Cómo implementar mejores políticas de descuentos

Published
13/12/2012

El segundo de una serie de tres artículos sobre la política de precios, el presente artículo se centra en cómo aprovechar mejor los descuentos para aumentar las cifras de asistencia, la implicación de los participantes y el uso de los bloques de habitaciones reservadas por la organización y, al mismo tiempo, fomentar el compromiso con la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad.

Éste es el segundo de una serie de tres artículos sobre la política de precios para reuniones y eventos. El presente artículo se centra en cómo aprovechar mejor los descuentos para aumentar las cifras de asistencia, la implicación de los participantes y el uso de los bloques de habitaciones reservadas por la organización y, al mismo tiempo, fomentar el compromiso con la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad.

Imaginemos que pudiésemos ser más estables económicamente y rentables, apoyar a comunidades fuertes y fomentar el comportamiento sostenible todo a la vez. Podemos empezar por cambiar la forma en la que aprovechamos el poder de los descuentos efectivos.

En el presente artículo se examinarán tres cuestiones: 1.- cómo mejorar la rentabilidad y los flujos de caja de los eventos; 2.- cómo abordar el estigma social que existe en nuestros modelos de precios a fin de que los participantes se impliquen más; y 3.- cómo fomentar las prácticas sostenibles.

1ª parte: las ganancias
Los problemas que plantean los descuentos
Hoy en día, los organizadores de reuniones asociativas se encuentran en un brete; las inscripciones llegan tarde y hay que efectuar los pagos con mucha antelación. Para los participantes es fácil y tentador reservar alojamiento por su cuenta y nuestras estrategias de descuentos terminan por erosionar los beneficios, en lugar de aumentarlos. Las estrategias de precios efectivas pueden contrarrestar estos problemas, pero sólo si rompemos con las normas establecidas.

El problema reside en los descuentos por inscripción anticipada
Nuestro sector depende en gran medida de los descuentos por inscripción anticipada para aumentar la asistencia, pero la estrategia no funciona. Los plazos para la inscripción anticipada, que suelen terminar entre cuatro y seis semanas antes de la celebración del evento, no satisfacen nuestras necesidades actuales de flujo de caja y la tendencia de prorrogar dichos descuentos transmite el mensaje equivocado: con las prisas de animar a un mayor número de personas a inscribirse, indicamos a nuestro público objetivo que no hemos alcanzado las metas en cuanto a inscripciones, lo que a aquéllos que sí se han inscrito antes del primer plazo les provoca cierta frustración. También generamos la percepción (y puede que sea cierta) de que siempre se extenderá el plazo, por lo que los participantes dejan de tomar los plazos en serio.

Se deben considerar las siguientes alternativas.

Los descuentos limitados de calidad: si se ofrece un número limitado de entradas o inscripciones con descuento, se aumentará la urgencia por inscribirse, ya que los participantes competirán entre sí para obtener descuentos especiales. Para coordinar este modelo con los plazos de pago debes fijar la cantidad y cuantía del descuento especial de tal modo que te ayude a generar los ingresos que necesitarás antes de una fecha determinada.

Los objetivos múltiples: en 2012, el Instituto Americano de Construcción con Acero (AISC) sustituyó los descuentos por inscripción anticipada por un modelo en el que la cuota se iba aumentando cada semana en 10$. Los resultados se muestran a continuación:
Año18 semanas antes del evento12 semanas antes del evento6 semanas antes del eventoTotal de inscripciones201103271.5473.26320123217299633.587

El modelo de precios para 2012 había sido neutro en términos de ingresos en años anteriores, pero las inscripciones anticipadas y adicionales conllevaban una serie de beneficios secundarios importantes en forma de un mayor grado de confianza por parte de los expositores y patrocinadores.

"Cada año, al ver que tan pocas personas se habían inscrito, entre los expositores cundía el pánico, pero luego cuando, al comenzar el evento, veían que un buen número de personas habían acudido, suspiraban aliviados", explicó Scott Melnick, organizador de reuniones del AISC. Unas cifras de asistencia más fiables reforzaron la confianza de los expositores en el evento y se vendió el espacio disponible con más rapidez.

Los descuentos basados en la acción: considera la posibilidad de ofrecer descuentos a aquellos participantes que adopten medidas que te ayuden a alcanzar tus objetivos de marketing, incluyendo a los que participan de forma muy activa en los medios sociales o a aquéllos que se comprometen a dedicar un tiempo determinado a tu evento.

Cuando lo gratuito sale muy caro
Otra cuestión de vital importancia para nuestro sector es abordar cómo los modelos de precios existentes brindan oportunidades a los "aprovechados" que aumentan el riesgo financiero que tenemos que afrontar. Los "aprovechados" pagan menos de lo que les corresponde por un recurso común. El mejor ejemplo de este comportamiento son aquellas personas que reservan alojamiento por su cuenta. Como consecuencia, puede que la asociación en cuestión no cumpla con lo pactado en cuanto al bloque de habitaciones, lo que a su vez acarreará una penalización económica. El dilema reside en que, mientras que queremos desincentivar a este tipo de comportamiento, queremos implicar a los mismos "aprovechados". Deseamos que asistan y también queremos que se alojen en el bloque de habitaciones. Desafortunadamente, para algunos participantes potenciales éstas pueden ser opciones mutuamente exclusivas.

He identificado una importante relación entre las personas que reservan alojamiento por su cuenta y el precio de las salas de reuniones. A lo largo de los años nos han inculcado que hay que negociar descuentos para las salas de reuniones o intentar conseguirlas gratis. Sin embargo, esto impide negociar el mejor precio para el alojamiento, lo que anima a más personas a reservar alojamiento por su cuenta. He aquí varias opciones para afrontar este reto:

Repartir el coste de las salas de reuniones entre todos los participantes: si se incluye el coste de las salas de reuniones en la cuota de inscripción, todos los participantes lo comparten y no sólo aquéllos que se alojan en el bloque de habitaciones. Esto asegura que aquellas personas que reservan alojamiento por su cuenta, junto con los participantes locales, contribuyan a cubrir dicho gasto.

Ofrecer descuentos a los participantes que se alojen en el bloque de habitaciones: otra alternativa que escogen algunas asociaciones es ofrecer descuentos sobre la cuota de inscripción a los participantes que se alojan en el bloque de habitaciones.

Trabajar con tus asociados para ofrecer a los delegados paquetes y descuentos especiales: vivimos en un mundo de precios dinámicos; sin embargo, en gran medida fijamos los precios mucho antes de la celebración de nuestras reuniones. Si has identificado cuánto van a costar las salas de reuniones, puede que sea factible ofrecer a tus delegados las mejores tarifas disponibles en el hotel, incluyendo descuentos como tarifas AAA o escapadas para familias.

Identificar y resolver los problemas subyacentes: en tanto que las estrategias arriba expuestas están diseñadas para convencer a los participantes para que se alojen en el bloque de habitaciones, un paso clave en el desarrollo de tu estrategia de precios es comprender los motivos por los que algunos participantes prefieren reservar alojamiento por su cuenta. ¿Es porque las tarifas son demasiado altas para muchos delegados? ¿Han negociado tarifas corporativas especiales en otros establecimientos? En un entorno muy fiscalizado, ¿creen que el lugar de celebración y/o las tarifas son un dispendio? Si logras identificar los motivos, esto te ayudará a desarrollar tu estrategia de precios.

2ª parte: las personas
Eliminando el estigma asociado a los descuentos
Por lo que se refiere a la aplicación de descuentos en nuestro sector, detecto un fallo fundamental; tendemos a estigmatizar sin querer a los descuentos. A pesar de que no es así en el caso de algunos tipos de descuento (para miembros respecto a no miembros), otros transmiten un mensaje subyacente de que algunas personas no pueden permitirse la cuota normal de un evento. Este mensaje conlleva el riesgo de que aquellas personas que esperamos que asistan a nuestros eventos, sientan que su incapacidad para pagar significa que, de algún modo, valen menos que otras.

En lugar de "glosar" el problema, esto brinda una oportunidad para implicar a participantes potenciales y a eventuales miembros de la asociación con una estrategia de precios positiva, que beneficie a grupos poco representados que aportan algo valioso a nuestra comunidad y conversaciones. Considera la posibilidad de introducir otras escalas de precios a fin de demostrar que la aportación de dichos grupos tiene más valor, en vez de menos, y haz hincapié en que la contribución de estas personas va más allá de lo económico.

He aquí algunos ejemplos:
Los mentores del sector: se podría ofrecer este tipo de cuota a los jubilados. No es necesario repetir que las personas nacidas entre los años cuarenta y finales de los años sesenta empiezan a jubilarse, y esto podría tener un impacto significativo en las cifras de asistencia de los eventos, si este grupo no siente que puede seguir desempeñando un papel importante y valioso. Las asociaciones que quieren que este grupo importante siga participando en sus eventos deben empezar a desarrollar estrategias para que se sienta apreciado.

Los personajes respetados: muchos eventos ofrecen descuentos a individuos de grupos o regiones menos favorecidos. En lugar de ofrecerles descuentos por su incapacidad de pagar la cuota normal, ofréceles un precio especial en reconocimiento de su aportación única e importante a la comunidad de tu evento. Esto subraya el valor que tienen las diversas contribuciones para un evento y reconoce que las distintas perspectivas enriquecen la experiencia de todos los participantes.

3ª parte: el planeta
Otra cuestión vital relacionada con los descuentos es que sólo podemos controlar algunos aspectos del coste total de asistir al evento para el participante. En tanto que los organizadores controlan los costes presupuestarios y las cuotas de inscripción, otros aspectos, como el transporte, escapan de su control, a pesar de poder influir en ellos hasta cierto punto. Por suerte, muchos de los elementos del coste total de asistir al evento para el participante se pueden controlar con prácticas que también fomentan la sostenibilidad. Esto significa que, al alentar las prácticas sostenibles, los organizadores pueden reducir dicho coste y así aumentar las cifras de asistencia. En este caso, el papel que deben desempeñar los organizadores es el de informar a los participantes sobre cómo ahorrar y, para ello, no hay nada mejor que brindarles oportunidades para obtener un descuento por implementar prácticas sostenibles que reduzcan el riesgo financiero o los costos para el organizador. Con el ahorro que esto implica se puede costear los descuentos de inscripción.

He aquí algunos tipos de compromiso sostenible o de ahorro que los participantes pueden adquirir a fin de ahorrar dinero para la asociación en cuestión:

  • Participar en programas destinados a compartir habitación: esto puede reducir el riesgo de penalización para los organizadores, ya que las personas que, de otro modo hubieran reservado alojamiento por su cuenta, se alojarían en los hoteles oficiales.
  • Llevar su propia taza o botella reutilizable: esto reduce la demanda de agua embotellada, lo que supone un ahorro de dinero y una cuota de inscripción más reducida.
  • Pedir comidas vegetarianas: en muchos casos, esto puede reducir el coste de la comida. Con el ahorro que se consigue, se puede ofrecer descuentos especiales a los participantes.
  • Comprometerse a ir a pie entre los distintos lugares de celebración: al reducir la necesidad de transporte, los organizadores reducirán costes y la huella de carbono de su evento.

Conclusiones
En el presente artículo se han abordado varias estrategias de descuentos para aumentar las ganancias, el equilibrio social y los beneficios medioambientales. En el siguiente artículo, exploraremos nuevos modelos para la afiliación y el patrocinio asociativos. Dichos modelos incluirán la personalización de las ventajas para asociados y patrocinadores a fin de aumentar el valor para cada una de las partes interesadas, así como la rentabilidad para la asociación. One+

Sobre Mariela McIlwraith
Mariela McIlwraith es presidenta de Meeting Change, consultora que proporciona servicios de planificación empresarial sostenible para comunidades, asociaciones y corporaciones, ayudándoles a integrar la responsabilidad corporativa para mejorar los resultados de negocio. McIlwraith lleva trabajando 15 años en el sector de congresos y reuniones tanto en Canadá como en los EE.UU. Ha asesorado, presentado, impartido cursos de formación y escrito artículos en las áreas del marketing para eventos, la responsabilidad corporativa, la ética y la fijación de precios. McIlwraith obtuvo un Máster en Administración de Empresas (MBA) de la Sauder School of Business de la Universidad de la Columbia Británica, con una doble especialidad en la Gestión Estratégica y la Conducta Organizacional y RR.HH. Se implica activamente en proyectos comunitarios, como Social Entrepreneurship 101: Africa, una iniciativa de la Sauder School of Business para abordar el desempleo juvenil y fomentar el desarrollo de empresas sostenibles a través de la formación de jóvenes emprendedores de Kenia. En la actualidad es coautora de un libro de texto sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y ética en el sector de congresos y reuniones, que se publicará en 2012.

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