Cambios de paradigma: 2ª parte

Published
06/08/2011

Después del desastre nuclear en Japón, lo “verde” ha vuelto a ser una práctica habitual en la planificación empresarial. La energía renovable no solo es una inversión, sino que también es una cultura que puede atraer, retener e inspirar a los mejores nativos digitales, en un momento idóneo a fin de satisfacer las necesidades de los millones de pobres a los que el capitalismo actualmente ignora. Los negocios sociales constituyen un nuevo tipo de capitalismo, uno que ve beneficios en la escalabilidad; ganar menos por cliente pero tener millones de clientes. En este contexto, “residuo cero” constituye un beneficio triple, algo que señaló Paul Palmer en su libre titulado Getting to Zero Waste [Un paso hacia el residuo cero] (2005).

Algunos conceptos no se abordan adecuadamente en la mayoría de eventos y reuniones, debido en parte al hecho de que el "greenwashing" [término utilizado para designar una operación de marketing que utiliza organizaciones para proclamar una imagen ecológica responsable] –una especia de solución de boquilla– ha sido el enfoque más habitual para tratar lo verde y lo social. Ahora que el público en general es cada vez más consciente de las vulnerabilidades globales y del coste local de las prácticas perjudiciales, se podría ofrecer mucho valor a un amplio espectro de clientes si estas cuestiones formasen el eje de los programas de reuniones y eventos y si se abordasen de modo que se pudiesen implementar.

En The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding [Las nuevas reglas del marketing verde: estrategias, herramientas y la inspiración para la marca sostenible] (2011), Jacquelyn Ottman proporciona una guía sobresaliente, basada en más de 25 años de experiencia.

Cuando me encontraba hojeando el libro, me sorprendió leer que el “enfoque de la triple suma”, que siempre pensé que quería decir beneficio, precaución medioambiental y beneficio social, se conoce mejor ahora como gente, beneficio y planeta. Me gusta. Las reglas nuevas parece ser el primer libro que combina tanto una visión de conjunto global de los consumidores, los medios, el mercado y la urgente necesidad de implementar medidas sostenibles con un enfoque “didáctico” que le servirá a cualquiera que quiera cambiar su cultura empresarial y revisar lo que es menester cambiar. A mí me importan la transparencia, la verdad y la confianza, y cada página del arriba mencionado libro transmite dichos valores.

El segundo libro del mes se titula Guerrilla Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits and Your Planet [El marketing de guerrilla se vuelve verde: estrategias ganadoras para mejorar nuestras ganancias y nuestro planeta] (2010), de Jay Conrad Levinson y Shel Horowitz. A diferencia de Las nuevas reglas, no se trata de una guía sobre lo que hay que hacer, sino más bien un resumen de lo que están haciendo otros. Es un libro tipo fórmula que presenta un rápido resumen, lo que debería convencerte a realizar unos pocos cambios útiles en tu forma de hacer negocios. Los autores son profesionales serios y, mientras que el marketing de guerrilla ha sido la especialidad de Levinson desde los años ochenta (ha publicado un gran número de libros sobre el tema), en muchos sentidos con este libro en concreto los autores se ponen al día sobre todo lo que está ocurriendo en los medios sociales y lo integran en su experiencia tradicional.

Para aquellas personas que no están nada familiarizadas con los medios sociales y los conceptos del negocio sostenible, puede que El marketing de guerrilla sea más adecuado que Las nuevas reglas como introducción. Ambos libros son deficientes en cuanto al cálculo del “coste real”, un tema que es esencial para entender el enfoque de la triple suma. Con “coste real” se refiere a la combinación de costes de todos los recursos (agua, etc.) que se utilizan para fabricar y vender un producto o proporcionar un servicio; de todos los costes reales para el público, el planeta y el futuro; y, finalmente, el coste humano tanto de la mano de obra barata usada para fabricar el producto como de la destrucción de los pequeños comercios familiares.

Por último, el último libro de Muhammad Yunus, titulado, Building Social Business: The New Kind of Capitalism that Serves Humanity’s Most Pressing Needs [Construyendo los negocios sociales: la nueva clase de capitalismo que sirve a las necesidades más apremiantes de la humanidad] (2011), es un magnífico ejemplo de cómo ayudar a iluminar el camino hacia los cambios en el panorama empresarial global.

En 2006, a Yunus se le concedió el Nobel de la Paz por su trabajo pionero con los microcréditos, y desde entonces ha emprendido otros proyectos empresariales importantes y pioneros para los cinco mil millones de pobres en el mundo. El capitalismo tradicional se centraba en los mil millones de ricos, cuyas neveras son grandes y caras y funcionan con electricidad. Una “nevera” para un pobre de necesidad en África consiste de dos recipientes de cerámica, con una cámara de aire, que se entierran en el suelo para mantener fresca la carne durante cinco días.

Construyendo los negocios sociales es importante por tres razones fundamentales: en primer lugar, la pobreza es la principal causa de la degradación medioambiental y la propagación de enfermedades infecciosas; en segundo lugar, estamos empezando a entender que la elevación de los pobres es una de las mejores maneras de aprovechar la inteligencia humana, la única cosa de la que tenemos existencias infinitas; y por último, la omnipresencia de la telefonía móvil. Es beneficioso para todos tender la mano a los pobres y tratarles como socios.

De todos los arriba mencionados libros, creo que Construyendo los negocios sociales es el más notable porque proporciona una mirada profunda de cómo el capitalismo puede cambiar su propia cultura a fin de expandirse exponencialmente y no solo para generar beneficios a mayor escala, sino para hacer el bien a mayor escala.

Las reuniones y los eventos que luchan por aportar un gran valor pueden prestar un inmenso servicio acelerando la introducción de estas ideas y prácticas en cada rincón tanto del mundo comercial como el de sin ánimo de lucro. One+

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