte en el segmento de clientes que llegan en coche).

Segundo paso: Conviértete en un responsable de marketing online más espabilado

  • Céntrate en los formatos de marketing que generen unos ingresos superiores a la media.
  • Utiliza lo último en herramientas de analítica web y de seguimiento de campañas.
  • Haz un seguimiento de las reservas, noches en habitación e ingresos de cada campaña.
  • Ajusta inmediatamente el gasto en marketing basándote en el ROI.
  • No te dejes tentar por las herramientas gratuitas de analítica web; simplemente no funcionan.

Tercer paso: Volviendo a lo esencial: Canaliza tus esfuerzos en la distribución directa online

  • Los esfuerzos de marketing de tu hotel en el canal directo online conllevan ventajas estratégicas tanto a corto como a largo plazo.
  • Tu plan de marketing debidamente enfocado en el ROI debe incluir lo siguiente:
    • El marketing en buscadores, que abarca:
      • El posicionamiento natural, el PPC, los buscadores locales, los buscadores meta, los buscadores móviles, los buscadores Web 2.0.
    • El marketing de correo electrónico utilizando tu propia lista.
    • Los enlaces patrocinados y la publicidad de banners en sitios de probada eficacia.
    • Un programa de enlaces estratégicos.
    • Las iniciativas dirigidas a los segmentos de clientes que más te interesan y a tus mercados principales.

Cuarto paso: revisa el sitio web de tu hotel
El marketing online en el sector de la hospitalidad comienza y termina con el sitio web de tu hotel. Se ha convertido en el primer, el último y, en muchos casos, el único punto de contacto con el cliente. Así que es natural que la actualización y optimización de sus contenidos sean de máxima prioridad. Según nuestra experiencia, la inversión en cualquier optimización, actualización o rediseño web se amortiza en entre tres y cuatro meses.

He aquí algunos aspectos importantes que se deben tener en cuenta:

  • Maximiza el valor del sitio web; se trata del activo de marketing más importante, hoy en día, de cualquier hotel.
  • Procura que se ajuste a las mejores prácticas del sector para 2009: o sea, debe ser fácil de usar y estar optimizado para buscadores y la Web 2.0, además de disponer de un sistema de reservas sencillo.
  • Si es necesario, debes actualizarlo, optimizarlo y rediseñarlo.
  • Si el sitio web lleva online más de 12 meses, es hora de optimizarlo a fin de sacar el máximo provecho del posicionamiento natural, lo que resulta mucho más barato que otros formatos de marketing. Asegúrate de que tu sitio web esté optimizado para:
    • Consumidores de viajes: el sitio ha de incluir una descripción de todos los aspectos del producto y de los servicios que ofrece el hotel.
    • Buscadores: procura que las etiquetas de los títulos H1, el cuerpo del texto (la densidad de palabras claves) y las etiquetas TITLE y META se adhieran a las mejores prácticas.
  • Si el sitio web tiene más de dos o tres años, debes considerar la posibilidad de rediseñarlo o, al menos, asignar una partida presupuestaria a este fin para principios de 2009.

Quinto Paso: identifica la propuesta de valor único de tu hotel

  • Identifica aquellos aspectos de tu producto que tengan la mejor acogida entre tus clientes: para empezar, ¿por qué se alojan en tu hotel? Por su buena ubicación, por sus instalaciones para reuniones, por el desayuno gratuito, etc.
  • Comercializa este valor único hacia tus clientes potenciales, diseñando, por ejemplo, ofertas únicas basadas en los aspectos únicos de tu producto o en los atributos del entorno local.
  • La ecuación del valor frente al precio: ¡no limites la competitividad de tu hotel a las tarifas! Dale más peso al valor.

Sexto Paso: desarrolla una estrategia de diferenciación para tu hotel

  • La diferenciación del producto hotelero frente a los intermediarios online (es decir, respeta la paridad de tarifas, pero a los clientes que reservan a través de tu sitio web ofréceles bonificaciones o una habitación de categoría superior).
  • La diferenciación del producto hotelero frente a la oferta de la competencia (es decir, dales a los clientes lo que no les ofrecen tus competidores).
  • Lanza una gama de promociones y paquetes especiales más amplia que la de la competencia, que incluya lo que buscan tus clientes:
    • Promociones especiales estacionales.
    • Descuentos especiales sobre suites.
    • Promociones especiales de fin de semana.
    • Promociones especiales para familias.
    • Escapadas románticas.
  • Un enfoque diferenciado hacia los segmentos claves de clientes del hotel (o sea, turistas con un alto poder adquisitivo, las familias, los turistas de negocios, los organizadores de reuniones o bodas, etc.).

Séptimo paso: fija varios objetivos alcanzables para el año:

  • El sitio web del hotel:
    • Idea un sistema para la creación continua de contenidos.
  • La Web 2.0 y los medios sociales:
    • Desarrolla una estrategia para defender tu marca y al menos una iniciativa Web 2.0 para el sitio web de tu hotel.
  • Concede máxima prioridad a la eCRM y al desarrollo de relaciones interactivas, a fin de “poseer” al cliente.
    • El envío a los clientes de correos electrónicos antes y después de su estancia, la venta cruzada y las estrategias de up-selling (con las que se intenta convencer al cliente para que compre un producto más caro o productos adicionales a fin de maximizar el importe de la venta), las encuestas, los sorteos, y mucho más.
  • Uno de tus principales objetivos debe ser el fomento de la lealtad:
    • A través de la diferenciación de productos (ofreciendo propuestas de valor único; hacienda que el producto se perciba como algo único y exclusivo).
    • A través de la diferenciación de clientes (conoce a tus clientes, personaliza los servicios de tu hotel, crea un sencillo programa de lealtad para tus clientes o promociona el existente).
  • El desarrollo y la formación profesionales.

Conclusiones:
En un escenario económico borrascoso como el que estamos experimentando este año, la estrategia de marketing más prudente para los hoteleros es el de “volver a lo esencial”. Internet es el canal de marketing y distribución más importante en el sector de la hospitalidad y, mediante el plan acción de siete pasos que se ha descrito en el presente artículo, los hoteleros avispados pueden generar ingresos significativos, incrementar su cuota de mercado y ser más listos que la competencia con una estrategia de marketing online enfocada en maximizar el ROI y basada en las mejores prácticas del sector.

Creemos que una estrategia integral de marketing online, encaminada a maximizar el ROI, es la “herramienta de supervivencia” perfecta en los tiempos que corren. El enfoque en lo esencial del marketing online debe ser de máxima prioridad para 2009. Los hoteleros despabilados que hayan implementado una robusta estrategia de distribución directa online serán los que triunfen en las malas coyunturas económicas como la actual. A la hora de reevaluar tu plan de marketing para el año en curso, pide consejo a una consultoría que se especialice en el marketing online enfocado en el ROI para el sector de hospitalidad, adopta las últimas tendencias y utiliza todo el potencial del canal directo en Internet.

Sobre HeBS
HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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