Hoy en día, todo lo que tiene que ver con la tecnología, para la interacción humana cara a cara sigue siendo esencial.
La tecnología está cambiando la experiencia de las ferias de muestras, al igual que ha hecho con casi todos los demás aspectos de cómo se hacen negocios en el mundo.
Algunas de las formas en las que la tecnología desempeña un papel en el negocio que generan las ferias de muestras actualmente tienen sus detractores, que tienen mucha razón, aunque casi todo el mundo está de acuerdo de que la tecnología sigue haciendo que las ferias de muestras sean un poco más efectivas año tras año.
Carina Bauer (el capítulo del Reino Unido e Irlanda de MPI), CEO del IMEX Group, que ha organizado ferias de muestras muy exitosas que no dejan de crecer en Frankfurt, Alemania, desde 2003, y en Las Vegas desde 2011, dice que lo esencial de los eventos de IMEX es la interacción humana –un formato basado en un programa de compradores invitados con una agenda de reuniones concertadas con antelación– que, gracias a la evolución del software utilizado para programar citas, ha sido cada vez más eficaz año tras año.
"Los compradores invitados son centrales para lo que hacemos y se trata de una experiencia mayormente cara a cara", afirmó. "Pero el software que utilizamos actualmente lo hace aún más eficaz y, sin esa evolución tecnológica, sería muy difícil operar en la manera en que lo hacemos".
Lo esencial del programa de compradores invitados, es que está diseñado de tal manera como para garantizar que la gente invierta su tiempo de forma muy eficaz por medio de citas, que permiten a los compradores reunirse con los expositores que ofrecen precisamente lo que están buscando por lo que se refiere a bienes y servicios.
"El software que utilizamos actualmente ofrece mucha información tanto sobre los compradores como sobre los vendedores para que ambos puedan documentarse antes de concertar cualquier cita", explicó Bauer. "Tanto a los compradores como a los expositores les importa mucho cómo invierten su tiempo, de modo que cuanto más información podemos proporcionarles antes de la celebración de la feria, tanto mejor para ellos".
Según Bauer, la última novedad del software de IMEX permite a los compradores adjuntar "mini peticiones de propuestas" a sus solicitudes de citas para que los expositores puedan hacer sus deberes antes de reunirse con ellos en la feria. Una vez concertadas las citas, el software permite también a los compradores y expositores comunicarse los unos con los otros mucho antes del comienzo de la feria.
Los profesionales experimentados del sector, como Garfield Brown (el capítulo de Toronto de MPI), gerente principal de eventos para el gigante canadiense de las telecomunicaciones, Allstream, acuden a algunas ferias como expositores y a otras como compradores.
"Como comprador, valoro mucho el formato de comprador invitado", afirmó. "Con unas citas segmentadas, que satisfacen mis necesidades específicas, ya puedo reunirme con hasta 10 proveedores en el mismo tiempo que necesitaría para encontrar a un solo proveedor apropiado si tuviera que dar vueltas por la zona de exposición en busca de stands de interés".
Según Brown, como expositor y fabricante de componentes para ferias de muestras para Allstream, ya son minoría los compradores que se limitan a patear la zona de exposición en busca de productos interesantes, por lo que parece estar menos ajetreada.
Esa observación responde a lo que predicen algunos analistas de ferias de muestras para 2015. La mayoría de los estudios del sector pronostican un crecimiento moderado en el gasto en las ferias de muestras como método de marketing en el año en curso y un crecimiento más notable en los medios digitales como método de marketing.
"Admitámoslo: las ferias de muestras y los medios digitales son ambas herramientas de marketing en el mundo corporativo", resaltó Candy Adams, CTSM, CME, CEM, CMP, CMM, propietaria de Boothmom.com y estratega del sector de ferias de muestras durante más de 20 años. "Ahora mismo, los estudios que leo demuestran que para los departamentos de marketing de las corporaciones, los medios digitales ocupan el primer puesto del ranking y las ferias de muestras el segundo.
"Las ferias de muestras no van a desaparecer por supuesto", prosiguió. "La interacción cara a cara nunca se va a sustituir. Pero hay una percepción en el mundo corporativo de que los medios digitales son más efectivos y tu valor nunca va a ser más alto que la percepción que las partes interesadas tenga de él".
Radicada en San Diego, Adams, que lleva 18 años organizando lo que ella llama "curso de principiantes" para expositores de ferias de muestras, prevé que 2015 será el año en el que todo el gasto en marketing va a ser sometido a un escrutinio más exhaustivo por las personas encargadas de los presupuestos. Y cuestiona la validez de las formas en las que se suele medir el valor de los medios sociales, frente al de la interacción cara a cara.
"No solo se trata de manzanas frente a naranjas. También debe haber algunas peras, plátanos, pomelos y melocotones, porque se miden tantas cosas que no tienen relación entre sí", explicó.
Adams pone como el ejemplo de una feria de muestras reciente en la que alguien envió un tuit en el que avisaba que su stand ofrecía café gratis. El personal del stand escaneó las credenciales de todas las personas a las que se sirvió café; un número que creció exponencialmente después del envío del tuit. El cliente estaba contento con la cantidad de información –nombres y datos de contacto– que se recopiló.
"Pero mi pregunta es: ¿son de verdad cientos de clientes potenciales o solo información sobre personas que querían un café gratis?" puntualizó.
Adams, que escribe una columna para la revista Exhibitor y lleva exponiendo en ferias de muestras desde 1991, dice que, pese a las muchas tendencias que han surgido en el sector de las ferias de muestras en las últimas dos décadas, la mayoría de los principios que enseña a los alumnos de su curso no han cambiado.
"Diría que el 80% de lo que enseño no ha cambiado en los 18 años que llevo dando el curso, porque lo fundamental del sector sigue siendo igual", admitió.
Entre los fundamentos clave figuran saber qué tipo de información quiere el cliente que recopiles y cómo recopilarla adecuadamente, además de saber elegir al personal para el stand que conoce bien a los productos a comercializar y que también tiene habilidad en la interacción humana.
"Así se soluciona la parte personal de la ecuación que siempre será importante", concluyó. "El personal de tu stand ha de saber lo que está haciendo e interactuar con la gente. Eso no va a cambiar nunca".
