En el sector de la hospitalidad no todas las reservas online son iguales

Published
13/07/2010

Internet se ha convertido, sin lugar a dudas, en el canal de distribución más importante del sector de la hospitalidad. El año pasado, el 54,3% de todas las reservas realizadas a través de los sistemas centrales de los 30 principales marcas hoteleras provino del canal online, lo que representaba un notable aumento del 6,6% con respecto a 2008. HeBS calcula que el 45% de las reservas hoteleras de 2010 se realizarán por Internet (vía canales directo e indirecto online).

Los otros dos canales de distribución tradicionales, el GDS (sistema de distribución global) y el teléfono, han experimentado un descenso gradual en los últimos años. He aquí los datos de eTRAK sobre las reservas hoteleras vía sistemas centrales de reservas de las 30 principales marcas hoteleras:

  • El número de reservas hoteleras realizadas vía GDS se redujo en un 3,7% con respecto a 2008. En 2006, las reservas vía GDS y CRS constituyeron el 31,3% de todas reservas realizadas a través de los sistemas centrales de las 30 principales marcas hoteleras. La cuota del GDS ha disminuido en un 24,6% entre 2006 y 2009, cuando representaba el 23,6% de todas las reservas.
  • Las reservas realizadas por teléfono disminuyeron en un 2,9% en 2008, con respecto a 2008, y en 2009 pasaban a representar el 22,2% de todas las reservas realizadas a través de los sistemas centrales. El canal telefónico pierde terreno por sexto año consecutivo (HeBS). En 2006, este tipo de reservas constituyó el 31,3% de todas las realizadas vía sistemas centrales de las 30 principales marcas hoteleras. El volumen de reservas telefónicas experimentó una caída del 25,1% en 2008 y del 22,2% en 2009.

Una comparativa entre la dinámica del canal directo online y la del canal indirecto online
HeBS calcula que, para el sector de la hospitalidad estadounidense, la contribución del canal directo online será del 60%, en comparación con el 40% del canal indirecto online.

¿Cómo funcionó el canal directo online para las 30 principales marcas hoteleras en 2009? Según eTRAK, el 70,9% de las reservas online realizadas vía sus sistemas centrales provino del canal directo online (es decir, los propios sitios web de dichas marcas hoteleras), mientras que el 29,1% provino del canal indirecto online (las agencias de viajes online como Expedia, Orbitz, Priceline, etc).

Esto representa un aumento del peso de las agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés), con respecto a 2008 cuando el 75,2% de las reservas online provino del canal directo online, mientras que el 24,8% se realizó a través de las OTAs. En comparación, en 2007 el canal directo representó el 76% de las reservas online realizadas a través de los sistemas centrales.

En otras palabras, desde 2007 hemos visto un notable giro desde el canal directo online hacia el indirecto y un aumento de la cuota de mercado de las OTAs. Esto implica un serio revés para el sector de la hospitalidad y el regreso a las malas prácticas que afloraron después de los ataques del 11 de septiembre.

Algo muy típico de coyunturas económicas como la actual, el sector hotelero ha vuelto a “vender su alma al diablo” (como hizo después de aquel 11 de septiembre) frente a las principales OTAs. Desde mediados de 2008, la oferta en el sector de viajes ha superado la demanda y los hoteleros han sido más propensos al pánico, lo que ha conducido a grandes descuentos y la claudicación del sector ante el poder de las OTAs.

¿Cómo les va la distribución online a otros segmentos del sector de los viajes? He aquí un resumen del uso de los canales directo e indirecto online por los principales segmentos:
DirectoIndirecto

  • Hospitalidad:
    • Las 30 principales marcas hoteleras:

    70,9%29,%eTRAK

  • Global para el sector:
  • 60%40%HeBS

  • Aerolíneas:
  • 68%32%

    • Jet Blue:

    95%5%

  • Empresas de alquiler de coches:
  • 68%32%

  • Empresas de cruceros:
  • 39%61%(PhoCusWright)

    A juzgar por las cifras de la tabla arriba expuesta, es evidente que el sector de la hospitalidad se está quedando atrás por lo que se refiere al uso del canal directo online, con respecto a las aerolíneas y las empresas de alquiler de coches. Para un análisis más detallado sobre los motivos por los que la supervivencia de las OTAs depende cada vez más de los hoteles, consulta el artículo que publiqué recientemente en mi blog, titulado Online Travel Agencies (OTAs): Will They Survive the Removal of Airline Ticket Booking Fees? [Las agencias de viajes online (OTAs): ¿sobrevivirán a la supresión de las comisiones sobre billetes de avión?].

    No todas las reservas online son iguales
    ¿Por qué les debe importar a los hoteleros la procedencia de sus reservas online? El siguiente estudio de un caso práctico ilustra claramente la eficacia en función de los costes del canal directo online:
    Estudio de un caso práctico 1: coste por reserva vía canal directo online con respecto al indirecto online
    - El canal directo online (sitio web del hotel): 12,92$ por reserva
    (Coste por reserva vía el propio sitio web del hotel, incluyendo el coste del hosting y la cuota de mantenimiento del sitio web, el gasto en marketing, los gastos de gestión de campañas, y la analítica web de Omniture. Basado en +530.000 reservas en 2009 vía los sitios web de los hoteles de la cartera de clientes de HeBS)

    - El canal indirecto online (agencias de viajes online-OTAs): $107,57 por reserva
    (Cálculo basado en la tarifa media diaria en Nueva York en 2009 = 215,14$ y 2 pernoctaciones = 430,28$ x 25% comisión de las OTAs)

    ¡La diferencia entre el coste de una reserva hecha vía el canal indirecto online es 8,3 veces mayor que el de una reserva realizada a través del canal directo online!

    Resulta mucho más eficaz en función de los costes vender tus habitaciones vía el canal directo online, comparado con la distribución directa a través de las OTAs. No es difícil imaginar la diferencia en costes de distribución anuales para un típico hotel neoyorkino de más de 200 habitaciones:

    Estudio de caso práctico 2: cómo aumentar el resultado final en un medio millón de dólares
    Con una ocupación media del 77,2%, una tarifa media diaria de 215,14$ en 2009 (STR), y el 45% de reservas realizadas vía Internet (un ratio medio para el sector de 60:40 entre los canales directo e indirecto online):

    • Coste de la distribución directa online: 7.608 reservas x 12,92$ = 98,295$
    • Coste de la distribución indirecta online: 5.072 reservas x 107,57 $ = 545.595$

    (Cálculo basado en un hipotético hotel neoyorkino de 200 habitaciones, con una ocupación media del 77,2% = 56.356 pernoctaciones/estancia media de dos noches = 28.178 reservas totales, de las que 12.680 se realizan online (el 45% de todas las reservas). Reservas directas online = 7.608 (60%) y reservas indirectas online = 5.072 (40%)

    Si las 5.072 hipotéticas reservas hechas a través de las OTAs se realizaran vía el canal directo online, con un coste de 12,92$ por reserva, la mayor parte de los costes de distribución de las OTAs, a saber 480,065$, irían a parar directamente al resultado final del hotel (545,595 – 65.530$, es decir, 5.072 reservas x 12,92$). Se trata de casi medio millón de dólares de ingresos. ¿Qué hotelero no habría querido ingresar semejante cantidad en 2009?

    Naturalmente, no nos imaginamos un escenario en el que el 100% de las reservas online se hicieran vía el canal directo online. Las OTAs y demás actores relacionados con el canal indirecto online sí desempeñan un papel necesario en el proceso de planificación y de adquisición de viajes, por ejemplo, los paquetes dinámicos (billetes de avión+hotel+coche+visitas) diseñados para destinos vacacionales. Incluso antes del advenimiento de Internet, aproximadamente el 25% de todas las reservas de hotel en los EE.UU. se realizaba a través del canal indirecto (agencias de viajes, tour operadores, etc.).

    En la actualidad, 15 años después del advenimiento del canal de distribución vía Internet, el canal de distribución y marketing más eficaz en función de los costes de la historia, la contribución del canal indirecto no debería superar el 25%. Por el contrario, debido a los drásticos cambios en la conducta de los consumidores y a la exigencia inherente de tratar directamente con el “fabricante” de productos hoteleros y de viajes (es decir, proveedores del sector tales como los hoteles, las aerolíneas, las empresas de alquiler de coches, etc.), deberíamos estar presenciando una disminución en el peso del canal indirecto. Lo que no deberíamos estar presenciando es una contribución de las OTAs del 40%, lo cual es actualmente la media para el sector.

    ¡Imagínate el ahorro si el 5%, 10%, 15%, 20% o más de las reservas se hicieran vía el canal directo online, en lugar del indirecto online!

    Además de ser el canal de distribución más eficaz en función de los costes, el canal directo online proporciona beneficios y ventajas competitivas a largo plazo:

    • Reduce la dependencia de las OTAs y los tradicionales canales de distribución más caros
    • Evita la erosión de la marca y de los precios
    • Facilita el marketing y el contacto con el cliente entre canales y vía múltiples canales
    • Permite al hotel “adueñarse” del cliente
    • Refuerza la lealtad de marca
    • Permite al hotel llegar al cliente antes, durante y después de su estancia

    ¿Por qué no invierten más los hoteleros en el canal directo online?
    Después de haber realizado el análisis de costes arriba expuesto, deberíamos preguntarnos lo siguiente: ¿por qué no invierten más los hoteleros en el canal directo online?

    Existen muchos motivos, incluyendo la idea obviamente errónea de que vender a través de las OTAs sale “gratis”. Nuestro análisis demuestra que esto no es el caso.

    Los hoteleros independientes están agobiados por este rápido giro desde la distribución offline hacia la online y, con frecuencia, no consiguen hacerse con la cuota de mercado que les corresponde. El principal motivo reside en que no entienden que el marketing online no es caro, sino una inversión con un ROI (retorno sobre la inversión) inmediato y muy alto. Otra razón es la percepción de que los servicios y las tecnologías web de última generación están fuera de su alcance y sólo accesibles para las grandes cadenas hoteleras.

    Los hoteles que pertenecen a una franquicia creen que las principales marcas hoteleras “se ocupan de Internet” por ellos y, como consecuencia, pierden grandes oportunidades locales para generar ingresos.

    El siguiente estudio de un caso práctico, basado en la cartera de clientes del sector hotelero de HeBS, a los que la empresa proporciona un servicio integral de marketing online y asesoramiento sobre estrategias para el canal directo online, demuestra claramente que las inversiones en el canal directo online son altamente rentables:

    Estudio de un caso práctico 3: el retorno sobre la inversión (ROI) del canal directo online en 2009
    Total de noches de hotel reservadas:530.605Total de ingresos generados:63.900,305$Gastos totales de marketing:2.004,093$Retorno sobre la inversión en publicidad:3.088% (31:1)Coste del sitio web y de la gestión de campañas:2.729,893$Retorno sobre la inversión (ROI):2.240% (22:1)

    ¡Sólo hay que comparar los ROAS y ROIs arriba expuestos con cualquier otro retorno de cualquier otra acción de marketing!
    Los hoteleros pueden competir exitosamente por la parte de los ingresos que les corresponde si invierten en el canal directo online y si adoptan las mejores prácticas y las nuevas tecnologías y formatos web:

    • El rediseño del sitio web
    • Optimizaciones y aplicaciones Web 2.0
    • La optimización para buscadores (SEO)
    • El marketing en buscadores (SEM)
    • El marketing de correo electrónico
    • Los enlaces estratégicos
    • La publicidad de banners
    • El patrocinio online
    • Los medios sociales y el marketing social
    • La Web móvil y el marketing móvil

    Conclusiones: hay que invertir en el canal directo online
    Los hoteleros necesitan una estrategia robusta para el canal directo online, junto con partidas presupuestarias de marketing adecuadas, para poder sacar provecho del crecimiento constante de este canal y del giro desde las reservas offline hacia las realizadas online en el sector de la hospitalidad (debido a la disminución en el uso de los canales GDS y telefónico). Los hoteleros han de implementar cuidadosamente iniciativas centradas en el ROI, incluyendo el rediseño del sitio web, la optimización web y para buscadores, el PPC, el marketing de correo electrónico, la publicidad de banners y el patrocinio online, el marketing móvil e iniciativas de probada eficacia en los medios sociales.

    Incluso en la actual coyuntura económica, no debes recortar o eliminar el presupuesto de marketing online de tu hotel. Internet, y sobre todo el canal directo online, es el único canal de crecimiento y la única “luz al final del túnel” para los hoteleros en un entorno como el actual. Como se ha indicado arriba, incluso en estos tiempos difíciles hemos obtenido ROAS y ROIs notables de las campañas online que gestionamos para nuestros clientes.

    Los investigadores de mercado prevén unas tasas de crecimientos para el sector de los viajes online tan altos como el 11% en 2010, como ha pronosticado eMarketer. El canal online, sobre todo el directo online, proporciona a los hoteleros la única opción viable para el crecimiento dado el difícil panorama actual.

    Les agradeceríamos cualquier comentario o estudio de un caso práctico.

    Sobre el autor y HeBS:
    Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.

    Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.

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