Aunque es posible que se deba a que fue vicepresidente de asociaciones estratégicas con el sector hotelero de Expedia, no es de extrañar que Rob Torres, director para el sector de viajes de Google, le entusiasme el hecho de que en 2007 se gastó por primera vez más en viajes online que offline.
Al mismo tiempo, sin embargo, no le sorprende que muchos viajeros hayan vuelto a utilizar las agencias de viajes tradicionales.
“No me sorprende porque a mi parecer hay muchas personas que echan de menos el servicio, sobre todo para realizar compras complicadas. Es muy difícil llevar a cabo transacciones complicadas online,” afirmó Torres a Travel Trade.
Aunque su trabajo en Google entraña trabajar con las agencias y organizaciones de viajes online más grandes del mundo, además de hacer un seguimiento de la tecnología online más puntera, Torres sabe que la mayoría de las recomendaciones que hace a sus clientes importantes también se pueden aplicar a las agencias de viajes tradicionales, sean grandes o pequeñas, cadenas o independientes.
En una entrevista exclusiva para Travel Trade, Torres explicó claramente que todas las agencias de viajes, fueran originalmente offline u online, necesitan nadar y guardar la ropa.
“Ya no es cuestión de elegir entre las dos modalidades. Hace cinco o seis años, nadie daba un duro por las agencias tradicionales, pero creo que hemos descubierto que estábamos equivocados,” dijo. “Hay un grupo determinado de consumidores que quieren realizar sus transacciones online, y hay otro grupo que no quiere.” También añadió que incluso aquellas personas que realizan sus compras online, a veces eligen realizarlas offline.
Asimismo afirmó que las agencias que sobrevivieron en los años de vacas flacas están aquí para quedarse. Pero muchas de dichas agencias “ya están presentes online porque saben que la gente realiza sus compras tanto online como offline” y las agencias de viajes necesitan sacar provecho de ambos canales.
Aquellos que todavía no están presentes en Internet, necesitan remediarlo.
“Si pueden de alguna forma estar presentes en Internet, incluso si su sitio no incorpora un sistema de reservas y simplemente dirige a los consumidores a sus agencias o centros de llamadas, van a tener más ventaja y más posibilidades de captar a clientes que si no tuvieran presencia online,” puntualizó Torres.
“Aunque no todo el mundo realiza compras online, todos se informan en Internet. Tienes que estar allí para jugar…Ni siquiera necesitas lo último en sitios Web; si no te encuentran,” ni entras en el juego.
Para sacar el mayor provecho de su presencia online, Torres enumeró algunas tendencias y necesidades de marketing online en el sector minorista de los viajes. Todas pueden adaptarse a las necesidades de grandes y pequeños vendedores.
Hay que estar presente las 24 horas del día y los siete días de la semana.
“Hoy en día se puede comprar un viaje las 24 horas del día. La gente puede levantarse a las tres de la madrugada para realizar una compra,” dijo Torres.
Las agencias de viajes tienen que asegurarse de que ellas, o más bien sus sitios Web, están siempre disponibles. Incluso si lo único que hace el sitio Web es dirigir a los consumidores a sus sucursales, ha de estar disponible a todas horas.
Para conseguirlo en parte, Torres hizo hincapié en la necesidad de aparecer en los resultados de los motores de búsqueda.
“La Red permite a los usuarios comprar las 24 horas del día y, debido a ello, debes asegurarte de estar online cuando están realizando sus compras.”
Torres recomienda que la optimización para buscadores forme unos de los pilares centrales del marketing online. Las agencias de viajes necesitan “asegurarse de que aparezcan en los resultados naturales u orgánicos de los buscadores, siempre que sea posible.”
Echa un vistazo a los motores de búsqueda para comprobar cuáles son los requisitos para que indexen y lean frecuentemente tu sitio Web. Procura que las páginas de tu sitio estén debidamente configuradas con las meta etiquetas más adecuadas.
En las palabras de Torres: “A las empresas no les cuesta nada aparecer en los resultados naturales de los buscadores.”
La comunidad social online
Hablando de estar online permanentemente, si tu sitio Web incorpora una comunidad social, los internautas pueden comunicarse con otros viajeros cuando quieran.
“Antes, los usuarios dependían de sus familiares y amigos para obtener recomendaciones,” afirmó Torres.
“En la actualidad, los usuarios tienen esta alternativa…y cada vez más consumidores dependen de los comentarios de otros usuarios y los medios sociales para tomar decisiones.”
“Dependen de las redes sociales, utilizadas por personas de la misma opinión, para encontrar lo que buscan o consultar recomendaciones sobre destinos.”
Torres incitó a las agencias de viajes a planificar la incorporación de redes sociales en sus sitios Web.
“Si lo hacen, los usuarios tendrán otro sitio al que ir. De veras ayuda a publicitarse como agencia de viajes.”
Asimismo, aumenta la fidelidad de marca y, en la opinión de Torres, permite a las agencias de viajes tradicionales a tener más peso en el mundo actual de los punto com.
“Si las agencias de viajes logran especializarse, tanto online como offline, en una región, área o producto determinado, aumentarán su relevancia.”
Si tu sitio Web incorpora una comunidad social, esto permite a los usuarios a recopilar información sobre el viaje que desean realizar antes de ponerse en contacto con una agencia de viajes, tendencia de la que todos los profesionales del sector de viajes ya son conscientes. Si proporcionas a los usuarios de tu sitio Web una herramienta para recopilar datos sobre su viaje antes de reservarlo, se quedarán más tiempo en él.
“Sabes que los internautas visitan otros sitios para recopilar datos, así que si tu sitio Web cuenta con esta opción, lo que consigues es que la gente permanece más tiempo en él,” dijo Torres.
El vídeo y los sitios Web
Además del networking social, una oferta de vídeos relacionados con los viajes constituye otra forma de hacer que tus clientes potenciales permanezcan en tu sitio Web para recopilar datos.
“Si lo piensas, los viajes son en realidad experiencias. Antes de viajar, ¿qué mejor manera de experimentarlos, sin tener que estar allí, que a través del vídeo?”
“Dejar a las personas subir sus vídeos para compartirlos con otras, para que éstas vean qué han hecho gente como ellas, va a convertirse en una de las principales vértices del plan de los responsables de marketing de las agencias de viajes.”
Al parecer de Torres, el sector de los viajes, incluyendo las agencias de viajes, está perdiendo las oportunidades que les brindan los vídeos.”
Señaló que YouTube ocupa la sexta posición en cuanto a visitas en Internet, y el sitio de vídeos MySpace está experimentando un rápido crecimiento. Los clientes potenciales de las agencias de viaje están acudiendo a estos sitios.
Sugirió que las agencias de viajes miren más de cerca YouTube. El sitio, que es propiedad de Google, permite a los usuarios a abrir un canal por el que pueden descargar vídeos realizados por otros para luego elegir los que quieren incorporar en su propio sitio Web. De este modo, “dejas que tus clientes realicen los vídeos de viajes sin que te cueste dinero.”
Saca provecho de la larga cola
En términos de marketing, la Larga Cola (en inglés, the Long Tail) son los miles de sitios pequeños centrados en pasatiempos, intereses y temas especializados. Y, según Torres, la Larga Cola de los sitios Web sí que es importante para los responsables de marketing online.
“Los usuarios acuden cada vez más a los sitios pequeños y, como responsable de marketing, debes asegurarte de que les prestes la atención que merecen,” añadió.
“Si intentas captar a más clientes, no debes centrarte solamente en la cabeza de la cola [es decir, los sitios grandes o los buscadores]. Si tienes en cuenta esta Larga Cola, tus acciones pueden ser más efectivas y eficaces en función de los costes.”
En el caso de las agencias de viajes, esto significa que, en lugar de crear un perfil en MySpace, una agencia de viajes sacaría más provecho si lo hiciera en un sitio Web que se dedica a su especialidad.
Por ejemplo: una agencia de viajes que se especializa en viajes de submarinismo, debe crear un perfil en los sitios Web que se dedican a esta actividad.
“Allí es donde se encuentran sus clientes y, al final y al cabo, quizá sea más eficaz y más barato centrarse en la larga cola que en los sitio Web grandes,” concluyó Torres.
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Google puede trastornar el sector de los viajes con su cartera de productos - ¿Se hará realidad "Google Travel"? (Travopia, 17 de agosto 2012)
