El por qué del fracaso de las encuestas sobre eventos y satisfacción del cliente

Published
26/08/2011

Recientemente, después de haber asistido a una conferencia, recibí una encuesta de 10 páginas pidiéndome mi opinión sobre el evento. La encuesta incluía preguntas, entre muchas otras, sobre los ponentes, la comida, el alojamiento, cada uno de los eventos sociales, la ubicación del evento y el precio de la cuota de inscripción. Tardé más de 15 minutos en rellenarla. Aunque había indicado que muchos aspectos no estuvieron a la altura de mis expectativas y proporcionado algunas ideas sobre cómo mejorarlos, fue la última vez que recibí una comunicación de los organizadores del evento hasta que me enviaron un email promocionando la conferencia del año siguiente.

Es como si preguntaras a alguien si está contento con tus servicios, y que ese alguien mostrara su disconformidad y que tú, tan campante, no dijeras esta boca es mía. Y que luego volvieras a ponerte en contacto con él para decirle: "¡Oiga, venga a hacer negocios conmigo de nuevo! Nos va a ir de miedo".

El énfasis de las encuestas se pone en la recopilación de datos, no en la felicidad. Ésta es la cuestión fundamental. Pero hay algunas más…

El cansancio de responder a frecuentes encuestas
En el mundo de negocios damos mucho valor a la encuestas. Como resultado hay demasiadas encuestas con demasiadas preguntas.

Parece lógico plantear tantas preguntas como sea posible cuando una persona se dedica a rellenar tu encuesta sobre la satisfacción del cliente. Pero ¿equivale un mayor número de preguntas a una mayor comprensión de las opiniones del encuestado? La respuesta es no. Hay muchos estudios que demuestran que demasiadas preguntas generan datos imprecisos.

Basándose en la enorme cantidad de investigación y análisis de cientos de empresas, la única cuestión que es directamente atribuible al futuro éxito de un negocio es: ¿cuán probable es que recomiendes nuestra empresa/evento a un amigo o colega? (en una escala de 0 a 10).

La falta de oportunidad
Es muy difícil intentar decir lo que piensas de algo días o semanas después de haberlo experimentado.

Hace poco me enviaron una encuesta sobre ocho sesiones educativas a las asistí a lo largo de dos días. Mi retroalimentación dejaba bastante que desear. Las sesiones se mezclaban las unas con las otras, había olvidado gran parte de los contenidos y lo único que fui capaz de proporcionar eran unas ideas y percepciones de un recuerdo muy borroso. ¿Cuán valiosa fue esta información para los organizadores de la conferencia y para los ponentes?

El don de la oportunidad es muy importante a la hora de enviar encuestas a clientes. Hay que elegir el momento idóneo para hacerlo. ¿Es mejor hacerlo cuando están experimentando tu producto, servicio o evento? ¿Justamente después? O ¿solo cuando hayan tenido la oportunidad de dirigir dicha experiencia?

La falta de seguimiento
Si tu meta es tener clientes leales, no lo puedes conseguir hasta que hayas eliminado los aspectos que han generado insatisfacción. En mi primer ejemplo, en la encuesta comuniqué mi insatisfacción a los organizadores y no volví a tener noticias suyas. En otras palabras, seguí siendo una cliente insatisfecha. Si los organizadores planeaban utilizar mis comentarios para subsanar errores antes del siguiente evento, desafortunadamente no lo veré porque es improbable que vuelva a asistir.

Los estudios demuestran que son necesarios seis o siete clientes nuevos para sustituir a uno actual. Es posible que haya que invertir mucho dinero y tiempo en captar a un cliente nuevo, por lo que la meta de todo el mundo debe ser la retención de sus clientes actuales. Cuando existe un sistema de seguimiento, las encuestas pueden servir para convertir a los clientes insatisfechos en unos muy satisfechos.

Imaginemos qué habría ocurrido si se hubieran puesto en contacto conmigo después de haber rellenado su encuesta, para decirme que habían tenido en cuenta mi retroalimentación, solicitar más información y comunicarme que estaban trabajando en la mejora de ciertos aspectos. Imaginemos que habría pasado si me hubieran preguntado si yo quería que se volvieran a poner en contacto conmigo una vez identificadas las mejoras y si deseaba involucrarme en el proceso. En este caso, ¿hubiera tomado la decisión de asistir a su siguiente evento? Sería mucho más probable que asistiera que si no se hubieran puesto en contacto conmigo.

Un enfoque en la satisfacción, en lugar de los resultados
Según The Loyalty Effect, entre el 60 y el 80% de los desertores afirmó estar satisfecho o muy satisfecho en una encuesta, antes de desertar.

En el mundo de los negocios, la meta no debería ser conseguir la satisfacción de tus clientes. La satisfacción significa que les entregaste lo que esperaban de ti. Y sólo porque has satisfecho mis expectativas, esto no quiere decir que vuelva a hacer negocios contigo. La meta debe ser la identificación de los evangelistas y los detractores. Los evangelistas alaban tu negocio o evento ante otros. Se convierten en voluntarios de tu equipo comercial. Están directamente relacionados con el crecimiento. Los detractores no están contentos contigo. También hablarán de ti con otras personas, pero en lugar de alabarte, es probable que les digan que no hagan negocios contigo.

Si estás centrado en el crecimiento y si relacionas directamente los comentarios de las encuestas con los resultados financieros, debes optimizar tu enfoque para incluir a más evangelistas y reducir el número de detractores.

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