El marketing de hábitos sostenibles

Published
12/10/2012

Cómo convencer a tus clientes de que si eligen lo que es mejor para el planeta, también lo será para su evento.

El lavado verde (greenwashing en inglés) es cosa del pasado. Ya no es aceptable cuando empresas dicen que son sostenibles. En realidad fingen serlo. Los clientes reaccionan instantáneamente cuando lo descubren. Nos parece estupendo cuando ocurre. Es lo que mantiene a todo el mundo en guardia.

La mayoría de la gente aporta su granito de arena a la hora de implementar prácticas sostenibles. O al menos lo intenta. En nuestras vidas privada y laboral, hacemos lo que podemos para salvaguardar el futuro del planeta. Huellas de carbono menores, reducciones de CO2 y programas sociales hacen que el mundo sea un lugar mejor. Las empresas tienen una visión en cuanto a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), y la sostenibilidad cobra cada vez más protagonismo en su estrategia y sus valores.

A nuestro parecer estamos de veras haciendo lo mejor que podemos. En nuestra opinión; pero no muy a menudo en nuestra forma de actuar. Es un hecho que no siempre elegimos la opción sostenible. Para empresas y particulares, a la hora de tomar la decisión definitiva o de firmar un contrato, el precio, estatus o hábito triunfa sobre la sostenibilidad.

Por lo se refiere al sector de congresos y reuniones, me pregunto por qué los organizadores corporativos, con unos programas de RSC espléndidos, a veces no hacen un mayor esfuerzo para hacer que sus eventos sean sostenibles. Lo que me sorprende, también, es que los espacios, hoteles u otros proveedores del sector no ayuden a sus clientes a tener en cuenta lo sostenible cuando compran algo.

¿Cuál es el papel del marketing en todo esto? Si tu empresa decide hacer negocios de forma sostenible, el marketing no sólo trata de maximizar los ingresos, sino también de minimizar el impacto negativo del evento en su entorno y de maximizar su impacto positivo. En otras palabras, el ganar dinero, el dejar una huella pequeña (es decir, reduciendo en todos los aspectos) y el dar unos apretones de manos fuertes (es decir, aportando valor a largo plazo).
Esto no es sólo la responsabilidad del departamento de RSC, el director de RSC o el compañero más ecológico. A través del marketing, una empresa puede convencer a los clientes para que conviertan sus creencias ecológicas en acciones. Debes procurar que les sea fácil actuar de modo sostenible, en lugar de limitarte a pensar en ello.

He aquí algunos consejos sobre cómo el marketing puede fomentar la sostenibilidad:

  • Entérate de qué va la política de RSC de tu cliente. Traduce los temas que les son importantes en opciones específicas para el evento.
  • Ofrécele ideas adicionales a fin de hacer que el evento sea aún más sostenible. Céntrate en los beneficios para el organizador, los expositores y los visitantes. Haz que sea una elección positiva, en lugar de una obligación.
  • Promociona las acciones sostenibles de tu evento. Destácalas en tu sitio web y en el material de ventas. ¡Véndelas bien!
  • Aumenta el número de productos y servicios sostenibles. Y que sean mayoritarias o incluso la única opción. Para conseguirlo debes revisar tu cadena en su conjunto, solicitando a tus proveedores sus ideas y apoyo.
  • Analiza tu estrategia de precios y busca formas de conseguir que las opciones sostenibles tengan un precio similar al de las demás opciones (o que incluso sean más baratas).
  • Cuenta tus historias; sobre tus clientes, empleados, proveedores, la comunidad que te rodea y ti mismo. Sé orgulloso de tu trastienda.
  • Predica con el ejemplo: organiza los eventos de tus clientes o para tus empleados de forma sostenible.

A veces encuentro a personas que creen que si sus clientes no eligen opciones sostenibles es porque no las quieren. Opino que la gente y las empresas sí quieren serlo, pero a veces simplemente no saben cómo materializar este deseo en la organización de sus reuniones y eventos. También creo que si hacemos que la sostenibilidad sea accesible y la mejor opción, la gente finalmente se sentirá mejor al escogerla. Para ellos es un valor añadido adicional, ya que se alinea con sus propias creencias.

Si la sostenibilidad forma parte de la estrategia de tu empresa, esto debe quedar reflejado en tus acciones de marketing. De lo contrario, entonces es casi igual que el lavado verde; lo que ya no hacemos. One+

Sobre la autora
Yvonne Nassar es jefa de marketing e innovación del Ámsterdam RAI, el centro internacional de convenciones en Holanda. Cuando estaba destinada en el Reino Unido y París durante unos años, fue responsable de marketing y RR.PP. de Dolce Hotels & Resorts en Europa. Para contactar con ella envíele un correo electrónico a y.nassar@rai.nl, o sígala en Twitter @yvonnenassar.

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