En un sector de viajes online cada vez más dinámico, los hoteleros tienen el reto de mantenerse al tanto de los cambios, sin perder de vista lo fundamental. ¿Qué están haciendo los hoteleros para llegar a sus clientes a través de la Red? ¿Por qué gastan su presupuesto en determinadas acciones de marketing en detrimento de otras? ¿De donde proviene el grueso de su negocio en Internet: del sitio web del hotel o a través de los intermediarios? Con el estudio de referencia sobre la planificación del presupuesto de marketing online y las mejores prácticas en el sector de la hospitalidad, HeBS pretende proporcionar respuestas a estas preguntas, así como identificar las tendencias del sector en el marketing online. El propósito del estudio es evaluar las prioridades y estrategias de los hoteleros en cuanto al marketing online en 2008, a fin de comparar los resultados con los que se obtuvieron el año pasado, además de proporcionar el sector datos sobre el desarrollo de las estrategias de marketing online en el mismo.
Por segundo año consecutivo, Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), con sede en Nueva York, presenta los resultados del estudio de referencia sobre la planificación del presupuesto de marketing online y las mejores prácticas en el sector de la hospitalidad para 2008.
Los entrevistados
La participación en el estudio fue de lo más variada: ejecutivos del sector de la hospitalidad, incluyendo a altos directivos, directores de ventas, de marketing, de comercio electrónico y de cuentas, entre otros profesionales. En cuanto a empresas, la participación fue amplia: hoteles boutique, hoteles de primer nivel, hoteles franquiciados de todas las categorías, principales cadenas, grupos inmobiliarios, resorts, empresas de gestión hotelera, casinos, y así sucesivamente.
Los principales resultados del 2º estudio de referencia
Los resultados del estudio demuestran claramente que los hoteleros entienden lo que es una estrategia de marketing online y, por lo tanto, deben abordar el sitio web de sus hoteles desde una óptica holística y adoptar un enfoque estratégico a largo plazo hacia el canal online. El sitio web, que ya no se considera meramente como vehículo para incrementar las ventas, es una gran fuente de ingresos y requiere un presupuesto de marketing online para funcionar óptimamente.
En la actualidad, el presupuesto de marketing de un hotel tiende a incluir partidas específicas para el marketing directo en Internet. Se consideran como “fundamentales” e incluyen el rediseño del sitio web, la optimización para buscadores, el marketing de buscadores, el marketing de correo electrónico, los programas de enlaces estratégicos, la publicidad y las RR.PP. online, además de nuevos formatos como la Web 2.0, que abarca desde los medios sociales hasta los contenidos generados por los usuarios (CGM) y los blogs.
He aquí algunos de los resultados del estudio:
- Por primera vez, el sector reconoció que sus propios sitios web están generando más negocio que los de los intermediarios o los de las marcas corporativas (véase la tabla A).
- La gran mayoría de los franquiciados y directores de hoteles pertenecientes a una gran cadena creen que existen graves restricciones en cuanto al marketing online debido a los estándares y las normas de la marca.
- Al igual que el año pasado, la optimización para buscadores fue el formato de marketing online más popular entre los entrevistados (el 72% este año, frente al 80,7% del año pasado), seguido por el PPC (el 50%, frente al 62,7% del año pasado) y el marketing de buscadores locales (el 38,8%, frente al 37,3% del año pasado). Este año, se incluyeron en el estudio los buscadores móviles, formato utilizado por el 6,78% de los encuestados en sus campañas de marketing en buscadores.
- Cuando se les preguntaron cuáles de los objetivos de marketing online no alcanzaron en 2007 y en los que les gustaría centrarse en 2008, la optimización web fue el más citado por los entrevistados (el 44,23%), seguido por la optimización para buscadores (39,54%).
- Cuanto más aprenden los hoteleros sobre la distribución directa online y el marketing en Internet, más cuenta se dan de que su sitio web no se ajusta a las mejores prácticas del sector. El 54,62% de los entrevistados reconocieron que era su caso.
- Este año, casi la mitad de los hoteleros entrevistados planean incorporar un blog en su sitio web. Otras acciones programadas para 2008 incluyen la incorporación en el sitio web de herramientas para el intercambio de fotos, así como encuestas y páginas de comentarios, así como la creación de perfiles en redes sociales como Facebook y MySpace.
La proporción de negocio generado por Internet
En 2007, más del 35% de las reservas hoteleras se realizaron vía Internet. Aproximadamente el 62% de estas reservas (el 21,7% del total) se realizaron a través del sitio web de la marca (es decir, el canal directo online). Además, por primera vez las reservas realizadas a través del sitio web de la marca fueron más numerosas que las que se hicieron a través de su sistema global de distribución (el 33,7%, frente al 33,5%) (eTRACK).
¿Cuál es la situación actual del sector en su conjunto? Como se ha mencionado anteriormente, en el estudio de referencia que se realizó en 2007 los encuestados respondieron que, por primera vez, se realizaron más reservas directamente a través del sitio web del hotel que indirectamente vía intermediarios online (20,4%). Estos resultados reflejan la realidad del sector y subrayan la importancia del canal directo en la estrategia online global.
Tabla A
¿Qué proporción de tu negocio proviene de Internet?%De tu sitio web23,5%Del sitio web de la cadena/marca12,2%De intermediarios20,4%
La evolución del presupuesto de marketing online en el sector de la hospitalidad
¿Cuánto presupuestan los hoteleros para sus acciones de marketing online? ¿Cómo se compara con los dos últimos años? Se identificaron varias tendencias en las asignaciones presupuestarias y en la adopción de diferentes formatos de marketing online.
En 2007, hubo más hoteleros con un mayor presupuesto: el 61% de los encuestados gastaron más de 50.000 dólares al año en el marketing en Internet, frente al 49,6% en 2006.
La siguiente tabla muestra cómo los presupuestos de marketing online han crecido desde 2006.
Tabla B
¿A cuánto asciende tu presupuesto de marketing online?20062007menos de 20,000$/año21,7%19%20,0001-50,000$/año28,8%21%50,001-100,000$/año 18,9%14%100,001-500,000$/año18,4%33%500,000-1,000,000$/año3,8%33%más de 1,000,0001$/año8,5%8%
¿Están los hoteleros incrementando su presupuesto de marketing online en 2008?
¿Van a incrementar los hoteleros su presupuesto en 2008? Según la tabla C, la mayoría sí que lo harán: en 2008 más del 62% de los entrevistados van a aumentar en más de un 10% su presupuesto de marketing online.
He aquí un resumen de las tendencias presupuestarias previstas para 2008, según los resultados del estudio:
- Este año, más del 96% de los hoteleros van a aumentar su presupuesto de marketing online, de los cuales el 68,1% piensa desviar fondos de su presupuesto de marketing convencional para financiar dicho incremento.
- El 49,15% de los entrevistados cree que el marketing online da mejores resultados que el marketing tradicional por sí sola. Otro 44,07% cree que el marketing online y el tradicional funcionan igual de bien. El 6,78% restante opina que se obtiene el mejor rendimiento de la inversión del marketing tradicional.
- Para los hoteleros el factor que más influyó en la planificación del presupuesto de 2008 fue el del año anterior. El segundo factor más importante fueron las tendencias en el sector.
Tabla C
¿En cuánto vas a aumentar tu presupuesto de marketing online en 2008?Porcentaje de entrevistadosMás del 50%8,65%31-50%10,58%21-30%13,46%16-20%17,31%11-15%12,50%6-10%24,04%1-5%9,62%0%2,88%Pienso reducir mi presupuesto0,96%
Los formatos de marketing online más populares
¿Cuáles son los formatos de marketing online más populares? ¿Cuáles son las tendencias en la asignación de partidas presupuestarias a estos formatos?
El estudio de referencia puso en relieve cómo han cambiado en los últimos años (2008 frente a 2007, y 2007 frente a 2006) las tendencias en la asignación de partidas presupuestarias y en el uso de varios formatos de marketing online, lo que indica cuál va a ser el camino a seguir:
- Aunque sigue siendo uno de los formatos de marketing online más populares, se espera que en 2008 los recursos asignados al rediseño web se reduzcan en una media del 6,2% en todo el sector. Evidentemente, las preocupaciones sobre el clima económico y la viabilidad de inversiones de capital desempeñan un importante papel en decisiones de este tipo.
- Por tercer año consecutivo, los hoteleros planean incrementar la inversión en la optimización web, aunque sólo en torno al 0,8%. Algunos hoteleros van a apostar por la optimización web en lugar del rediseño de su sitio web por ser la opción más económica.
- Según las previsiones, se asignarán los mismos recursos a los programas de enlaces estratégicos que en 2007. Los hoteleros empiezan a darse cuenta de la importancia de este formato de marketing y las partidas presupuestarias que le asignan son bastante consistentes.
- Después de perder algo de peso en 2007, las previsiones para el sector en su conjunto apuntan a un incremento en torno al 1% de las partidas presupuestarias asignadas al pago por clic y al marketing de buscadores. El PPC es el cuarto formato de marketing online más popular.
- Según las previsiones para el sector en su conjunto, la inversión en buscadores locales aumentará en una media del 1,6%. Los hoteleros empiezan a entender que más del 30% de todas las búsquedas que se realizan en la Red son de carácter local. Los hoteles internacionales son más reacios a utilizar este formato, probablemente porque desconocen las ventajas de los buscadores locales o de la tecnología que incorporan.
- Por tercer año consecutivo, las previsiones para el sector en su conjunto indican que los recursos asignados a los buscadores meta aumentarán en una media del 1,4%. Este formato ha conseguido hacerse un hueco en el presupuesto de marketing de los hoteles.
- La optimización para buscadores sigue siendo el tercer formato de marketing online más popular, aunque se prevé que la inversión descienda en una media del 1,2% en el sector en su conjunto. Los hoteleros han caído en la cuenta de que la SEO por sí sola puede perjudicarles más que beneficiarles, si se realiza antes de haber rediseñado y optimizado su sitio web o de haber implementado un programa de enlaces estratégicos.
- Según las previsiones para el sector en su conjunto, la inversión en la publicidad de banners se mantendrá bastante constante a medida que los hoteleros se den cuenta de que se puede utilizar como publicidad de respuesta directa, y no sólo como un formato de marketing para fortalecer su marca.
- Por tercer año consecutivo, las previsiones para el sector en su conjunto indican que la inversión en el marketing de correo electrónico aumentará en una media del 1,5%.
- Después de dos años de crecimiento, se prevé una reducción media del 2% en las partidas presupuestarias dedicadas al asesoramiento. Quizá esto se deba al hecho de que algunos hoteleros todavía no entienden que determinados honorarios relacionados con el marketing online (por ejemplo, los honorarios normales y por disponibilidad de las agencias de marketing) son de asesoramiento. De todos modos, esta bajada contradice el hecho de que el 54,6% de los hoteleros ya reconocen que sus establecimientos no conforman con las mejores prácticas del sector.
- Por tercer año consecutivo, las partidas presupuestarias que se asignan a la Web 2.0 y los medios sociales aumentarán previsiblemente en una media del 3,4% en todo el sector. De hecho, se trata del formato de marketing online con mayor crecimiento. La mayoría de los hoteleros entienden que las iniciativas de Web 2.0 y de medios sociales deben tener mayor peso en la mezcla de marketing.
En la columna que corresponde a 2008 (gasto previsto) se indican las partidas en las que los hoteleros piensan dividir su presupuesto. Los hoteleros gastan de forma consistente la mayor parte de su presupuesto en el diseño/rediseño web, el marketing de correo electrónico y la optimización web. Como se puede apreciar, en 2008 la Web 2.0 estará más que nunca en las mentes de los hoteleros, y las partidas que han asignado en los últimos dos años a muchos de los otros formatos de marketing online –exceptuando el diseño/rediseño web que experimentó una caída– han sido bastante consistentes.
Tabla D
¿En qué gastas tu presupuesto de marketing online?200620072008 (previsto)Diseño/rediseño web18%22%15,8%Optimización web9%11,3%12,1%Enlaces/asociaciones estratégicos6%9,6%9,2%PPC/marketing de buscadores14%8,6%9,5%Buscadores locales3%3,6%5,2%Meta buscadores2%2,6%4%Optimización para buscadores10%11,5%10,3%Publicidad de banners6%6,6%6,5%Marketing de correo electrónico10%11,5%13%Asesoramiento6%7%5%Formatos Web 2.01%3,1%6,5%
El rendimiento de la inversión en el marketing online
¿Cuáles son los formatos de marketing online que los hoteleros creen que van a generar en 2008 el mayor rendimiento de la inversión? Antaño, los hoteleros solían considerar el PPC y la SEO como la mejor manera de aumentar los ingresos online. Los estudios de referencia de 2007 y 2008 demuestran que han madurado y ahora entienden que los objetivos estratégicos y acciones a largo plazo, como el rediseño y las optimizaciones web, el marketing de correo electrónico y los programas de enlaces estratégicos obtienen un mayor rendimiento de la inversión que las soluciones “rápidas” por sí solas, como la SEO y el PPC.
¿Gastan los hoteleros el presupuesto de marketing en lo que creen que obtendrá el mayor rendimiento de la inversión? Según los resultados de la tabla E, la respuesta es afirmativa. La mayoría de los hoteleros están gastando su presupuesto en el rediseño/diseño web, porque creen que así obtendrán el mayor rendimiento de la inversión, seguido por la optimización web, el marketing de correo electrónico y la optimización para buscadores/el posicionamiento natural.
Tabla E
¿Cuáles son los formatos de marketing online que crees que te darán los mejores resultados y el mayor rendimiento de la inversión?20072008El rediseño/diseño web62,9%70,19%La optimización web71,9%68,27%Los enlaces/asociaciones estratégicos52,7%41,35%El marketing de buscadores/el PPC40,7%39,42%La optimización para buscadores/el posicionamiento natural68,3%56,73%La publicidad de banners16,2%12,50%El marketing de correo electrónico58,7%60,58%Los enlaces patrocinados6,6%4,81%
El impacto de los estándares y las normas de las marcas en los hoteleros
Uno de los principales descubrimientos del estudio del año pasado fue la mayor dependencia de los hoteles de los sitios web de la marca. No obstante, según se deriva de los resultados de este año los hoteleros no sólo están tomando más control, sino que también están expresando su frustración; como resultado de un mayor conocimiento de la importancia de la distribución directa online para los ingresos generados por su sitio web.
A los hoteleros se les hizo la siguiente pregunta: “Si tu hotel es una franquicia o está gestionado por una de las principales cadenas o marcas, ¿crees que los estándares y las normas de la marca constituyen un gran obstáculo? Todos los entrevistados respondieron afirmativamente.
He aquí algunas de sus respuestas:
- “No me dejan colaborar con determinados sitios web, a no ser que haya un acuerdo que incluye a todos los hoteles de la cadena. En el caso de algunos destinos, creo que es un grave error.”
- “Algunas órdenes para un mercado específico que recibe la central no encajan en los objetivos de ingresos de nuestro hotel.”
- “No se realizan suficientes acciones a nivel corporativo; sin embargo, a los hoteles no les permiten realizar las propias.”
¿En qué iniciativas de Web 2.0 están pensando los hoteleros?
Como se ha mencionado anteriormente, las partidas presupuestarias asignadas a nuevos formatos como la Web 2.0 y los medios sociales aumentaron por tercer año consecutivo. Estos formatos de marketing atrajeron mucho la atención en el sector de la hospitalidad y seguirán siendo un tema candente. A los entrevistados se les preguntaron en qué tipo de iniciativas de Web iban a invertir en 2008:
Tabla F
¿Qué tipo de iniciativas de marketing Web 2.0 has incluido en la programación de tu presupuesto para 2008?%La incorporación de un blog en el sitio web del hotel47,06%La incorporación de una herramienta en el sitio web del hotel para el intercambio de imágenes41,18%La inclusión de sorteos y competiciones en el sitio web del hotel29,41%La inclusión de cuestionarios y páginas de comentarios en el sitio web del hotel59,8%La suscripción a un gestor de reputación27,45% La creación de perfiles del hotel en redes sociales (Facebook, MySpace, etc.)43,14%La participación activa en blogs que atañen al hotel26,47%La publicidad en los sitios pertenecientes a los medios sociales9,8%
He aquí algunas de las propias respuestas de los entrevistados:
- "Crear un espacio privado para clientes leales."
- "Implementar un programa de lealtad con entrega instantánea de premios."
- "Permitir la publicación de vídeos de los clientes en el sitio web del hotel."
Es de esperar que los resultados del estudio del próximo año apunten a un aumento de la inversión en Web 2.0, y que los hoteleros incluyan una mayor variedad de iniciativas en sus estrategias de marketing online.
Conclusiones
Internet se ha convertido en el canal de marketing y distribución más grande e importante del mundo. A medida que los hoteleros amplíen sus conocimientos sobre el marketing online, se darán cuenta de que ha habido muchas oportunidades desaprovechadas y que el canal directo online (o sea, el sitio web del hotel) es el más eficaz para generar ingresos en función de los costes. El PPC, el posicionamiento natural y el marketing de correo electrónico, o sea, lo básico de una estrategia de marketing online –es decir, un sitio web que se ajuste a las mejores prácticas, el marketing de buscadores (tanto el PPC como el posicionamiento natural) y el marketing de correo electrónico–, siguen acaparando las mayores partidas presupuestarias. En 2008, se prevén mayores partidas presupuestarias para el marketing de correo electrónico, la optimización web, el PPC, y el marketing de buscadores locales y de meta buscadores. La Web 2.0 y los medios sociales se han convertido en un tema candente en el sector de la hospitalidad y los hoteleros están ansiosos de explorar estos nuevos formatos.
Otro resultado interesante del estudio es que por primera vez los sitios web de los hoteles están generando más ingresos que los de los intermediarios. Esto demuestra que los hoteleros están abrazando la distribución directa online. Se espera que con el tiempo esto se convierta en regla, a medida que los hoteleros profundicen sus conocimientos del marketing online y las ventajas de captar a sus clientes en el primer punto de contacto.
Mientras te preparas para obtener unos ingresos récord de tu sitio web, acude a una consultoría de marketing online, especializada en el sector de la hospitalidad y centrada en el rendimiento de la inversión, adopta las últimas tendencias y utiliza el canal directo online en todo su potencial.
Sobre los autores
Max Starkov, Jason Price, Mariana Mechoso y Evan Rosenblum formaron el equipo de HeBS que trabajó en este proyecto.
Sobre HeBS
Hospitality eBusiness Strategies, Inc. (HeBS) es la consultoría líder del sector de servicios y estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad y de viajes.
HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria.
Más de 450 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
