El “click-through” contra el “view-through”

Published
12/11/2006

Según se desprende de los resultados de la encuesta Touchpoints IV, realizada por DoubleClick, los usuarios son más propensos a utilizar la modalidad de “view-through”, en la que visitan un sitio Web después de verlo anunciado online, que a hacer clic en un anuncio, una tendencia que constituye todo un reto para los analistas de marketing electrónico.

Más del 60% de usuarios practican el “view-through”
Quizá el dato más sorprendente de la encuesta sea el hecho de que el 61% de los encuestados reconocían que la probabilidad de que eligiesen visitar un sitio Web después de haberlo visto anunciado online en lugar de hacer clic en el anuncio (la preferencia de 30% de los encuestados) era el doble. Un porcentaje todavía más alto (67%) reconocían haberse acercado a una tienda para evaluar un producto después de haberlo visto anunciado online.

Difícil de medir
El hecho de que el “view-through” puede ocurrir días o incluso semanas después de haber visto el anuncio dificulta su medición. En opinión de los expertos es posible que, al no identificar las ventas convencionales generadas por este fenómeno, muchos responsables de marketing subestimen el rendimiento de la inversión de sus campañas, lo que es una buena noticia para todos los implicados.

El comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor varía enormemente según el sector. El 18% de los encuestados sostenían que lo que más influía en la decisión de compra eran los resultados de búsqueda, mientras que el 15% decía que era más importante haberlo visto en una tienda y el 14% se inclinaba por la recomendación personal como factor más influyente. Aunque los anuncios de televisión siguen siendo importantes para la venta de entradas de cine, inversiones y telecomunicaciones, en cuanto a la venta de billetes de avión, las reservas de alojamiento y el alquiler de coches la Web es el medio principal.

Por lo que se refiere a los formatos más populares, la última tendencia en anuncios es el video online, que iguala en el ranking a los mensajes SMS. Además de los trailers de cine, el video se está utilizando cada vez más en la promoción del turismo de lujo.

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